Economie

Vânzarea prin corespondenţă (VPC) reprezintă, dintr-o perspectivă istorică, activitatea care a premers şi a anticipat evoluţia şi dezvoltarea marketingului direct. Datorită acestei relaţii, cele două domenii au fost confundate de către foarte mulţi autori şi pentru o perioadă foarte lungă de timp. Sinonimia acestora a fost abandonată în literatura de specialitate abia după anii ’60, ulterior fiind restabilită şi relaţia dintre acestea: VPC a fost aşezată pe poziţia de tehnică a marketingului direct, alături de campaniile de direct mail, marketingul telefonic, aplicaţiile telematice şi utilizarea mediilor tradiţionale de comunicare în masă.

O abordare simplistă a VPC permite considerarea, în ansamblul activităţilor sale specifice, a încercărilor organizaţiei de a comunica direct, chiar dacă nu neapărat şi personalizat cu publicul său. Astfel, în rândul demersurilor specifice VPC sunt incluse difuzarea unor anunţuri sau inserturi publicitare cu răspuns direct în interiorul diferitelor cotidiane sau periodice, expedierea unor oferte prin poştă către clienţii efectivi ai organizaţiei sau către clienţii potenţiali ai acesteia, trimiterea unui catalog cu produsele şi serviciile organizaţiei către clienţii săi efectivi sau potenţiali, difuzarea unor clipuri publicitare cu răspuns direct sau a unor infomerciale, trimiterea unor mesaje comerciale prin intermediul poştei electronice. Cei care se limitează doar la prezentarea acestor demersuri ca activităţi de VPC păstrează confuzia între aceasta şi activităţile specifice marketingului direct în ansamblu.

Existenţa punctelor comune din perspectiva implementării ambelor categorii de activităţi nu trebuie să conducă la confundarea acestora. Probabil că singura activitate, dintre cele enumerate mai sus, care se apropie de profilul VPC este legată de difuzarea cataloagelor către clienţii efectivi sau potenţiali ai organizaţiei, activitate care nu este, evident, limitată doar la distribuţia de cataloage ci este extinsă până la crearea unui sistem de marketing şi comercial prin care produsele şi serviciile organizaţiile ajung direct, personalizat şi interactiv la consumatorii acestora.

Din punct de vedere al definiţiilor date şi a accepţiunilor asociate conceptului de VPC, de-a lungul timpului s-au desprins o serie de termeni care au fost utilizaţi pentru a descrie integral sau parţial, în mod individual sau în combinaţie, conţinutul VPC. Printre aceştia se numără „direct mail”, „marketing prin catalog”, „marketing prin intermediul bazelor de date”, „marketing cu răspuns direct”, „marketing prin intermediul televiziunii”, „marketing prin infomercial”, „marketing de nişă” etc.

Conceptul de „vânzare prin corespondenţă” este, din punct de vedere etimologic, de origine franceză („vente par correspondence”) fiind preferat traducerii conceptului utilizat în limba engleză („mail order”), traductibil prin „comandă prin poştă”. Conţinutul acestuia  poate face referire36 la „orice formă de publicitate sau promovare care produce un răspuns  măsurabil şi, concomitent, generează informaţii importante despre clienţii şi clienţii potenţiali

care pot fi folosite ulterior pentru a extinde oportunităţile de vânzări” ale organizaţiei.

O definiţie mai cu un conţinut „tehnic” mai pronunţat este cea care aparţine EMOTA-(European Mail Order  and distance selling Trade Association)  care explică VPC având în vedere caracteristicile esenţiale ale acesteia. Astfel, „VPC sau vânzarea la distanţă presupune utilizarea unor metode şi tehnici de marketing folosind medii interactive de comunicare şi de transmitere a informaţiei la distanţă  pentru a-i oferi consumatorului diferite produse şi servicii şi a-i răspunde comenzilor sale”.

 

Conform acestei definiţii, caracteristicile fundamentale ale VPC sunt:

• faptul că părţile implicate în tranzacţiile specifice nu sunt prezente fizic, în aceeaşi locaţie şi în momentul realizării tranzacţiilor, între acestea existând o distanţă fizică,
• produsele şi serviciile oferite sunt prezentate, la distanţă, consumatorului printr-o gamă variată de medii de comunicare specifice marketingului direct (catalog, direct mail, telefon, audiotext, videotext, Internet) sau marketingului „tradiţional” (presă, radio sau televiziune),
• consumatorul are posibilitatea de a reacţiona la oferta organizaţiei apelând la mai multe canale de comunicare, disponibile concomitent on-line sau off-line.

Istoria VPC este una având rădăcini care coboară departe, în evul mediu, chiar dacă  dezvoltarea sa reală, ca activitate formală desfăşurată de către organizaţiile interesate, s-a produs abia începând cu cea de-a doua jumătate a secolului 19. Apariţia şi evoluţia VPC este direct legată de apariţia şi utilizarea pe o scară tot mai extinsă a catalogului şi, ulterior a serviciilor poştale. Combinaţia celor două elemente catalogul şi poşta reprezintă, în două cuvinte, însăşi esenţa activităţii de VPC.

Sursele americane ale literaturii de specialitate consideră că primul catalog într-un sens mai apropiat de conţinutul instrumentelor similare utilizate în prezent în cadrul activităţilor de VPC este cel creat de Aldus Manutius, în Veneţia anului 1498. În dorinţa sa de a-şi vinde tipăriturile realizate, creatorul caracterelor aldine a descris cele 15 titluri publicate până în acel moment în paginile unui „catalog” pe care l-a prezentat celor care i-ar fi putut cumpăra ediţiile. Este foarte probabil ca veneţianul să nu fi fost singurul tipograf care să fi încercat astfel să-şi promoveze produsele. În mod obişnuit, cataloagele tipografilor ajungeau în mâinile celor care erau interesaţi în locurile în care se vindeau cărţi. Mai târziu, distribuţia acestora a fost realizată folosind serviciile unor „curieri”, prin intermediul cărora cataloagele ajungeau în alte localităţi, mai aproape sau mai departe de localitatea în care era amplasată tipografia. Tot curierii erau şi cei care primeau comenzile de carte, în hanurile în care locuiau şi, ulterior, în librăriile vremii. Pe măsură ce cataloagele au atras atenţia comercianţilor, acestea au fost folosite şi de către negustori pentru a-şi promova diferitele mărfuri oferite. Negustorii din Nürnberg au folosit astfel de „cataloage”, încă de la jumătatea secolului 16, pentru a-şi vinde produsele în nordul Germaniei. Primul catalog comercial, în adevăratul sens al cuvântului, avea să fie tipărit de Willian Lucas (1667) în Anglia. Grădinar de profesie, acesta s-a gândit să creeze un astfel de suport pentru a-şi promova şi vinde produsele şi serviciile, modelul său de succes fiind ulterior preluat şi în alte ţări europene.

Deşi remarcabile prin originalitatea lor, aceste demersuri nu au reprezentat momentele de început şi nu au determinat o dezvoltare de referinţă a VPC, fiind necesară trecerea a încă două secole până la apariţia, în 1865, a catalogului editat de Aristide Boucicaut, fondatorul firmei Au Bon Marche, considerat de către autorii (preponderent) europeni drept primul  catalog modern. În ciuda începuturilor desfăşurate sub auspicii favorabile, vechiul continent avea să cedeze iniţiativa dezvoltării domeniului Statelor Unite, evenimente remarcabile în domeniu fiind consemnate în unele ţări europene abia în perioada interbelică a secolului 20.

VPC a cunoscut o dezvoltare semnificativă datorită avantajelor pe care le oferă consumatorilor. Printre cele mai importante se numără:

• posibilitatea de a evalua şi de a compara ofertele primite, în mediul lor cel mai apropiat, în mod obişnuit acasă, fără a fi expuşi vreunor presiuni sau restricţii din partea organizaţiei,
• posibilitatea de a se informa rapid şi, în mod obişnuit gratuit, folosind mediile de comunicare interactive, în legătură cu caracteristicile produsului sau serviciului, disponibilitatea acestuia, condiţiile de cumpărare şi de primire ale acestuia,
• posibilitatea de a opta între mai multe variante oferite privind modul de comandare, modul de plată a acestuia, modul de livrare a produsului şi alte produse sau servicii oferite suplimentar şi, nu în ultimul rând,
• posibilitatea de a returna produsul sau de a renunţa la serviciul cumpărat, desigur în condiţiile propuse de organizaţie şi agreate de consumator, în caz de insatisfacţie asociată funcţionării sau utilizării acestuia.

Planificarea unei campanii de VPC urmează, cu adaptările de rigoare impuse de instrumentul de comunicare utilizat - catalogul, regulile generale de planificare şi organizare a

unei campanii de marketing direct, referitoare la definirea obiectivelor campaniei, identificarea audienţei campaniei, crearea mesajului care va fi transmis acesteia, alegerea mediilor de comunicare folosite, construirea bugetului campaniei şi stabilirea elementelor de coordonare, control şi evaluare a eficienţei campaniei.

Particularităţile care sunt evidenţiate de această modalitate de implementare a marketingului direct se regăsesc la nivelul tuturor componentelor campaniei de VPC, cele mai importante fiind, însă, cele legate de obiectivele campaniei şi elementele asociate comunicării 

în cadrul campaniei.

În ceea ce priveşte obiectivele campaniei, este evident faptul că – după cum sugerează şi denumirea tehnicii – principalul obiectiv urmărit se referă la generarea de comenzi directe pentru produsele şi serviciile organizaţiei. Chiar dacă un catalog cuprinzând informaţii complexe despre organizaţie şi oferta sa poate servi şi ca instrument de informare pentru consumator sau ca un instrument de creare a notorietăţii şi de formare/modificare a atitudinii consumatorilor organizaţiei, costurile realizării şi difuzării sale sunt prea ridicate pentru ca aceasta să se limiteze la folosirea cataloagelor ca instrumente de promovare.

Vânzarea apare în prim-plan, comenzile directe sunt semnificativ mai importante decât pregătirea vânzării sau crearea de trafic la punctele de contact/comerciale ale organizaţiei. Acest aspect este, de altfel, reflectat şi de modul în care sunt elaborate cataloagele folosite în

campaniile de VPC.

 

Bob Stone identifică patru tipuri majore de cataloage utilizate în campaniile de VPC:

• cataloage folosite de către comercianţii cu amănuntul: reprezintă expresia interesului acestora pentru a găsi o cale mai directă şi mai eficientă de apropiere de clienţii lor efectivi şi de racolare a unor clienţi potenţiali. Utilizarea acestor cataloage  contribuie în mod semnificativ la fidelizarea clienţilor efectivi ai organizaţiei şi la  creşterea vânzărilor acesteia prin diversificarea ofertei de produse şi servicii prezentate  clienţilor şi stimularea acestora înspre cumpărarea unor produse complementare,

suplimentare sau chiar a unor produse noi în raport cu cele deja cumpărate. Mai mult,  folosirea acestor cataloage permite organizaţiilor specializate în comerţul cu  amănuntul să integreze şi să îşi dezvolte activitatea de marketing direct prin  exploatarea bazelor de date create;

• cataloage cu un conţinut general: au fost dezvoltate atât de organizaţiile specializate în VPC cât şi de cele a căror activitate principală este comerţul cu amănuntul sau comerţul cu ridicata. Aceste cataloage sunt create pe principiul aducerii comerţului la  domiciliul consumatorului oferindu-i acestuia avantaje esenţiale în planurile  comodităţii cumpărării diferitelor produse sau servicii şi al avantajelor financiare  oferite la cumpărarea acestora. Cataloagele de acest fel conţin, în mod obişnuit, mii  sau zeci de mii de articole, sunt editate de către una sau mai multe (în cooperare)  organizaţii şi sunt difuzate către clienţi efectivi sau clienţi calificaţi ai acestora. Unul  dintre obiectivele importante urmărite prin difuzarea acestora se referă la stimularea  vânzărilor încrucişate şi la stimularea vânzărilor, în general, către clienţii efectivi ai  organizaţiei(ilor);
• cataloagele dedicate vânzării B-to-B: apariţia şi dezvoltarea acestor cataloage este asociată cu dezvoltarea marketingului şi vânzărilor pe segmentul B-to-B („business-tobusiness”), vizând organizaţiile. Pătrunderea în utilizarea a acestor instrumente a fost facilitată de segmentarea mult mai clară a pieţei organizaţiilor şi de posibilitatea de a identifica mai uşor segmentul (segmentele) de piaţă cărora i(li) se adresează oferta organizaţiei. În acest caz, cataloagele sunt folosite atât pentru a pregăti vânzările (investiţia în crearea şi difuzarea acestora fiind una rezonabilă datorită numărului relativ redus – de la câteva sute la câteva mii de clienţi potenţiali) cât şi ca instrument de generare a comenzilor directe pentru produsele şi serviciile organizaţiei. Integrarea distribuţiei de cataloage cu alte activităţi de marketing direct (de exemplu, realizarea unor campanii de direct mail sau de marketing telefonic) şi cu activitatea forţei de vânzare a organizaţiei reprezintă soluţia optimă de desfăşurare a comunicaţiei de marketing şi dezvoltare a vânzărilor organizaţiei;
• cataloagele specializate: reprezintă o expresie a segmentării pieţei B-to-B şi a adecvării campaniilor de marketing direct (şi, evident, de VPC) la structura pieţei. În mod obişnuit, crearea şi difuzarea acestor cataloage vizează contactarea unor segmente de piaţă foarte înguste din punct de vedere al caracteristicilor lor geografice, demografice, psihografice şi comportamentale având, de asemenea, nevoi foarte specifice însoţite de modalităţi de satisfacere a acestora, de asemenea, specifice. Ca şi în cazul cataloagelor din categoria precedentă, acestea servesc atât la pregătirea vânzărilor organizaţiei cât şi la generarea de comenzi directe.

Din punct de vedere „tehnic”, elaborarea cataloagelor folosite în campaniile de VPC trebuie să respecte o serie de cerinţe atât în ceea ce priveşte fondul (conţinutul) cât şi forma (apariţia) acestora. Aceste cerinţe au fost impuse de practica domeniului şi, la nivelul anumitor pieţe, au fost standardizate, pe de o parte, de către operatorii poştali şi de curierat (prin restricţiile specifice asociate manipulării corespondenţei), pe de altă parte, de către asociaţiile profesionale existente pe plan naţional sau internaţional.

Elementele de referinţă cele mai frecvent avute în vedere în specificarea acestor  cerinţe au în vedere:

• identificarea exactă a organizaţiei: denumirea oficială a organizaţiei, adresa (adresele) exactă(e), numerele de telefon, fax, adresa web, adresa(ele) de poştă electronică trebuie să fie menţionate în mod obligatoriu astfel încât consumatorul să aibă la dispoziţie toate elementele pe baza cărora să poată localiza organizaţia care a realizat catalogul pe care l-a primit;
• principalele caracteristici ale produselor şi serviciilor oferite prin corespondenţă de către organizaţie: menţionarea acestora trebuie să aibă în vedere toate elementele care îl ajută pe consumator să înţeleagă cum funcţionează produsul şi ce performanţe pot fi asociate acestuia. În prezentarea ofertei sale de produse şi servicii organizaţia trebuie să soluţioneze problema introducerii unei cantităţi de informaţii, de obicei prea mare, într-un spaţiu tipografic, în mod obişnuit, (prea) limitat. Desigur, odată cu dezvoltarea tehnologiilor informatice, care permit realizarea unor versiuni electronice sau web ale cataloagelor, problema spaţiului a fost rezolvată rămânând în discuţie doar elementele de ordin deontologic asociate prezentării decente, oneste, sincere şi, evident, legale a produselor şi serviciilor oferite;
• condiţiile de valabilitate a ofertei: întrucât cataloagele folosite în cadrul campaniilor de VPC creează obligaţii comerciale pentru organizaţia căreia îi aparţin, acţionând ca oferte comerciale ferme, ofertei de produse şi servicii prezentată în paginile acestora trebuie să îi fie asociat, în mod clar, un termen de valabilitate. Acest termen îndeplineşte atât o funcţiune cu caracter juridic cât şi una cu caracter de marketing, acţionând ca un element de accelerare a reacţiei consumatorilor la oferta organizaţiei.

În măsura în care există restricţii de valabilitate a ofertei determinate de anumite caracteristici geografice sau demografice ale consumatorilor (de exemplu, oferta poate fi adresată doar consumatorilor dintr-o anumită regiune şi având un anumit nivel de instruire), acestea trebuie să fie, de asemenea, prezentate în clar;

• angajamentele pe care şi le asumă organizaţia şi consumatorul odată cu stabilireaunei relaţii comerciale şi/sau de marketing între aceştia: trebuie să fie specificate în mod clar, fără echivoc, atât în cazul comandării produsului sau serviciului cât şi în cazul solicitării de informaţii suplimentare despre acesta. Este, de asemenea, importantă delimitarea şi precizarea oricăror obligaţii de natură financiară care revin consumatorului şi/sau organizaţiei în desfăşurarea relaţiei dintre aceştia;
• existenţa şi condiţiile specifice de exercitare a dreptului de retragere: în condiţiile în care acest drept reprezintă, de fapt, unul dintre avantajele majore oferite consumatorilor care decid să cumpere produse şi/sau servicii prin corespondenţă, existenţa sa şi precizarea tuturor cerinţelor de exercitare ale acestuia este obligatorie. Conform acestuia, orice consumator nemulţumit de produsul sau serviciul cumpărat poate să solicite recuperarea cheltuielilor făcute pentru a-l cumpăra sau cel puţin înlocuirea acestuia în schimbul returnării produsului generator de insatisfacţie sau a suspendării utilizării serviciului oferit. În mod obişnuit, exercitarea acestui drept se poate face într-o perioadă limitată (de 7-10 dar nu mai mult de 30 de zile de la

cumpărarea produsului) iar cheltuielile financiare făcute sunt recuperate în limita contravalorii produsului (serviciului) fără a include şi costurile de expediere/returnare ale acestuia. Prezenţa acestui drept „satisfăcut sau rambursat” a reprezentat unul dintre factorii care au creat climatul de credibilitate necesar dezvoltării VPC;

• condiţiile financiare asociate tuturor relaţiilor existente între organizaţie şi consumator (cumpărarea produselor sau serviciilor oferite, comunicarea cu organizaţia etc.): vor fi incluse toate informaţiile referitoare la preţurile şi/sau tarifeleproduselor sau serviciilor oferite, toate taxele care se adaugă acestora, toate cheltuielile suplimentare care revin în sarcina consumatorului, eventualele facilităţi financiare (de credit, de plată etc.) acordate consumatorului şi condiţiile de beneficiere, costurile asociate comunicării cu organizaţia (tarife telefonice, poştale, de conectare Internet etc.). Consumatorului îi vor fi prezentate clar, fără echivoc, toate cheltuielile pe care trebuie să le suporte, modul în care acestea vor fi acoperite şi

eventualele cerinţe asociate refinanţării acestora;

• condiţiile de livrare ale produsului: acestea se referă la modalitatea de livrare (prin poştă, prin curier, on-line etc. pe care consumatorul trebuie, în mod obişnuit, să o aleagă) şi la termenele de livrare (datele şi locurile de livrare – acasă, la locul de muncă, în altă locaţie aleasă de către consumator – specificate clar în conţinutul ofertei). În situaţia în care oferta se referă la produse colecţionabile sau a căror livrare, în general, poate fi realizată într-un interval de timp mai lung, acesta va trebui să includă şi durata minimă de valabilitate a „contractului” dintre organizaţie şi consumator şi condiţiile de reziliere ale acestuia;
• garanţiile şi serviciile post-vânzare oferite: chiar dacă aceste componente fac parte din categoria elementelor de accelerare a reacţiei consumatorilor, precizarea tuturor garanţiilor acordate la cumpărarea şi pentru funcţionarea/utilizarea produsului sau serviciului este obligatorie. De asemenea, toate serviciile oferite după încheierea tranzacţiei cu consumatorul vor fi prezentate, împreună cu eventuale condiţii de utilizare a acestora;
• elementele privind preluarea sugestiilor şi reclamaţiilor consumatorilor: pentru a facilita comunicarea directă cu consumatorul, organizaţiile care proiectează şi desfăşoară campanii de VPC separă preluarea comenzilor pentru produsele şi serviciile oferite de preluarea solicitărilor pentru informaţii suplimentare despre acestea şi a sugestiilor şi reclamaţiilor asociate celor cumpărate sau campaniei şi organizaţiei în general;
• percepţia de disponibilitate: se referă la capacitatea catalogului de a fi privit ca un instrument indispensabil pentru a găsi produsele sau serviciile de care consumatorul are nevoie, care sunt dificil (sau chiar imposibil!) de căutat şi de găsit în alte surse de informaţii sau locuri de comercializare, care îi oferă consumatorului avantaje unicesau incomparabile asociate satisfacerii nevoii sale;
• percepţia de competenţă: are în vedere credibilitatea pe care trebuie să o inspire consumatorului organizaţia, în calitate de ofertant al produselor sau serviciilor incluse în cataloagele sale. Un consumator atras de tradiţia şi experienţa organizaţiei, de diversitatea ofertei acesteia, de eventualele mărturii ale unor consumatori satisfăcuţi de produsele şi serviciile organizaţiei va fi convins că recomandările organizaţiei reprezintă cele mai competente soluţii pentru satisfacerea nevoilor sale specifice prin intermediul produselor şi/sau serviciilor acesteia;
• percepţia de valoare: este, incontestabil, legată de imaginea pe care organizaţia şi-a creat-o la nivelul pieţei ca şi de imaginea produselor, serviciilor, mărcilor şi evenimentelor asociate acesteia. Această percepţie devine esenţială în condiţiile în care, pe piaţa organizaţiei, există o competiţie directă sau indirectă, oferta sa fiind concurată şi de alte organizaţii specializate în VPC sau comerţ cu amănuntul (ridicata). Decizia finală de cumpărare a produsului/serviciului va depinde în mod esenţial de „valoarea” pe care consumatorul o va asocia fiecăruia dintre competitorii prezenţi, alegerea finală fiind orientată înspre competitorul perceput ca având valoarea maximă;
• percepţia de satisfacţie: modul în care organizaţia reuşeşte să răspundă nevoilor consumatorului şi, nu mai puţin, modalităţilor de satisfacere a acestora, crearea unui sentiment de satisfacţie la nivelul fiecărui consumator, constituie garanţia pe termen lung că activitatea de VPC a organizaţiei se va desfăşura cu succes. Înainte de orice, succesul marketingului direct şi, implicit, a activităţii de VPC depind de credibilitatea organizaţiei şi de măsura în care aceasta îşi satisface consumatorii în condiţii oneste, decente şi legale. Pierderile pe care le poate suporta organizaţia în absenţa satisfacţiei consumatorilor săi nu se regăsesc numai la nivelul vânzărilor, acestea putând fi remediate, pe termen scurt, apelând la instrumente de marketing direct sau de marketing tradiţional. Insatisfacţia consumatorilor generează pierderi de imagine, de credibilitate, compromiţând perspectivele pe termen lung ale dezvoltării VPC.

Alţi factori de succes pentru campaniile de VPC şi instrumentele de comunicare folosite în cadrul acestora se referă la adecvarea catalogului la caracteristicile specifice psihologiei consumatorilor organizaţiei şi la funcţionalitatea acestuia. Cele mai semnificative elemente de psihologie a consumatorilor sunt asociate caracteristicilor psihografice şi comportamentale ale acestora:

• crearea catalogului trebuie să ţină seama de personalitatea şi stilul de viaţă al consumatorilor ca şi de atitudinile, interesele şi opiniile acestora. Studiile şi cercetările realizate în aceste direcţii pot să constituie surse importante de informaţii pentru alegerea produselor şi serviciilor care vor fi incluse în oferta organizaţiei, maniera de prezentare a acestora, elementele de text, grafice şi de imagine car vor fi folosite pentru a ilustra oferta propusă consumatorilor;
• catalogul trebuie să fie funcţional. Diversitatea ofertei de produse şi servicii, numeroasele stimulente prezentate consumatorului pentru a-l convinge să cumpere, elementele de accelerare ale reacţiei consumatorului şi toate detaliile de ordin financiar şi logistic necesită o prezentare foarte detaliată şi, în acelaşi timp, foarte bine organizată. Simpla plasare în paginile catalogului a acestei cantităţi de informaţie nu este suficientă. Aceasta trebuie să fie realizată astfel încât consumatorul să poată „naviga” uşor în interiorul catalogului, să ajungă rapid la toate elementele ofertei, să se familiarizeze simplu cu modalităţile de acţiune care i se pun la dispoziţie.

În ansamblu, creativitatea utilizată în elaborarea catalogului organizaţiei se sprijină pe zece elemente fundamentale:

• poziţionarea adecvată pe piaţă: crearea şi difuzarea catalogului trebuie să fie consecinţa existenţei unui (unor) segment(e) de piaţă cu care organizaţia doreşte să construiască relaţii comerciale şi de marketing;
• includerea unor produse sau servicii adecvate: catalogul va cuprinde informaţii şi, implicit, oferte pentru produsele (serviciile) adresate consumatorilor pe care organizaţia îi vizează prin intermediul catalogului (campaniei de VPC);
• structura internă adecvată a catalogului: prezentarea produselor şi serviciilor oferite este realizată respectând diferite reguli ale domeniului. Una dintre acestea susţine că produsele (serviciile) de succes trebuie să fie amplasate în paginile de debut ale catalogului. O altă regulă susţine necesitatea grupării produselor (serviciilor) oferite pe categorii de nevoi ale consumatorilor pentru a stimula parcurgerea facilă a catalogului şi a încuraja vânzările complementare, suplimentare sau încrucişate;
• prezentarea grafică atractivă: calitatea, sugestivitatea şi amplasarea elementelor grafice şi a imaginilor determină în mod semnificativ succesul catalogului, acestea influenţând mai mult consumatorul în procesul său decizional decât elementele de text incluse;
• utilizarea adecvată a culorilor: cu excepţia anumitor pieţe (produse sau servicii), cataloagele de succes sunt realizate în policromie. Alegerea culorilor folosite trebuie să aibă în vedere caracteristicile produselor şi serviciilor promovate, culorile „oficiale” ale organizaţiei şi, nu în ultimul rând, preferinţele consumatorilor şi atitudinile acestora faţă de diferitele culori utilizabile;
• alegerea unui format adecvat: formatul de catalog cel mai utilizat atât pentru relaţia cu consumatorii individuali cât şi cu consumatorii organizaţionali este A4 (21,6 cm x 27,9 cm) incluzând un număr de 32 de pagini sau un multiplu de 32 (în cazul cataloagelor marilor firme specializate în activitatea de VPC. Pentru un număr de pagini mai mic sau egal cu 24, este recomandată utilizarea formatului A5 (13,9 cm x 21,6 cm). Numărul de pagini al catalogului şi formatul acestuia pot contribui la crearea unei imagini „profesionale” a acestuia şi, ca o consecinţă, a organizaţiei;
• crearea unui text adecvat: în mod obişnuit, realizarea textului care prezintă ofertaorganizaţiei trebuie să aibă în vedere necesitatea de a comunica creativ un volum cât mai ridicat de informaţii utile consumatorului cu spaţiul limitat disponibil. Modalitatea cea mai frecventă de redactare a acestuia implică limitarea mesajelor-text la prezentarea principalelor caracteristici tehnico-funcţionale ale produselor şi serviciilor oferite într-o manieră care să permită consumatorului adoptarea unei decizii raţionale de cumpărare dar şi să îl incite, stimuleze din punct de vedere emoţional, să cumpere produsele sau serviciile propuse;
• utilizarea unor elemente de stimulare a reacţiilor consumatorilor: acestea sunt menite să accelereze reacţia consumatorilor şi să o orienteze înspre generarea de comenzi din partea acestora. Printre cele mai eficiente elemente de stimulare utilizabile în campaniile de VPC se numără: acordarea unor cadouri sau oferirea oportunităţii de participare la diferite concursuri la cumpărarea produselor (serviciilor), practicarea unor facilităţi de plată, oferirea unor perioade gratuite de probă pentru încercarea produsului sau serviciului cumpărat, preluarea telefonică a

comenzilor consumatorilor (în condiţii de gratuitate pentru aceştia);

• folosirea unor instrumente şi canale de răspuns eficiente: în mod tradiţional,instrumentul de răspuns pus la dispoziţia consumatorului în cadrul campaniilor de VPC este cuponul-răspuns. Succesul campaniei de VPC depinde, însă, nu numai de formatarea practică a cuponului-răspuns ci şi de oferirea unor instrumente (canale) complementare de preluare a reacţiilor consumatorilor. VPC este, de altfel, recunoscută ca o activitate „multi-canal”, consumatorului fiindu-i oferite cel puţin două instrumente (canale) de comunicare pentru a-şi transmite comenzile sau solicitările organizaţiei. Combinaţia tradiţională este reprezentată de asocierea cuponului-răspuns şi a unui număr de telefon gratuit pentru consumator, aceasta putând fi extinsă prin integrarea unei adrese de poştă electronică sau a unei adrese web. Se consideră că oferirea concomitentă consumatorului a mai multor instrumente (canale) de comunicare poate determina creşterea semnificativă a ratelor de răspuns un reper suplimentar în acest sens poate fi reprezentat de modul de alegere al culorilor în cadrul elaborării unui anunţ publicitar cu răspuns direct prezentat în subcapitolul dedicat utilizării mediilor tradiţionale de comunicare (presei) în marketingul direct.
• capacitatea de a facilita realizarea unor analize pertinente a vânzărilor generate:

prezentarea informaţiilor în cadrul catalogului şi machetarea cuponului-răspuns trebuie astfel realizate încât, pe baza acestora, să poată fi creată o bază de date ale cărei conţinut şi structură să permită aplicarea unor metode analitice (RFM, FRAT, CRAFT, scoring etc.) menite să identifice: consumatorii şi segmentele de piaţă cei (cele) mai profitabile, produsele (serviciile) cele mai profitabile, instrumentele (canalele) de comunicare cele mai eficiente etc.

Pentru evaluarea eficienţei catalogului pot fi avute în vedere atât o dimensiune cantitativă cât şi una calitativă a acesteia. Dimensiunea cantitativă a eficienţei catalogului este exprimată prin intermediul unor indicatori privind elaborarea şi utilizarea acestuia ca şi la veniturile generate şi costurile asociate.

Dimensiunea calitativă a eficienţei catalogului este determinată de contribuţia acestuia la crearea şi dezvoltarea bazelor de date ale organizaţiei utilizabile în cadrul viitoarelor campanii de VPC sau, în general, de marketing direct. Crearea, gestiunea şi utilizarea bazelor de date în cadrul campaniilor de VPC trebuie ia considerare respectarea unor cerinţe profesionale şi legale asociate culegerii, prelucrării şi folosirii datelor referitoare la consumator şi comportamentul său de cumpărare şi consum sau utilizare.