Economie

1.1   Aspecte generale

Marketingul are în centrul preocuparilor mediul, întregul sau demers urmarind cunoasterea mediului extern, cunoastere ce sta la baza dezvoltarii cercetarilor de marketing si a derularii proceselor de munca astfel încât activitatile desfasurate de firma sa fie în concordanta cu evolutia mediului extern.

Mediul extern este alcatuit din “totalitatea factorilor exteriori care actioneaza asupra firmei, influentându-i activitatea” numiti si agenti de mediu.

Banca Centrala a fost înfiintata în România în 1880, cu rol de manager economic si acumulând din ce în ce mai multe responsabilitati legate de stabilizarea propriei economii.

Banca Centrala are ca obiectiv definirea si aplicarea masurilor de politica monetara a statului, pastrarea rezervelor valutare ale tarii, realizând în acelasi timp supravegherea bancilor din sistem, refinantarea acestora si administrarea conturilor statului.

Problema gradului de independenta al bancii centrale apare ca urmare a implicarii structurilor politice în administrarea economiei nationale. Aceasta abordare evidentiaza doua aspecte de manifestare a independentei bancii centrale:

• independenta relativa- activitatea bancii centrale fiind subordonata autoritatii exclusive;
• independenta absoluta- activitatea bancii este coordonata de autoritatea legislativa, dar politica monetara este realizata într-un cadru amplu al politicii macroeconomice a statului.

În cazul României, potrivit legii 312/28.06.2004 privind Statutul BNR, ”obiectivul fundamental al Bancii Nationale a României este asigurarea si mentinerea stabilitatii preturilor”, încadrându-se astfel în grupa a doua de independenta.

Principiile care reliefeaza relatia dintre banca centrala si mediul economic în care actioneaza sunt:

• definirea clara a mandatului bancii centrale, cu cât mai putine obiective;
• autonomie în utilizarea ratei dobânzii si a altor instrumente monetare pentru a se realiza obiectivele propuse ;
• corelarea politicii cursului de schimb cu cea a ratei dobânzii ;
• renuntarea la finantarea deficitului bugetar ;
• realizarea unei politici monetare transparente ;

O serie de necesitati practice au  impus separarea si gruparea agentilor de mediu în functie de modul de actiune rezultând doua categorii: micromediul si macromediul. În cadrul macromediului, în activitatea financiar- bancara un loc aparte îl ocupa mediul international care privit de sine statator poate fi abordat separat.

 

1.2  Micromediul bancii

Activitatea oricarei institutii financiar- bancare este indisolubil legata de activitatea unor agenti de mediu cu care acesta intra în relatii specifice impuse de continutul proceselor derulate.

Fata de firmele din alte sectoare ale activitatii umane, raporturile institutiei cu factorii de mediu sunt mult mai strânse, frecvente si în consecinta si efectele mai puternice. Din acest motiv, supravegherea mediului pentru institutia financiar- bancara este o necesitate, deoarece în cadrul acestuia apar si se manifesta amenintari si oportunitati a caror cunoastere este obligatorie pentru buna desfasurare a activitatii.

Componentele micromediului difera de la un tip de institutie financiar- bancara la alta. Cea mai complexa situatie apare în domeniul bancar, bancile intrând în relatii diverse cu o mare varietate de agenti specifici, plasându-se fiecare în posturi diferite în functie de natura si continutul acestor relatii.

Raporturile sunt determinate de pozitia de intermediar de resurse banesti în care se plaseaza banca si mai ales de dubla postura în care pot apare agentii de mediu : de furnizori de disponibilitati banesti sau beneficiari ai acestora.

Din acest motiv, abordarea de marketing, impune gruparea componentelor micromediului astfel : furnizori de disponibilitati banesti, clienti, concurenti, furnizori de echipamente si prestatori de servicii nebancare, furnizori de forta de munca, Banca Centrala, Ministerul Finantelor Publice, Protectia Consumatorului.

1. a) Furnizorii de disponibilitati banesti formeaza un prim grup de agenti de mediu cu care banca intra în relatii de piata specifica în cadrul unor piete caracteristice :

• clientii în calitate de cumparatori ai produselor si serviciilor financiar- bancare apar în postura de furnizori de disponibilitati banesti ca deponenti, platitori ai ratelor de credit ajunse la scadenta, de platitori de dobânzi si comisioane pentru prestatiile primite ; titulari de conturi curente, detinatori de titluri, creante,
• bancile corespondente, în calitate de intermediari de operatiuni între clientii care în urma compensarilor reciproce apar în postura de debitori, bancile corespondente au si calitatea de detinator al contului curent al bancii,
• bancile creditoare si intermediarii financiari de pe piata monetara, de la care bancile pot achizitiona prin cumparare de produse bancare disponibilitati banesti care sa le acopere nevoile temporare.

Intermediarii financiari reprezinta o categorie speciala de agenti ce actioneaza pe piata monetara între Banca Centrala si bancile debitoare, unii dintre acestia fiind simpli comisionari (curtieri), altii actionând si în nume propriu, ca banci cu ridicata (case de rescont).

• Banca Centrala (Banca de Emisiune), în calitate de depozitar al disponibilului în contul curent constituit de societatea bancara ca stoc de moneda centrala pentru a satisface, în mod curent cerintele legate de onorarea obligatiilor catre alte banci si ca resurse pentru îndeplinirea cerintelor privind rezerva minima obligatorie.

1. b) Beneficiarii disponibilitatilor banesti formeaza un alt grup inclus în micromediu, care intra în relatii de piata cu banca, achizitionând unul din cele mai importante produse bancare, creditul. Ca profil, acestia nu difera de furnizorii de disponibilitati banesti ci doar ca postura în care se plaseaza, cea de debitori si ca modalitate de achizitie a produselor bancare.

• clientii sunt agenti de mediu ale caror nevoi de investitii depasesc potentialul lor economic fiind nevoiti, pentru desfasurarea curenta a activitatii sa apeleze la credite obisnuite.
• bancile corespondente care la sfârsitul compensarilor reciproce au sold pozitiv urmând sa primeasca prin transfer, echivalentul acestuia, ele primesc disponibilitati în calitate de detinator al contului curent deschis la banca ;
• banci debitoare si intermediari financiari (banca de rescont) care actioneaza pe piata monetara ;
• Banca Centrala ca detinator al contului curent constituit pentru stocul de comanda si pentru rezervele minime obligatorii ;
• partenerii (clientii) unor operatiuni cu titluri în calitate de emitenti, în cadrul cesiunilor;
• organismele de plasament în creante (fondul de plasament în creante, fondul mutual de creante), apar în calitate de intermediari în cadrul creditarii unor activitati de achizitie de bunuri si servicii nebancare (leasing, credit ipotecar).

1. c) Concurentii, sunt agenti din cadrul micromediului, care ofera produse si servicii similare, în cadrul pietei.
2. d) Furnizorii de echipamente si prestatorii de servicii nebancare includ agentii economici care, în baza unor relatii de vânzare - cumparare asigura resursele materiale necesare desfasurarii activitatilor bancilor.
3. e) Furnizorii de forta de munca sunt agentii de mediu cu care banca se întâlneste pe piata fortei de munca : oficii de forta de munca, unitati de învatamânt, firme de recrutare si plasare a fortei de munca si concurentii al caror personal poate fi atras prin mijloace apartinând resurselor umane.
4. f)  Banca Centrala,

Acesti agenti de mediu actioneaza în mod diferit asupra institutiei financiar- bancare unii regasindu-se la nivelul centralei altii la nivelul unitatilor operative, micromediul putând fi structurat corespunzator în : micromediul centralei si micromediul unitatii operative. O astfel de structurare prezinta importanta deosebita în managementul activitatii de marketing deoarece permite orientarea corespunzatoare a tuturor activitatilor.

si influenta agentilor de mediu este luata în considerare în mod diferit la nivelul centralei si la nivelul unitatilor operative. Astfel, clientii apar la nivelul centralei mai mult în calitate de clienti potentiali influentând orientarea produselor si serviciilor financiar- bancare, nivelul dobânzilor, unele actiuni promotionale si de distributie.

La nivelul unitatilor operative clientii apar mai mult în calitate de clienti efectivi influentând orientarea prestatiei, relatiile prestator- client, promovarea la locul vânzarii.

În mod similar, concurentii apar la nivelul centralei ca factori determinanti ai planificarii strategice fiind luati în considerare în cadrul fiecaruia din componentele mix-ului. La nivelul unitatilor operative actiunea acestora determina calitatea si productivitatea serviciilor, fidelitatea clientelei.

1.3  Macromediul bancii

Prin continutul sau, activitatea bancara este cauza si efect al activitatilor desfasurate în economie legate de aparitia si utilizarea eficienta a unor disponibilitati banesti.

Activitatea bancara se afla în relatii de concurenta cu achizitia de bunuri si cu investitiile, în situatia în care detinatorii unor disponibilitati banesti le orienteaza spre investitii, dar si de cooperare, atunci când cei care doresc sa investeasca nu au mijloace banesti necesare.

Este evident rolul pe care îl au o serie de factori ai dezvoltarii economice de ansamblu asupra activitatii bancare. Acestia alcatuiesc macromediul si sunt constituiti în grupe dintre care cele mai importante sunt : factorii economici, factorii politici, factorii sociodemografici, factorii geografici, culturali.

Situatia economica a unei tari influenteaza direct resursele de care dispun clientii si consumatorii si pe care le utilizeaza pentru cumpararea unui produs sau serviciu. Principalele variabile economice monitorizate si analizate în vederea fundamentarii unei strategii de marketing sunt :

• distributia veniturilor – puterea de cumparare a consumatorilor este dependenta de nivelul veniturilor curente, al preturilor, economiilor, nivelul dobânzilor si disponibilitatea creditelor,
• fiscalitatea – în fundamentarea politicii fiscale este necesar sa se gaseasca un echilibru între marimea resurselor bugetare atrase prin impozite si taxe si marimea veniturilor lasate la dispozitia agentilor economici,
• politica bancara – creditele bancare transfera puterea de cumparare din viitor în prezent, în perioada rambursarii creditului si a dobânzilor aferente, consumatorul va dispune de un nivel mai redus al venitului disponibil pentru cheltuielile curente, însa o rata ridicata a dobânzii va descuraja consumatorii sa se împrumute, va stimula economiile si achizitia bunurilor de valoare redusa,
• evolutia cursului valutar,
• evolutia economiei.

Principalele forte prin care mediul politic influenteaza organizatiile sunt: legile, organismele guvernamentale si diversele grupuri de presiune. Legislatia în domeniul bancar are trei mari obiective: protejarea concurentei, protectia consumatorilor si protectia intereselor societatii.

Tendintele mediului sociodemografic care influenteaza strategia de marketing sunt:

• cresterea accentuata a populatiei la nivel mondial,
• modificarea structurii pe vârste a populatiei, monitorizare vitala în conceperea ofertei pentru segmentul de piata,
• cresterea influentei structurii etnice a popula&# 10310h713k 355;iei,
• cresterea nivelului de educatie – determinând modificarea nevoilor de consum, a exigentelor, a preferintelor,
• modificarea structurii familiei,
• mobilitatea geografica a populatiei,
• cresterea gradului de segmentare a pietei – astfel încât ”micropietele” prezinta nevoi si preferinte distincte a caror satisfacere impune elaborarea unor produse si programe de marketing bine adaptate.

Principalele caracteristici ale mediului cultural care au impact asupra strategiilor de marketing sunt:

• stabilitatea valorilor culturale fundamentale în timp,
• existenta microculturilor,
• evolutia valorilor culturale secundare.

Rezultanta actiunii concomitente a tuturor factorilor macromediului, precum si tendintele acesteia definesc conjunctura economica. Ea este supravegheata atent la nivelul întregii tari de catre Banca Centrala stând la baza politicii monetare si bancare care se pune în aplicare cu ajutorul unor pârghii specifice : creditul, dobânda, echilibrele macroeconomice.

Functiile îndeplinite de Banca Centrala la nivel macroeconomic sunt :

• functia de emisiune monetara ;
• functia de centru al politicii monetare ;
• functia de creditare a economiei nationale ;
• functia de centru valutar ;
• functia de banca a bancilor ;
• functia de banca a statului.

În aceste conditii, în domeniul financiar- bancar, Banca Centrala se constituie ca unul din cei mai importanti factori de mediu, care apare prin unele activitati si în micromediu în postura de agent de piata. Ea are un important rol de reglementare si mai ales de supraveghere, fiindu-i conferite prin lege, atributii importante pe linia autorizarii bancilor, continutului acestora si supravegherii bancare.

1.4  Mediul international

Prin specificul sau, activitatea financiar- bancara este puternic influentata de evolutia mediului international, atât monetar- financiar cât si politic si economic. Implicatiile acestuia sunt directe, puternice si permanente. O astfel de trasatura se constituie într-o particularitate a conceptului de mediu în activitatea financiar- bancara.

Evolutiile mediului international asupra sistemului financiar- bancar remarcate la finele deceniului trecut pot fi sintetizate astfel :

• expansiunea continua a comertului cu bunuri si servicii ;
• renuntarea la cursuri valutare fixe ;
• expansiunea rapida a eurodolarului ;
• internationalizarea tranzactiilor monetare si financiare ;
• crearea datoriei externe a tarilor lumii a treia ;
• eliberarea, globalizarea si amplificarea fenomenelor de capital ;
• inventivitatea în domeniul platilor si inovatiile în domeniul operatiunilor financiare;
• modificarea numarului si caracterului institutiilor financiare.

Ca tendinta, aceste evolutii se prezinta astfel :

• reorientarea politica a autoritatii monetare caracterizata de o trecere de la un caracter preponderent ”regulatoriu” la unul ”mai mult liberal” bazat pe principiul ”pietele stiu mai bine” ;
• desfasurarea unei adevarate revolutii tehnologice care a facut si face posibila o transparenta generala si un acces nerestrictionat la informatia de piata ;
• dezvoltarea software-ului care permite procesarea informatiilor si desfasurarea tranzactiilor intr-un volum de neimaginat în trecut.

De regula analiza mediului international, ca si a tendintelor acestuia fac obiectul unor studii de conjunctura a economiei mondiale, mai precis a unei componente a acestora, conjunctura pietei monetar- financiare internationale.

Tendintele au efecte asupra sistemului financiar- bancar, fiind sintetizate în :

• reglementarile stricte cu privire la operatiunile financiar- bancare, restrictive în trecut, au fost abandonate, iar limitele geografice au disparut ;
• pe acest fond a avut loc o ”reactie regulatorie” a organismelor de supraveghere ale Bancilor Centrale având ca scop declarat controlul riscului sistematic.
• sistemele financiar- bancare ale tarilor în curs de dezvoltare au fost zguduite de o serie de crize cu implicatii internationale, determinate de o serie de factori care se constituie în adevarate pericole potentiale : instabilitatea macroeconomica, creditele legate (catre angajatii si actionarii bancii), interventia politicului si liberalizarea financiara.

1.5 Mediul de afaceri al bancii ”BRD- Groupe Société Générale”

1.5.1   Scurt istoric

Istoria BRD începe în 1923, odata cu crearea Societatii Nationale pentru Credit Industrial. Obiectivul acestei institutii publice este finantarea industriei romanesti.

Conform legii nationalizarii din iunie 1947, Societatea Nationala pentru Credit Industrial devine Banca de Credit pentru Investitii. Activitatea cea mai importanta a bancii este obtinerea de participatii în întreprinderi si acordarea de credite.

La sfârsitul anilor 1950 vremurile sunt din nou tulburi pentru sectorul bancar roman si provoaca reorganizarea sistemului financiar. În 1957, Banca de Credit pentru Investitii devine Banca de Investitii. Ea ocupa o pozitie de monopol în domeniul finantarii pe termen mediu si lung din sectorul industrial. În aceasta perioada activitatile principale se reînnoiesc profund, având ca particularitate specializarea creditelor în functie de obiectul lor.

Nasterea BRD ca banca comerciala intervine în 1990. Preluarea activelor si pasivelor Bancii de Investitii constituie baza activitatii, dar autorizarea generala pentru activitatile bancare atribuita acestei entitati stimuleaza constituirea unei importante retele de agentii pe întreg teritoriul tarii. Este vorba de asemenea despre asigurarea prezentei BRD acolo unde se dezvolta activitatea industriala pentru a transmite din experienta în domeniul creditului de investitii. Astfel, unitatile sale se îndreapta în special, în afara atragerii depozitelor societatilor comerciale si persoanelor fizice, catre creditele pentru investitii destinate societatilor comerciale. Apar si operatiunile de schimb la vedere.

BRD a fost aleasa de guvern pentru a deveni prima banca comerciala privatizata. Aceasta alegere consacra calitatea activelor si a gestiunii BRD. Achizitionarea pachetului majoritar de actiuni al BRD de catre grupul Société Générale a fost finalizata în martie 1999; ea intervine într-o perioada dificila marcata de falimente bancare rasunatoare. Este de asemenea începutul bancarizarii masive a persoanelor fizice. BRD profita de imaginea sa favorabila în fata marelui public si de calitatea relatiilor sale cu întreprinderile pentru a dezvolta rapid clientela sa de persoane fizice. Foarte repede, BRD devine lider pe piata noilor produse, cum ar fi cardurile bancare si creditele pentru consum.

1.5.2  Prezentare generala

BRD – Groupe Société Générale este cea mai importanta banca privata si a doua banca din România, având a doua capitalizare bursiera la Bursa de Valori Bucuresti ( 1,8 miliarde € la februarie 2005). Actionarul principal al BRD este Société Générale, unul dintre cele mai mari grupuri bancare din zona euro.

1.5.3  Carte de vizita

BRD - Groupe Société Générale este a doua Banca din România dupa totalul bilantului fiind o banca globala. Prezenta printr-o retea de 206 de agentii, banca sta la dispozitia clientilor individuali cât si a clientilor corporativi.

Pentru marii sai clienti corporativi, români sau straini, si pentru investitorii institutionali, BRD - Groupe Société Générale ofera de asemenea o gama de produse de piata si finantari complexe, precum si servicii de banca de investitii (privatizari, fuziuni - achizitii, emisiuni de actiuni, etc.) bazându-se pe echipe specializate si pe reteaua grupului Société Générale prezenta în lumea întreaga (75 tari).

Sediu:Bd. Ion Mihalache nr. 1-7, sectorul 1, Bucuresti

Capital Social: 4.181.408.040.000 Lei

Nr. Registrul comertului: J40/608/1991

Cod fiscal: R361579/1992

1.5.4  Obiectivele BRD

Principalele obiective ale dezvoltarii BRD sunt:

• adaptarea organizarii si a metodelor la strategia clientilor,
• cresterea selectiva a activelor,
• inovatia ,
• reducerea coeficientului de exploatare,
• rentabilitate durabila,

Prin intermediul filialelor sale specializate – BRD Sogelease, in domeniul leasing-ului operational si financiar, BRD / SG Corporate Finance, care acorda servicii de consiliere in domeniul privatizarilor, fuziunilor si achizititilor, BRD Securities, una dintre primele societati de brokeraj de piata româneasca, BRD Finance Credite de Consum, prin care se deruleaza mare parte din activitatea de creditare a populatiei, BRD – Groupe Société Générale este capabila sa ofere o gama completa de produse si servicii de înalta calitate, care sa raspunda exigentelor clientilor sai persoane individuale si societati.

1.5.5 Actionarii BRD

Vointa de a stabili relatii pe termen lung cu actionarii bancii se traduce într-o politica de proximitate, bazata pe dialog. Strategia în materie de comunicare financiara este sustinuta de urmatoarele principii: egalitatea accesului la informatii pentru toti actionarii si disponibilitatea imediata a acestora, respectarea termenelor în materie de publicare de rezultate, transparenta si coerenta informatiilor furnizate. Toate informatiile de natura sa influenteze cursul actiunilor Bancii la Bursa fac obiectul acordului prealabil al BVB, informarii CNVM si publicarii în presa, sub forma de comunicate de presa, comunicate care pot fi imediat consultate pe site-ul bancii. Aceeasi politica de transparenta a fost adoptata si în ceea ce priveste comunicarea cu agentiile de rating si cu institutiile pietei de capital. În materie de comunicare a rezultatelor financiare, BRD organizeaza reuniuni cu analistii financiari, consultantii de plasament, brokerii si investitorii, deja o traditie în comunitatea bancar - financiara, ultima fiind tinuta în luna aprilie a acestui an. Aceste reuniuni, în cadrul carora sunt prezentate rezultatele anuale ale bancii, ofera managementului bancii si investitorilor ocazia de a face schimb de opinii.

Figura nr. 1.1- Actionarii BRD

Sursa: www.brd.ro

Managementul societatii este asigurat prin :

-    consiliul de administratie structurat astfel:

Patrick Gelin 
- Presedinte Director General BRD - Groupe Société Générale

Bogdan Baltazar 
- Membru al Consiliului de Administratie

Gérard Le Pape 
- Membru al Consiliului de Administratie

Petre Bunescu 
- Director General Adjunct BRD - Groupe Société Générale

Sorin Mihai Popa 
- Director General Adjunct BRD - Groupe Société Générale

Ioan Niculescu 
- Membru al Consiliului de Administratie

Didier Alix 
- Director General Adjunct Particulari si Întreprinderi Grup Société Générale

Jean-Louis Mattei 
- Directorul Bancii de Retail din afara Frantei Metropolitane Grup Société Générale

Anne Fossemalle 
- Senior bancher - Banca Europeana pentru Reconstructie si Dezvoltare

Aurelian Dochia 
- Director General BRD - Groupe Société Générale - Corporate Finance

Petre Pavel Szel 
- Director General - Muntenia Consult

-    comitetul de directie format din :

Patrick Gelin 
- Director General BRD - Groupe Société Générale

Petre Bunescu 
- Director General Adjunct BRD - Groupe Société Générale

Sorin Mihai Popa 
- Director General Adjunct BRD - Groupe Société Générale