Pin It

Pretul în acceptiunea generala în care este utilizat în sectoarele nonfinanciare este rar întâlnit în domeniul financiar- bancar  în cadrul caruia s-au delimitat în timp numeroase forme specifice: dobânda, prima, comisionul, cursul de schimb, speze bancare, rata titlului, etc.

Utilizat ca instrument al politicii de marketing pretul intra în relatii speciale atât cu produsul si distributia cât si cu promovarea pe baza carora îsi delimiteaza o pozitie specifica în raport cu fiecare în parte.

Cu produsul si distributia, pretul apare în relatii multiple si complexe deoarece în el se regasesc deopotriva continutul si componentele, generale si specifice ale acestora, inclusiv procesul de creare si livrare.

Continutul produsului este luat în considerare în formularea politicii de pret prin intermediul ofertei care sta la baza diferentierii strategiilor corespunzatoare. Indiferent de strategia folosita, un pret corect stabilit va trebui sa ia în considerare raporturile dintre componente, regasite în consumuri si în final în costuri.

Caracteristicile serviciilor confera politicii de pret o serie de trasaturi proprii.

Astfel pretul poate ”tangibiliza” produsul, oferind semnificatii despre calitate, reduce variabilitatea prin diferentierea corespunzatoare a strategiilor, diminua efectele perisabilitatii si inseparabilitatii.

Componentele corporale si acorporale, cu precadere calitatea, marca si simbolurile îsi pun amprenta asupra unor strategii de preturi care iau în considerare perceptia pretului ca expresie a acestor componente. Preturile de prestigiu si preturile unor servicii absolut noi sunt exemple semnificative ale acestor relatii.

si comunicatiile despre produs se regasesc în cadrul variabilei de pret, de pe aceasta pozitie aparând destul de evidente si legaturile sale cu activitatea promotionala. Modul în care este exprimat si mai ales comunicat, maniera de formare si serviciile pe care le include ca si cortegiul de gratuitati si rabaturi se constituie în elemente psihologice cu semnificatie aparte deoarece au la baza perceptia relatiei valoare- pret de catre consumatori, perceptie total diferita fata de bunuri.

Rolul promotional al pretului este deosebit de ridicat în cadrul serviciilor cu grad de complexitate si diferentiere redus : servicii de consultanta bancara, servicii de asigurari, schimb valutar, etc.

În sfârsit, o serie de relatii apar între pret si activitatea de distributie. Tipul de canale si de prestatie utilizate, forma si mijlocul de plata sunt doar câteva componente ale activitatii de distributie care sunt luate în considerare în formularea politicii de pret.

Cunostintele clientului despre pret se regasesc în pretul de referinta, definit ca un pret cunoscut de consumator, în baza ultimei achizitii efectuate, a celui mai frecvent pret întâlnit ori ca medie a tuturor preturilor platite pentru servicii similare. Spre deosebire de situatia din domeniul bunurilor pretul de referinta este un pret imprecis, în nivelul sau regasindu-se majoritatea serviciilor, a sistemului de informare, a gradului de cultura.

O astfel de situatie este des întâlnita pe piata valutara, piata titlurilor, piata actiunilor, etc.

Costurile non-monetare sunt exprimate de sacrificiile pe care clientii trebuie sa le faca pentru achizitionarea unui serviciu, motiv pentru care ei solicita recunoasterea si reducerea corespunzatoare a pretului platit. Se includ în cadrul unor astfel de costuri : participarea clientului la realizarea serviciului, costurile ”cautarii” serviciului prestat si costurile psihice reclamate de unele servicii. Implicatiile neluarii în considerare a acestor costuri sunt usor de realizat atunci când prestatorii cauta sa reduca costurile propriu-zise prin cresterea costurilor non-monetare. Este cazul a numeroase servicii specifice finantelor publice.

Pretul ca indicator al calitatii. Utilizarea sa într-o astfel de postura depinde de numerosi factori, cei mai importanti fiind: calitatea informatiilor despre serviciu si pret, politica promotionala a firmei si în special publicitatea si marca, riscul asociat achizitionarii serviciului determinat de capacitatea clientului de a aprecia calitatea. si aceste situatii reclama prudenta în formularea politicii de pret, multe din insuccesele firmelor fiind puse pe seama neglijarii perceptiilor raportului calitate- pret de catre client.

În primul rând, pretul este un instrument de marketing foarte puternic.

În al doilea rând, pretul trebuie sa aiba la baza cererea solvabila exprimata prin intermediul unui mecanism de piata si nu costul producerii bunurilor sau serviciilor respective.

În al treilea rând, politica de pret trebuie sa fie flexibila, acordând o atentie deosebita factorilor de segmentare a pietei si ciclului de viata al produsului. În cadrul anumitor piete sau segmente de consumatori, pretul este un factor mai putin important decât în altele, adica elasticitatea cererii fata de pret este mai mica.

Ceea ce face ca sectorul bancar sa fie atât de interesant pentru specialisti este existenta unei game foarte mari de factori de influenta ai pretului. Produsul bancar însusi este extrem de complex, niciodata neexistând de sine statator. Un depozit presupune un cont, disponibilitati la vedere, plati, un credit poate atrage dupa sine plati, acreditive, garantii. Stabilirea preturilor trebuie sa tina cont de ansamblul serviciilor de care beneficiaza un client si mai putin de stricta relatie venituri- costuri.

Faptul ca o societate bancara are nevoie de anumite produse cu marja ridicata de profit- nu numai pentru a obtine astfel fonduri pentru investitiile viitoare, dar si pentru a compensa produsele care, dintr-un motiv sau altul, trebuie sa fie vândute cu marje scazute- pare a nu fi fost înteles de diferite institutii guvernamentale, care au încercat periodic sa reglementeze preturile. si Banca Nationala a României intervine în supravegherea si controlul comisioanelor bancilor comerciale, ceea ce este însa o încalcare a principiilor pietei libere.

Exista multi factori care pot afecta pretul perceput de o banca pentru un produs bancar.

  1. Factorii externi includ :
  • Factorii de concurenta- ce percepe concurenta pentru un produs similar,
  • Climatul economic- daca tara este în recensiune sau într-o perioada de dezvoltare economica,
  • Nivelul inflatiei- viteza cu care se depreciaza veniturile,
  • Reactiile clientilor- cum va reactiona clientul fata de un anumit pret, ceea ce poate fi descoperit prin cercetarea de piata,
  • Guvernul/ autoritatile- daca exista sau nu constrângeri legale în ceea ce priveste stabilirea preturilor.
  1. Factorii interni cuprind :
  • Factorii financiari- institutia ar dori sa acopere cheltuielile fixe si variabile si sa ramâna cu o marja pentru profit atunci când produce si vinde un produs,
  • Marketing mix- celelalte elemente ale mixului vor afecta politica de stabilire a pretului,
  • Obiectivele organizatiei.

Deoarece un numar din ce în ce mai mare de produse bancare sunt ”gata ambalate”(standardizate), stabilirea preturilor o face în general centrala bancii, iar directorii unitatilor bancare subordonate au mai putine competente în stabilirea preturilor.

Exista sase strategii principale de stabilire a preturilor :

  • Cost plus profit- strategia cea mai sensibila la costuri ; institutia calculeaza cât a costat-o producerea produsului, adauga o marja pentru profit si cere clientilor acest pret ;
  • Stabilirea preturilor pentru ”luarea cremei”- strategie folosita pentru produse care sunt foarte noi si de înalta calitate ; presupune stabilirea pretului când produsul este proaspat introdus pe piata pentru a ”lua crema” cererii pentru acel produs, maximizând profitul pentru a acoperi cheltuielile de cercetare dezvoltare, dupa care mai târziu, în timp, pretul poate fi redus pentru a creste cererea.
  • Stabilirea pretului în functie de concurenta- aceasta strategie are în vedere ce preturi practica concurenta, astfel încât pretul va fi asemanator dar va acoperi cheltuielile si marja pentru profit,
  • Stabilirea pretului pe piata- pretul unui produs este stabilit în functie de pretul unui produs similar deja existent pe piata.
  • Stabilirea pretului în functie de valoare- aceasta strategie este bazata pe conceptia clientilor vis-a-vis de valoarea produsului raspunzând la întrebarea ”cat ar plati un client pentru acel produs ?”, deci aceasta strategie fiind cea mai orientata spre marketing ;
  • Stabilirea pretului pentru a penetra- banca va stabili un pret redus cu scopul de a câstiga rapid o cota mare de piata.

În cazul introducerii unui serviciu complementar nou sau substantial redefinit, problema o constituie raritatea sau inexistenta datelor relevante cu privire la costurile sale. De aceea, cel care elaboreaza strategia de pret poate solutiona problema stabilind mai întâi pretul optim de vânzare si apoi estimând nivelul ”suportabil” de productie si costurile de marketing.

Prima etapa consta în identificarea tuturor produselor concurente care ofera clientului mai mult sau mai putin aceleasi beneficii si analiza preturilor acestora.

A doua etapa este determinarea cu aproximatie a locului pe care îl va ocupa noul produs sau serviciu în ierarhia preturilor, în luarea în considerare a trasaturilor speciale sau a avantajelor care sa justifice introducerea acestuia. Prin discutii cu potentialii clienti, alesi sub forma unui esantion reprezentativ, care a fost deja stabilit în procesul de dezvoltare al produsului, este posibil sa se stabileasca cât de importante sunt trasaturile de baza comune majoritatii serviciilor concurente. Dezavantajul acestui tip de cercetare este cuantificarea cu dificultate a pretului suplimentar pe care clientul ar fi dispus sa îl plateasca pentru trasaturile speciale.

A treia etapa, care se desfasoara concomitent cu cea precedenta, este estimarea volumului vânzarilor care va putea fi obtinut la nivelul ales de pret si calcularea costurilor aferente. Se mai iau în considerare doua categorii de costuri : fixe ale furnizarii serviciului si variabile ale materiilor prime necesare, la care se adauga cheltuielile planificate de comercializare.

Cea de-a patra etapa consta în combinarea variabilelor independente de pret, volum si cheltuieli de vânzare, astfel încât sa se maximizeze profitul net obtinut.

În cea de-a cincea etapa se stabileste un pret, daca propunerea este fezabila, iar produsul este lansat pe o piata-test sau la scara generala. În acest moment, etapa esentiala este monitorizarea rezultatului efectiv comparativ cu estimarile facute si adoptarea de masuri corective, prin reducerea pretului sau sporirea vânzarilor si intensificarea campaniei de promovare a vânzarilor, în cazul în care rezultatele nu sunt pe masura asteptarilor.