Activitatea oricarei institutii financiar- bancare este indisolubil legata de activitatea unor agenti de mediu cu care acesta intra în relatii specifice impuse de continutul proceselor derulate.
Fata de firmele din alte sectoare ale activitatii umane, raporturile institutiei cu factorii de mediu sunt mult mai strânse, frecvente si în consecinta si efectele mai puternice. Din acest motiv, supravegherea mediului pentru institutia financiar- bancara este o necesitate, deoarece în cadrul acestuia apar si se manifesta amenintari si oportunitati a caror cunoastere este obligatorie pentru buna desfasurare a activitatii.
Componentele micromediului difera de la un tip de institutie financiar- bancara la alta. Cea mai complexa situatie apare în domeniul bancar, bancile intrând în relatii diverse cu o mare varietate de agenti specifici, plasându-se fiecare în posturi diferite în functie de natura si continutul acestor relatii.
Raporturile sunt determinate de pozitia de intermediar de resurse banesti în care se plaseaza banca si mai ales de dubla postura în care pot apare agentii de mediu : de furnizori de disponibilitati banesti sau beneficiari ai acestora.
Din acest motiv, abordarea de marketing, impune gruparea componentelor micromediului astfel : furnizori de disponibilitati banesti, clienti, concurenti, furnizori de echipamente si prestatori de servicii nebancare, furnizori de forta de munca, Banca Centrala, Ministerul Finantelor Publice, Protectia Consumatorului.
- a) Furnizorii de disponibilitati banesti formeaza un prim grup de agenti de mediu cu care banca intra în relatii de piata specifica în cadrul unor piete caracteristice :
- clientii în calitate de cumparatori ai produselor si serviciilor financiar- bancare apar în postura de furnizori de disponibilitati banesti ca deponenti, platitori ai ratelor de credit ajunse la scadenta, de platitori de dobânzi si comisioane pentru prestatiile primite ; titulari de conturi curente, detinatori de titluri, creante,
- bancile corespondente, în calitate de intermediari de operatiuni între clientii care în urma compensarilor reciproce apar în postura de debitori, bancile corespondente au si calitatea de detinator al contului curent al bancii,
- bancile creditoare si intermediarii financiari de pe piata monetara, de la care bancile pot achizitiona prin cumparare de produse bancare disponibilitati banesti care sa le acopere nevoile temporare.
Intermediarii financiari reprezinta o categorie speciala de agenti ce actioneaza pe piata monetara între Banca Centrala si bancile debitoare, unii dintre acestia fiind simpli comisionari (curtieri), altii actionând si în nume propriu, ca banci cu ridicata (case de rescont).
- Banca Centrala (Banca de Emisiune), în calitate de depozitar al disponibilului în contul curent constituit de societatea bancara ca stoc de moneda centrala pentru a satisface, în mod curent cerintele legate de onorarea obligatiilor catre alte banci si ca resurse pentru îndeplinirea cerintelor privind rezerva minima obligatorie.
- b) Beneficiarii disponibilitatilor banesti formeaza un alt grup inclus în micromediu, care intra în relatii de piata cu banca, achizitionând unul din cele mai importante produse bancare, creditul. Ca profil, acestia nu difera de furnizorii de disponibilitati banesti ci doar ca postura în care se plaseaza, cea de debitori si ca modalitate de achizitie a produselor bancare.
- clientii sunt agenti de mediu ale caror nevoi de investitii depasesc potentialul lor economic fiind nevoiti, pentru desfasurarea curenta a activitatii sa apeleze la credite obisnuite.
- bancile corespondente care la sfârsitul compensarilor reciproce au sold pozitiv urmând sa primeasca prin transfer, echivalentul acestuia, ele primesc disponibilitati în calitate de detinator al contului curent deschis la banca ;
- banci debitoare si intermediari financiari (banca de rescont) care actioneaza pe piata monetara ;
- Banca Centrala ca detinator al contului curent constituit pentru stocul de comanda si pentru rezervele minime obligatorii ;
- partenerii (clientii) unor operatiuni cu titluri în calitate de emitenti, în cadrul cesiunilor;
- organismele de plasament în creante (fondul de plasament în creante, fondul mutual de creante), apar în calitate de intermediari în cadrul creditarii unor activitati de achizitie de bunuri si servicii nebancare (leasing, credit ipotecar).
- c) Concurentii, sunt agenti din cadrul micromediului, care ofera produse si servicii similare, în cadrul pietei.
- d) Furnizorii de echipamente si prestatorii de servicii nebancare includ agentii economici care, în baza unor relatii de vânzare - cumparare asigura resursele materiale necesare desfasurarii activitatilor bancilor.
- e) Furnizorii de forta de munca sunt agentii de mediu cu care banca se întâlneste pe piata fortei de munca : oficii de forta de munca, unitati de învatamânt, firme de recrutare si plasare a fortei de munca si concurentii al caror personal poate fi atras prin mijloace apartinând resurselor umane.
- f) Banca Centrala,
Acesti agenti de mediu actioneaza în mod diferit asupra institutiei financiar- bancare unii regasindu-se la nivelul centralei altii la nivelul unitatilor operative, micromediul putând fi structurat corespunzator în : micromediul centralei si micromediul unitatii operative. O astfel de structurare prezinta importanta deosebita în managementul activitatii de marketing deoarece permite orientarea corespunzatoare a tuturor activitatilor.
si influenta agentilor de mediu este luata în considerare în mod diferit la nivelul centralei si la nivelul unitatilor operative. Astfel, clientii apar la nivelul centralei mai mult în calitate de clienti potentiali influentând orientarea produselor si serviciilor financiar- bancare, nivelul dobânzilor, unele actiuni promotionale si de distributie.
La nivelul unitatilor operative clientii apar mai mult în calitate de clienti efectivi influentând orientarea prestatiei, relatiile prestator- client, promovarea la locul vânzarii.
În mod similar, concurentii apar la nivelul centralei ca factori determinanti ai planificarii strategice fiind luati în considerare în cadrul fiecaruia din componentele mix-ului. La nivelul unitatilor operative actiunea acestora determina calitatea si productivitatea serviciilor, fidelitatea clientelei.