Definit în literatura de marketing ca reprezentând ansamblul elementelor ce declanseaza cererea exprimata de consumator pe piata, conceptul de produs îsi gaseste o stralucita confirmare si în domeniul marketingului serviciilor financiar-bancare.
În aceasta situatie apare ca o necesitate extinderea coordonatelor produsului dincolo de utilitatea perceputa de consumator, în zona procesului de creare si livrare a serviciului si a tuturor elementelor care contribuie la desfasurarea acestuia devine obligatorie.
De pe o astfel de pozitie, serviciile de intermediere financiar- bancara în acceptiunea marketingului includ în cadrul produsului elementele procesului de prestatie : personalul în contact, cladiri si echipamente, clientul în calitate de participant la prestatie, tehnologia crearii si livrarii serviciilor. Aceste elemente sunt specifice marketingului interactiv, dar fac obiectul planificarii strategice de marketing, la nivel central. Obiectivele si strategiile aferente acestora sunt derivate în raport cu cele caracteristice produselor si serviciilor de baza.
Inseparabilitatea serviciilor determina abordarea acestora si din postura de componente ale politicii de distributie, în cadrul careia apar sub forma unor strategii ale retelei.
Produsul global are la baza interactiunea diferitelor componente si efectul lor final, utilitatea perceputa de consumator. El reflecta, în primul rând, ansamblul activitatilor prin care se creeaza utilitate si deci, caracterul de proces si sistem al serviciilor. Prin rolul pe care-l au în satisfacerea nevoii aceste activitati genereaza o serie de produse unitare : de baza, auxiliare, periferice si personalizate, fiecare reprezentând o componenta a produsului global si conferindu-i caracteristici specifice.
- produsul de baza reprezinta rezultatul activitatilor generatoare de utilitati destinate satisfacerii nevoii care sta la baza comportamentului manifest. Intra în aceasta categorie serviciile de intermediere consacrate sub denumirea de produse si servicii bancare.
- produsul auxiliar este generat de activitati fara de care produsul de baza nu este posibil, ori calitatea sa este afectata considerabil. Aceste produse sunt în cele mai multe cazuri subîntelese si deci acceptate de consumator, astfel lipsa lor din structura produsului oferit este remarcata usor de consumator si asimilata cu o calitate mai scazuta a prestatiei. În domeniul bancar, într-o astfel de postura se plaseaza o densitate necorespunzatoare, a retelei de unitati, în special a unor bancomate, având ca efect imposibilitatea efectuarii unor plati la locul de vânzare.
- produsele suplimentare confera un plus de utilitate serviciului de baza si în masura în care sunt oferite în cadrul aceluiasi pret, reprezinta un important element de diferentiere în raport cu concurentii, ele sunt reprezentate de serviciile de consultanta si consiliere.
- produsele personalizate sunt generate de activitati care asigura un înalt grad de individualizare a serviciilor si de diferentiere a unei institutii financiar- bancare. Ele sunt expresia unei înalte flexibilitati oferind la cerere si de obicei contra cost, servicii care raspund unor nevoi individuale, mult diferite de cele de baza. Un astfel de concept este utilizat pe larg în asigurari unde firmele proiecteaza oferta de o maniera care sa permita adaptarea produselor unor cereri individuale.
O astfel de structura a produsului global prezinta importanta deosebita deoarece sta la baza caracteristicilor sale fundamentale. Acestea reflecta, în esenta, dimensiunile corporale ale produsului fiind exprimate de : complexitate si diversitate, calitate si productivitate, standardizare si personalizare, marca.
Dintre componentele clasice, în cadrul produsului global sunt incluse totodata, elementele acorporale, comunicatiile si imaginea.
Produsele partiale sunt constituite dintr-o serie de elemente tangibile care prin rolul jucat în crearea si livrarea serviciilor se adauga elementelor corporale. Ele asigura conditiile necesare prestatiei si sunt reprezentate de facilitatile fizice, personalul în contact si clientul participant la realizarea acesteia. Prin combinarea judicioasa a acestor elemente si prin îndeplinirea functiilor lor se asigura crearea si livrarea produsului global.
Prin rolul jucat în crearea serviciului global, fiecare componenta în parte descrie o traiectorie proprie fiind manevrata separat de catre prestator.
Produsele partiale stau la baza formularii politicii de produs în cadrul marketingului interactiv aflându-se într-un tip de relatie speciala cu cele ale produsului global care stau la baza marketingului extern.
Un aspect deosebit de important privind conceptul de produs are la baza diferitele ipostaze în care acesta apare pe parcursul procesului de proiectare, oferire, livrare si consum. Simplul enunt al acestor categorii de produs sugereaza existenta unor diferente între viziunea prestatorului si cea a consumatorului, cu implicatii asupra politicii de marketing. Mai mult decât atât, acceptiunea diferita atribuita produsului de catre prestator (promis si oferit) si consumator (produs acceptat si asteptat) reclama formularea unui obiectiv particular al politicii de produs : echilibrarea actiunilor firmei orientate spre piata cu cele orientate spre produs, efectele fiind diferite.
Crearea si lansarea pe piata a unui produs sau serviciu bancar nou presupune parcurgerea unor etape:
- analiza produselor si serviciilor existente pe piata,
- explorarea unor variante de noi produse si servicii ce maresc succesul pe piata,
- evaluarea perspectivelor acestor variante,
- crearea propriu- zisa a produsului si serviciului bancar,
- lansarea pe piata a produsului.