Caracteristicile serviciilor în ansamblu, se reflecta într-un mod unic si original în care apar si sunt reflectate o serie de elemente ce se constituie în factori formativi ai unui serviciu financiar- bancar, care sunt: produsul, clientul, procesul de creare si livrare, cadrul de desfasurare a prestatiei.
3.2.1 Rolul personalului în serviciile financiar- bancare
Rolul personalului este determinat de frecventa cu care acesta intra în contact cu clientul si de modul în care el executa activitatile impuse de prestatie. Personalul poate fi clasificat în: personalul de contact, modificatorii, influentatorii si izolatii.
- personalul de contact este cel ce intra în relatii permanente cu clientii, fiind în principal personal de executie ce realizeaza serviciul ori cea mai importanta parte a acestuia. Din acest motiv la recrutare trebuie acordata atentie sporita calitatilor de a raspunde rapid solicitarilor clientilor. În acest mod trebuie rezolvata si pregatirea, motivarea si perfectionarea.
Personalul de contact sta, totodata, la baza unor elemente de diferentiere a politicii promotionale cum sunt: promovarea la locul vânzarii, marketingul direct, promovarea personala, etc.
Rolul personalului de contact este luat în considerare, în cel mai înalt grad, în cadrul politicii de produs si de distributie unde se constituie componenta esentiala a produsului si, totodata, a distributiei fizice.
Fata de alte servicii, în domeniul financiar- bancar personalul de contact implica un înalt profesionalism, obtinut prin calificare ridicata, calitatile fizice desi importante, cad pe un loc secundar în raport cu cele profesionale.
- personalul care intra periodic în contact cu clientul: consultantii din cadrul serviciilor de asigurari, bursiere, finante- publice, plasamente financiare, agenti bursieri etc.
- personalul aflat în contact rar cu clientul (influentatorii) este reprezentat de personalul de conducere din firma, personalul de cercetare si fundamentare a deciziilor.
- izolatii sau indiferentii sunt reprezentati de personalul din compartimentele de aprovizionare, tehnica de calcul, de servire a personalului întreprinderii, etc.
Rolul diferit al personalului în relatiile cu clientii sta la baza a doua elemente de diferentiere a marketingului serviciilor si anume: marketingul intern si organizarea interna. În primul caz este vorba de tratarea diferentiata a acestor categorii de personal, în cadrul managementului resurselor umane, iar în al doilea caz de o abordare noua a organizarii întreprinderii, respectiv în forma de “piramida inversa”[7].
3.2.2 Rolul clientului în serviciile financiar- bancare
În primul rând, în optica de marketing, rolul clientului este unul activ, acesta participând în numeroase situatii la crearea serviciului. Clientul apare ca factor productiv, formativ al calitatii, valorii si satisfactiei si totodata ca element concurential.
În domeniul financiar- bancar rolul clientului este reflectat de executarea de catre acesta a unor operatiuni (documentatii, întocmirea unor documente, etc.) care preced operatiunile financiar- bancare propriu- zise.
În cazul unor servicii oferite simultan unor mai multi consumatori, participarea clientilor la realizarea serviciului poate diminua calitatea acestuia datorita perceptiei diferite pe care o pot avea consumatorii neparticipanti. O astfel de situatie a generat segmentarea pietei în functie de participarea clientului la realizarea prestatiei si utilizarea unor mijloace de marketing de separare a segmentelor, aceasta reprezentând un obiectiv important al politicii de marketing.
Rolul clientului în servicii este mai evident în situatiile în care între clientii firmei se numara personalitati ori firme care prin prestigiul de care se bucura în domeniul lor de activitate pot conferi credibilitate, imagine, distinctie si mai ales garantie calitatii serviciilor cu un impact deosebit asupra celorlalti clienti.
3.2.3 Crearea si livrarea serviciilor financiar- bancare
Rezultanta tuturor eforturilor inclusiv cele de marketig o reprezinta, în ultima instanta, serviciul care ia nastere prin desfasurarea unor activitati de catre personalul firmei, în prezenta si cu participarea clientului prin utilizarea unor echipamente adecvate.
Procesul în sine reprezinta elementul esential al diferentierii serviciilor de bunuri si totodata fundamentul pe care se sprijina întreaga “constructie” a marketingului serviciilor. El implica intrari si iesiri, fiind supuse procesarii, disponibilitatile banesti însotite de informatii, element caracteristic domeniului financiar- bancar, care-l deosebeste esential de celelalte servicii în cadrul carora sunt procesate: oameni, bunuri si informatii.