Economie

Strategia băncilor comerciale are în vedere extinderea largă a acestora, ceea ce ar oferi însemnate avantaje pe linia atragerii de noi clienţi, a multiplicării activităţilor pentru clienţii tradiţionali, creşterea rentabilităţii bancare şi diversificarea surselor de venituri, în sensul creşterii ponderii comisioanelor, taxelor şi spezelor bancare în total venituri.

    Succesul unei strategii in domeniul bancar derivă din:

• implicarea directă a conducerii executive;
• netolerarea mediocritaţii si fixarea unor obiective îndrazneţe;
• stabilirea clară a direcţiei strategice de urmat;
• adoptarea unei strategii optime pentru întreaga organizaţie;
• implementarea unei structuri organizaţionale adecvate;
• stabilirea sarcinilor concise si clare pentru fiecare verigă din lanţul decizional;
• elaborarea strategiilor si implementarea acestora trebuie percepute ca un tot unitar;
• recompensarea adecvată a performanţelor;
• utilizarea sistemului de management al informaţiei (MIS – management information system).
• Fara dorinta permanenta de atingere a performanţei, succesul pe termen lung este extrem de greu de atins.
• performanţa trebuie cuantificaăa cât mai exact
• oferirea posibilitaţii de comparare a rezultatelor
• o cultura a performanţei inoculată la nivel de individ
• Nu trebuie subestimate efectele secundare negative ale unei presiuni continue de oţtinere a performanţei maxime
• Cresterea gradului de sofisticare a clientelei conduce la un efort sporit din partea organizaţiei si în special din partea celor abilitaţi sa ia decizii strategice pentru plierea strategiei pe necesitaţile pieţei. O strategie care este operaţionala si cu rezultate excelente în prezent,poate genera rezultate mediocre în viitorul mai mult sau mai puţin apropiat.
• Nu numai conducerea executiva a unei banci trebuie sa simta în permanenţă pulsul pieţei ci si managerii de la toate palierele ierarhice
• transmiterea fara bariere a informaţiilor si semnalelor pieţei direct de la cei care intra în contact faţa în faţa cu clienţii
• Practic, între perfecţiune si mediocritate nu există decât un singur pas în domeniul promovarii serviciilor si produselor bancare. Un pas greu de facut dar nu imposibil.

În privinţa serviciilor oferite clienţilor şi a strategiilor de marketing şi promovare, băncile din Republica Moldova tind să se ridice la nivelul celor din Europa, fapt evident prin evoluţia lor semnificativă, de la preocuparea constantă de obţinere a unei siguranţe într-un domeniu necunoscut şi de consolidare a imaginii, la continua apariţie şi dezvoltare de noi pachete de servicii bancare. Construirea unui brand puternic, constituie elementul cheie în câştigarea notorietăţii unei bănci şi a unui număr mare de clienţi, încrezători în siguranţa serviciilor oferite de banca respectivă. Câştigarea unei poziţii în cadrul sistemului bancar poate fi obţinută atât printr-o expunere în cadrul diferitelor televiziuni sau a prezentării pe diverse panouri publicitare a serviciilor bancare pe care ea le oferă, cât şi prin angajarea unor specialişti în comunicare care să asigure transferul de informaţii de la conducerea băncii către angajaţi şi de la angajaţi către clienţi.

   Clientul a devenit elementul decisiv în definirea strategiei sistemului bancar moldovenesc, odată cu intensificarea concurenţei şi a dezvoltării de noi produse şi servicii. Semnificativă în desfăşurarea activităţii de marketing este cunoaşterea necesităţilor clienţilor şi a factorilor de decizie care stau la baza alegerii unui anumit produs bancar. Cunoscând comportamentul clientului, banca anticipează reacţia acestuia şi poate influenţa structura serviciilor oferite de către bancă. Comportamentul clientului este influenţat de încrederea pe care el o are în sistemul bancar, de accesibilitatea achiziţionării serviciilor, de reputaţia băncii, de gama de produse şi servicii, de existenţa unui personal amabil şi capabil, etc. Angajaţii băncilor au sarcina de a asigura clienţilor consultanţa potrivită necesităţilor şi cererilor lor pentru sublinierea imaginii de profesionalism a băncii şi pentru o mai bună informare a acestora. Întotdeauna, o bancă care-şi cunoaştea calitatea serviciilor va caută să depăşească nivelul minim de satisfacţie al clienţilor, oferind acestora mai mult decât solicită. Astfel, vânzarea la pachet, o strategie la care bancherii au apelat mai recent a urmărit nu numai promovarea unui anumit produs, ci şi fidelizarea clienţilor, care nu se mai găsesc nevoiţi să apeleze la mai multe bănci pentru a-şi satisface diferitele nevoi. Câştigarea loialităţii clienţilor, dezvoltarea unor relaţii pe termen lung cu aceştia şi menţinerea fondului de clienţi existent sunt importante în vederea asigurării unui venit considerabil bancii şi a promovării unei imagini favorabile a băncii respective.

Deci pentru atingerea scopului strategic Bancile Comerciale din Republica Moldova trebuie sa depuna efort maxim deoarece:

• Diversitatea în crestere a caracteristicilor produselor si serviciilor bancare, face din ce în ce mai dificilă comparabilitatea acestora
• Clientii selecteaza o banca (in special retail) în functie de un număr relativ limitat de caracteristici ale produselor si serviciilor oferite
• Calitatea imaginii băncii poate influenta prin reducerea la minimum a numărului acestor caracteristici
• Invariabil, preţul – dobânda oferita pentru depozite sau cea perceputa pentru un credit – reprezintă unul dintre criteriile incluse în rândul celor ce vor fi comparate.
• În funcţie de structura clientelei, se poate remarca faptul ca exista si excepţii, în sensul ca nu toate persoanele fizice sunt senzitive la preţul de achiziţie al produselor bancare.
• Pentru anumite grupe de clienţi – în special pentru cei cu venituri peste medie - calitatea si flexibilitatea serviciilor şi a asistenţei financiare pot constitui elemente mult mai importante decât preţul plătit pentru achiziţionarea acestora. Din acest motiv, atingerea optimului între aspiraţiile fiecarui tip de clientela si preţul produselor si serviciilor oferite constituie sursa principala de performanţă a bancilor ce exceleaza ca performanţă
• Un mediu economic dezvoltat cu o cultura bancară solida poate produce o serie de excepţii din punct de vedere al atenţiei acordate modificării preţului produselor bancare.
• Pentru a se putea estima ecartul între caracteristicile actuale ale produselor si serviciilor oferite si aspiraţiile grupurilor de clienţi este necesară o analiza complexa. Aceasta ar urma sa identifice atât idealul caracteristicilor din punct de vedere al clienţilor proprii cât si a ofertei furnizate de concurenţa.

Printre principalele puncte ale unei strategii de promovare a produselor si serviciilor bancare noi in Republica moldova se enumara:

• Identificarea si evaluarea situatiei curente a carcateristicilor produselor si serviciilor oferite
• Identificarea unica a unui client în întreaga organizaţie de către toate entitaţile procedurale ceea ce reprezinta un prim punct de plecare în identificarea comportamentului de achiziţie de produse si servicii bancare si non-bancare.
• Analiza valorii clientului - modelul de profitabilitate la nivel de client si produs trebuie sa asigure aceasta analiza a valorii pe care fiecare client o poate transmite băncii.

 Diferentierea clientilor constituie un proces pe care majoritatea băncilor îl ating dar numai performerii îl pot canaliza catre extragerea informaţiilor critice necesare dezvoltării durabile a activitaţii.

 Procesul de diferenţiere începe prin separarea celor mai profitabili 10% dintre clienţi şi respectiv cei mai puţin profitabili în acelaşi procent de 10%.

• Armonizarea capacitaţii organizaţiei faţa de cerintele clienţilor
• Echilibrul între calitatea produselor bancare solicitate de client si senzitivitatea fată de costul de achiziţie ar trebui atins prin măsurile incluse în strategia fiecărei banci.

Băncile din Republica Moldova propun, înprimul rînd, operaţiunile de decontare şi abia mai apoi un portofoliu determinat de servicii. De multe ori, băncile autohtone acţionează în baza principiului: „operaţiuni de decontare –creditarea sub garanţia gajului – organizarea unei tranzacţii (afaceri) complexe”.În opinia băncilor, importantă este experienţa prestării serviciilor privind structurarea tranzacţiilor, adică elaborarea mecanismului optim de realizare a tranzacţiei, evidenţierea şi evaluarea riscurilor aferente fiecărei etape a acesteia.Un rol aparte în practica bancară îl are serviciul de leasing, solicitat pentru procurarea instalaţiilor, tehnicii, utilajului, maşinilor, echipamentelor etc.

Ca răspuns la provocările mediului de marketing, băncile comerciale din Republica Moldova  folosesc o serie de alternative strategice, alegerea cărora depinde de dimensiunea băncii, sortimentul deservirii oferite, intensitatea concurenţei, omogenitatea şi exigenţele consumatorilor .

Pentru integrarea în sistemul bancar european, băncile şi societăţile financiare din Republică îşi creează sisteme universale de vînzare a serviciilor şi produselor.Studierea particularităţilor de dezvoltare a pieţei serviciilor bancare europene este ocondiţie esenţială pentru băncile din Republica Moldova. Aceasta pentru că Moldova este foarte aproape de UE, din punct de vedere geografic. În plus, mai există relaţiile economice cu Uniunea Europeană, neputînd fi ignorate în context nici tendinţele de reorientare a exporturilor şi importurilor moldoveneşti. Concurenţa în cadrul pieţei unice europene a serviciilor bancare va permite economisirea a circa 22 mlrd. euro, precum şi micşorarea preţurilor la serviciile bancare. Un interes deosebit pentru bancherii autohtoni îl reprezintă experienţa ţărilor dezvoltate în sfera perfecţionării politicii comunicaţionale, a relaţiilor în cadrul grupului de lucru şi a„abordării comportamentale faţă de conducere”. Actualmente, pentru majoritatea băncilor, au devenit mai atractive serviciile netradiţionale.În consecinţă, băncile din Republica Moldova apelează la firmele de consulting pentru elaborarea unor noi produse bancare. Aceasta, însă, implică pierderi de timp şi de mijloace.Totodată, reacţia imediată a concurenţilor diminuează efectul, motivul fiind faptul că una din caracteristicile de bază ale serviciilor bancare o constituie lipsa dreptului de autor asupra noului produs bancar. 

Promovarea este reprezentata de procesul prin care băncile fac cunoscute clienţilor trăsaturile si beneficiile produselor şi serviciilor financiar-bancare, utilizînd mijloace specifice de comunicare a vînzărilor. Ca urmare, mijloacele promoţionale cu impact ridicat sunt urmatoarele: 
•Vînzarea personală
• Reclama de la gură la gură
• Scrisoarea pe adresă (mailingul)
• Publicitatea prin presă
• Publicitatea prin televiziune

Internetul ocupa un loc special in strategiile de promovare a produselor si serviciilor  bancare din RM . Are, clar, cel mai mare potenţial de dezvoltare dintre toate canalele media, pentru că pleacă de jos. Avantajele mediului online faţa de cel clasic sunt rapiditatea cu care circula informaţia, comoditatea si simplitatea accesarii acesteia, precum si costurile foarte mici. “In media clasica reclama vine peste tine, in timp ce pe internet, in general, utilizatorul se indreapta către reclama, către informaţie”. Băncile comerciale din RM utilizează două canale din segmentul online: canalele electronice folosite pentru transferuri si plăti si zona de promovare. Banca incearcă sa-i indrepte pe clienţi către mediul electronic in defavoarea platilor facute la ghiseu, pentru că, atît banca cît şi clientul propriu zis are de cîstigat. Băncile aleg, pentru promovare, site-urile de business si cele de informatii. Una dintre cele mai eficiente metode de reclamă este considerat deasemenea word-of-mouth – gura la gura (metoda verbală de promovare prin răspîndirea informaţiei ). Se stie că “Dacă ai grija de un client, acesta îţi va mai aduce zece”. Studiile de specialitate au relevat că, de cele mai multe ori, clienţii află de anumite produse bancare din recomandările primite de la prieteni sau rude. 

Politica de promovare presupune conştientizarea existenţei şi valorii produsului / serviciului băncii, a avantajelor, de care ar beneficia clienţii apelând la banca respectivă. Promovarea serviciilor bancare nu diferă, în mod esenţial, de metodele de  promovare utilizate în alte domenii. O excepţie în acest sens o constituie accentele care sunt puse pe anumite mijloace şi tehnici promoţionale care au

drept scop tangibilizarea serviciului şi promisiunilor. 

Pentru funcţionarea cu succes a băncilor comerciale în cadrul pieţei se impune crearea unui sistem complex de marketing, crearea serviciilor speciale, a secţiilor ce vor fi încadrate în elaborarea programelor şi planurilor de marketing, care ar pregăti cadre pentru această activitate şi, desigur, care ar studia experienţa străină şi autohtonă în vederea preluării ei în activitatea curentă a băncii.

Rezultatele cercetării demonstrează că activitatea de marketing în cadrul băncii

comerciale rămâne una de bază. În această ordine de idei tin sa menţionez inca o data rolul sistemului informaţional în cadrul cercetărilor de marketing şi adoptarea deciziilor de către conducere.

Un alt loc important in strategiile de promovare a produselor şi serviciilor bancare din RM îl ocupă calitatea. Calitatea, ceea ce înseamna calitatea proceselor şi a rezultatelor, este şi va fi întotdeauna un factor de competiţie important, daca nu cel mai important. Standardul ISO 9001 : 2000, internaţional recunoscut, este un standard generic. Obiectivul acestuia este de a stabili cerinţe internaţionale pentru sistemul de management al calitţtii în orice domeniu. Managementul calitaţii reprezintă ceea ce practică organizaţiile pentru a asigura produse şi servicii în conformitate cu cerinţele clienţilor săi. Un certificat ISO 9001 : 2000 dovedeşte că sistemul de management al calităţii întruneşte toate cerinţele acestui standard internaţional. Un sistem de management al calitaţii certificat demonstrează angajamentul organizaţiei pentru calitate si satisfacţia clientului. Încrederea în capacitatea de a produce "calitate" a unei organizaţii este premiza de baza pentru o cooperare fructuoasa.