Printre cele mai recente evoluţii, determinate tehnologic, produse în sfera marketingului direct se numără şi apariţia şi dezvoltarea aplicaţiilor având ca suport platforma creată de integrarea suportului informatic şi a serviciilor de telecomunicaţii mobile. Formele curente de implementare ale acestor aplicaţii au în vedere utilizarea SMS(Short Message Service)-urilor şi MMS(Multimedia Message Service)- urilor în cadrul campaniilor de comunicare directă. Create ca şi componentă a sistemului GSM, utilizarea SMS îşi are începuturile în 1992 (când a fost transmis primul mesaj SMS), sistemul în forma sa actuală fiind operaţionalizat în 1994. Sistemul foloseşte ca suport facilităţile oferite de telecomunicaţiile mobile pentru transmiterea unor mesaje cu o lungime de maximum 160 de caractere către utilizatorii trimiterea unor mesaje multimedia pe telefonul mobil
Chiar dacă sistemul nu a fost creat pentru a fi folosit în comunicarea de masă, creşterea constantă a numărului deţinătorilor de telefoane mobile va permite utilizarea la o scară largă a acestuia, inclusiv în cadrul unor aplicaţii de marketing.
Dezvoltarea aplicaţiilor de marketing prin SMS a fost facilitată de avantajele generale ale sistemului şi de avantajele specifice de marketing oferite de către acesta:
► avantaje generale:
o costul redus al comunicării, comparativ cu costurile asociate altor medii,
o comoditatea şi uşurinţa utilizării sistemului,
o accesibilitatea sistemului, dependentă numai de acoperirea reţelei-suport,
o caracterul privat al sistemului, protecţia adecvată a intimităţii utilizatorilor,
o practicalitatea sistemului, permiţând comunicarea rapidă între utilizatori şi
o caracterul mai deschis al comunicării textuale prin comparaţie cu cea verbală.
► avantaje specifice de marketing:
o interactivitatea (asigurată de schimbul potenţial sau efectiv de informaţii produs între organizaţie şi publicul său, facilitat de sistem),
o reactivitatea (sistemul oferă posibilitatea consumatorului de a reacţiona rapid, în cadrul sistemului şi folosind aceleaşi instrumente),
o credibilitatea (sistemul permite planificarea şi realizarea campaniilor specifice fără a fi supus unor riscuri de ordin subiectiv ale unor furnizori implicaţi),
o integrabilitatea (capacitatea sistemului de a se adapta uşor şi rapid în cadrul campaniilor care se sprijină pe medii „tradiţionale” sau de marketing direct),
o stimularea reacţiei (dinamica sistemului stimulează participanţii înspre implicarea activă în utilizarea sistemului şi reacţia la mesajele primite),
o susţinerea marketingului viral (sistemul stimulează auto-promovarea conceptului şi a aplicaţiilor sale specifice între utilizatorii acestuia),
o contactul direct (organizaţia are posibilitatea de a comunica direct cu consumatorii vizaţi în cadrul campaniilor specifice),
o segmentarea (definirea ţintei campaniilor poate fi realizată în funcţie de coordonatele geografice, demografice, psihografice şi comportamentale),
o răspunsul direct (capacitatea sistemului de a prelua direct răspunsurile consumatorilor la ofertele primite),
o eficienţa de cost (sistemul permite comunicarea cu un număr relativ ridicat de consumatori la un cost la mie relativ scăzut comparativ cu alte medii).
Principalele forme de concretizare a acestor avantaje au fost campaniile de marketing prin SMS ale căror domenii au acoperit o sferă foarte variată, de la asigurarea suportului pentru preluarea reacţiei consumatorilor în urma unor campanii „tradiţionale” de marketing sau de marketing direct sau promovarea unor oferte speciale până la crearea unor cluburi ale utilizatorilor (în vederea fidelizării acestora), respectiv crearea unor canale de cumpărături prin telefonul mobil.
Proiectarea campaniilor de marketing prin SMS, în contextul marketingului direct, urmăreşte valorificarea avantajelor oferite de acest mediu, în special a celor care facilitează realizarea unei comunicări directe, personalizate şi interactive. Componentele planului de marketing direct vor fi, aşadar, avute în vedere şi în organizarea şi desfăşurarea campaniilor având ca suport sistemul SMS. Campaniile de marketing prin SMS pot contribui semnificativ la atingerea unor obiective privind crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei sau la punctele de interacţiune ale acesteia (inclusiv către site-ul web al organizaţiei) dar şi la generarea unor comenzi directe pentru anumite produse sau servicii (mai ales dacă acestea au făcut deja obiectul unor campanii „tradiţionale” de marketing sau de marketing direct).
Unul dintre aspectele cele mai delicate asociate acestor campanii de referă la necesitatea obţinerii acordului consumatorului pentru a primi astfel de mesaje şi, în condiţiile existenţei acestuia, a capacităţii organizaţiei de a trezi interesul pentru mesajul şi, mai ales, oferta sa. Marketingul prin SMS reprezintă una dintre formele de concretizare ale conceptului de „marketing permisiv” şi, în condiţiile respectării normelor legale şi a celor profesionale şi deontologice, o cale de implementare a „marketingului responsabil”.
Aplicaţiile de marketing prin SMS pot fi clasificate, din punct de vedere tehnic, în două categorii majore:
- prima mizează pe dorinţa consumatorului de a reacţiona la campaniile tradiţionale de marketing sau la cele de marketing direct folosind sistemul SMS. Aceasta presupune ca toţi consumatorii interesaţi să reacţioneze la o ofertă a organizaţiei, să participe la un concurs sau să îşi exprime o preferinţă anume, în general să interacţioneze în contextul unei campanii specifice cu organizaţia, să o poată face expediind un cod alfanumeric SMS, corespunzător opţiunii sale;
- cea de-a doua se referă la posibilitatea ca o entitate interesată, din cadrul sistemului, să poată transmite un mesaj alfanumeric SMS către ansamblul utilizatorilor sistemului sau o parte a acestora (selectată în raport cu anumite criterii), prin intermediul platformei de servicii oferite de către operatorii specializaţi.
Limitele de ordin tehnic asociate acestei modalităţi de comunicare (mai ales cele privind limitarea la 160 de caractere şi posibilităţile grafice reduse de creare a unor mesaje interesante) au fost depăşite prin dezvoltarea sistemului MMS care permite transmiterea, pe telefoanele mobile, a unor mesaje cu un conţinut mult mai complex (limita de 160 de caractere ne mai fiind actuală) şi având o formă de prezentare care include, pe lângă elementele de text, şi componente audio, de imagine şi video.
Campaniile de marketing prin MMS tind să înlocuiască sau să completeze campaniile de direct e-mail pe care le desfăşoară organizaţia. Dacă diferenţele de ordin tehnic între cele două variante „tehno” de direct mail nu mai sunt semnificative, în schimb, potenţialul şi direcţiile de creştere ale acestora vor fi influenţate decisiv de preferinţele consumatorilor.