Economie

Culegerea datelor ca activitate face parte din cadrul mai larg al noţiunii de informaţii despre piaţă care, pe lângă date, mai includ:

• concepte privind piaţa: ipoteze, idei;
• metode de lucru utilizabile pe o piaţă dată: modalităţi de măsurare/ cuantificare şi tehnică de lucru.

Datele despre piaţă privite ca fapte şi/sau valori numerice privind o problemă dată de cercetare de piaţă pot fi clasificate aşa cum se prezintă în figura 4.4.

 

În tabelul 4.1. se prezintă sintetic avantajele şi dezavantajele folosirii celor două mari categorii de date într-o cercetare de piaţă.

Tabelul 4.1.

Avantajele şi dezavantajele datelor primare şi secundare în cercetarea de piaţă

 

Tipul de date	Avantaje	Dezavantaje
SECUNDARE	·      Conduc la economie de timp ·      Au cost scăzut ·      Uzual sunt foarte complete	·      Pot fi perimate ·      Clasificările utilizate pot să fie neadecvate scopului ·      Pot să nu fie suficient de specifice
PRIMARE	·      Sunt recente/actualizate ·      Sunt specifice	·      Sunt foarte costisitoare ·      Obţinerea lor necesită timp

 

 

Ca urmare regula generală în cercetarea de piaţă este de a se folosi întâi datele secundare şi apoi, dacă este cazul, să se treacă la obţinerea datelor primare.

 

 

1. Sursele de date

 

 

Pentru un proiect de cercetare de piaţă dat sursele de date sunt de o mare varietate.

Vor fi enumerate mai întâi sursele de date secundare şi modalităţile de obţinere a datelor primare, iar apoi se vor prezenta pe scurt şi alte surse de date: studiile de piaţă şi experimentele de piaţă:

 

1. Sursele de date secundare externe firmei*⁾:

• comunicate, rapoarte, anuare statistice;
• periodice de afaceri;
• reviste ale asociaţiilor comerciale.

 

1. Sursele de date secundare interne firmei:

• rapoarte de vânzări;
• listele de clienţi;
• scrisori ale clienţilor;
• înregistrările financiare şi contabile;
• rapoarte de cercetare proprii.

 

1. Modalităţile de obţinere a datelor primare prin observare:

• observarea automată/electronică;
• observarea personală/umană.

 

1. Modalităţile de obţinere a datelor primare prin chestionarea clienţilor:

• interviuri/discuţii în grupuri de lucru (focus groups);
• desfăşurare de anchete (surveys): prin poştă, telefonice, faţă-în-faţă.

 

1. Studiile de piaţă sunt făcute de organizaţii de cercetare şi se împart în trei categorii:

• anchete periodice, care măsoară aceleaşi atitudini, comportamente sau niveluri de apreciere, cu regularitate în timp, utilizând eşantioane diferite (periodic surveys);
• anchete de grup, care măsoară diferite atitudini, comportamente sau niveluri de apreciere, periodic sau doar o dată, pe un grup/eşantion dat de subiecţi/respondenţi (panel surveys);
• anchete combinate, efectuate simultan pentru mai mulţi clienţi (shared surveys).

 

1. Experimentele de piaţă sunt făcute de instituţii specializate şi urmăresc stabilirea corelaţiilor între nivelurile unor variabile independente - care pot fi modificate şi cele ale unor variabile dependente - rezultatele. Stabilirea unor astfel de raporturi cauză-efect se face prin cercetări comparative asupra unui eşantion supus unor factori de influenţă modificaţi în mod controlat (treatment group) - de exemplu modul de dispunere a mărfurilor, diferite tipuri de reclamă şi un grup de referinţă (control group) pentru care aceiaşi factori rămân neschimbaţi. Se folosesc diferite tehnici de lucru (alegerea la întâmplare a subiecţilor - randomization, amestecarea elementelor grupurilor - matching) pentru a se verifica temeinicia concluziilor. Frecvent astfel de experimente se fac în puncte de cumpărare (POP - point-of-purchase) special amenajate şi supravegheate.

 

 

2. Măsurarea în cercetarea de piaţă

 

 

Frecvent în cercetarea de piaţă este necesară cuantificarea unor aprecieri pur calitative în domenii largi, vag definite. De exemplu:

• sunt de acord_ _ _ nu sunt de acord cu...;
• îmi place foarte mult _ _ _ nu-mi place de loc;
• voi cumpăra _ _ _ nu voi cumpăra;
• mi se potriveşte perfect _ _ _ nu mi se potriveşte deloc.

 

O altă problemă este aceea a erorilor care ar putea afecta o cercetare de piaţă. Aceste aspecte vor fi tratate pe scurt în continuare.

 

Cuantificarea răspunsurilor în cercetarea de piaţă

 

În acest scop se folosesc câteva tipuri de scale (scales) şi anume:

 

• scala nominală (nominal scale) utilizează doar posibilităţile da/nu, acord/dezacord, etc. sau indicarea precisă a unei situaţii - profesie, ocupaţie, naţionalitate, religie, produsul cumpărat cel mai recent, etc. Utilizarea acestei scale permite doar cunoaşterea/definirea consumatorului;

 

• scala ordonatoare (ordinal scale) permite stabilirea ordinei/ierarhiei consumatorilor sau produselor după anumite criterii şi deci a diferenţelor între acestea. Persoanei intervievate i se propun câteva variante şi i se cere să le ordoneze după un criteriu dat;

 

• scala de intervale (interval scale) are intervale cunoscute/stabilite între câţiva descriptori sau câteva niveluri propuse. De exemplu se cere acordarea/marcarea unei note într-un interval dat (1-10) sau alegerea unei aprecieri dintr-un număr de 5-7 niveluri ca răspuns la o întrebare. Această scală permite corelări ale rezultatelor;

 

• scala de rapoarte (ratio scale) admite o origine, un punct zero pentru răspunsul persoanei intervievate. De exemplu: de câte ori aţi cumpărat în ultima lună produsul X? Câţi ani aţi utilizat produsul/serviciul Y?

 

Tabelul 4.2.

Caracteristicile scalelor de măsurare *)

 

Scala	Modul de operare sau obiectivul	Utilizări tipice pentru	Modalităţi de tratare statistică a datelor
			Ca descriere	Ca analiză
Nominală	Stabilirea, caracterizarea stării	Clasificări: bărbat-femeie, cumpărător sau nu, etc.	Procentaje Mod	Testul c2, testul binomial
Ordonatoare	Stabilirea relaţiilor > sau <	Ordonări privind: preferinţele, piaţa, atitudinea, poziţia	Mediana	Analiza variaţiei Corelaţii de ordine sau niveluri
De intervale	Stabilirea unor intervale egale	Nivelul cunoştinţelor despre un produs, măsurarea atitudinilor	Media, intervalul, abaterea standard	Analiza factorială, corelaţii, testul-t
De rapoarte	Stabilirea unor rapoarte comparabile	Producţie, vânzări, costuri/cheltuieli, număr de clienţi	Toate cele de mai sus	Coeficientul de variaţie

În tabelul 4.2. sunt prezentate comparativ cele patru tipuri de scale utilizate la cuantificarea răspunsurilor în cercetarea de piaţă, iar figura 4.5. conţine exemple de astfel de scale.

Este de menţionat că modalităţile de descriere şi analiză statică ale unei scale se aplică şi scalelor următoare din tabel. În figura 4.5. sunt exemplificate tipurile de scale descrise. De menţionat că în figura 4.3, prezentată anterior, s-a utilizat o scală de intervale.

 

 

Erorile în cercetarea de piaţă

 

Precizia în cercetarea de piaţă, îndeosebi atunci când se fac anchete, are o semnificaţie deosebită şi anume se referă la apropierea între rezultatele obţinute şi opiniile reale, adevărate ale subiecţilor chestionaţi.

Pentru a se evita erorile în cercetarea de piaţă un sondaj/o anchetă ar trebui să aibă următoarele caracteristici:

• fiecare membru al populaţiei analizate să aibă aceeaşi şansă de a fi intervievat, sau cel puţin o probabilitate cunoscută;

 

• numărul de persoane chestionate să fie suficient de mare pentru ca eşantionul să poată reflecta toate caracteristicile populaţiei suficient de precis;

 

• întrebările să fie limpezi, lipsite de ambiguitate şi formulate astfel încât subiecţii să fie motivaţi/capabili să dea răspunsuri corecte.

 

Ca urmare, cele mai importante tipuri de erori care pot apare la efectuarea sondajelor/anchetelor în cercetarea de piaţă privesc:

1. acoperirea populaţiei reale (coverage error);
2. mărimea/stabilirea eşantionului (sampling error);
3. scala de măsurare (measurement error);
4. lipsa răspunsurilor (nonresponse error).

 

A. Întrebări cu scală nominală             1. Nivelul de pregătire a persoanei intervievate:               Generală                                      Medie                    Superioară               2. Sexul persoanei               Femeiesc                         Bărbătesc               3. Ce marcă de produs cosmetic aţi cumpărat ultima dată:                           Miraj                      Nivea                    Margaret Astor                         Macul Roşu           Oriflame                Alta (care)                          B. Întrebări cu scală ordonatoare           1. Ordonaţi după propria preferinţă următoarele deodorante folosind cifrele 1,               2, etc. (pentru cel mai bun 1, pentru următorul 2 ş.a.m.d.)                   Mennen                   Gilette                   Axe                   Cussons             2. Pentru fiecare pereche de magazine încercuiţi-l pe cel pe care îl preferaţi               dintre ele Mega Image  faţă de  Spring Time Spring Time  faţă de  La Fourmie La Fourmie  faţă  de  Mega Image       C. Întrebări cu scală de intervale           1. Notaţi fiecare marcă de instrument de scris ca performanţă de ansamblu             Marca                                                Nota (încercuiţi una)                                              Foarte slab                                                      Foarte bun Cross                                                  1     2     3     4     5     6     7     8     9     10 Parker                                     1     2     3     4     5     6     7     8     9     10 Mont Blanc                            1     2     3     4     5     6     7     8     9     10       D. Întrebări cu scală proporţională           1. Ce vârstă aveţi                 ani           2. De câte ori aţi cumpărat de mai mult de 100.000 lei în ultima lună din               magazinul WIRA                      0          1          2          3          4          5          Peste (precizaţi)           Fig.4.5. Exemple de scale pentru răspunsurile la întrebări în chestionarele utilizate la efectuarea cercetării de piaţă

 

 

 

1. a) Populaţia, lista de persoane din care se extrage eşantionul (sampling frame) poate să difere de populaţia ţintă avută în vedere în cadrul cercetării de piaţă (target population). Obţinerea unor liste complete şi corecte de persoane, în special pentru anchetele făcute prin poştă, este o problemă greu de rezolvat. Aspectele mai importante se referă la:

• dublări de nume/poziţii în listă (locuinţă cu două numere de telefon);
• absenţa unor persoane din listă (numere de telefon “la secret”);
• liste neactualizate.

 

1. b) Dacă eşantionul/proba este mic(ă) nu poate reflecta în mod adecvat toate caracteristicile populaţiei. De obicei erorile ce privesc mărimea sau stabilirea eşantionului pot fi evitate/controlate prin creşterea dimensiunii acestuia.

 

1. c) Erorile de măsurare apar atunci când răspunsul unui subiect la o întrebare dată este neadecvat, imprecis sau nu poate fi comparat într-un mod folositor cu răspunsurile altor subiecţi.

 

 

3. Tehnici de lucru în cercetarea de piaţă

 

 

Există o mare diversitate de tehnici de lucru în cercetarea de piaţă, care pot fi grupate în trei categorii:

1. discuţiile din cadrul unor grupuri de lucru (focus groups);
2. anchetele bazate pe chestionare completate de respondenţi (surveys);
3. interviurile (interviews).

 

1. Grupurile de lucru (focus groups) constau în discuţii organizate conduse de moderator; uzual grupul include 8¸10 persoane; scopul organizării unei astfel de discuţii este de a stimula gândirea oamenilor pentru a se obţine idei privind un subiect dat. Această metodă este folosită mai ales în faza de proiectare a cercetării de piaţă, de exemplu pentru a se înţelege cum răspund clienţii la un produs nou.

 

1. Anchetele se realizează într-o mare varietate de tehnici de lucru şi se bazează pe răspunsurile unor persoane sau organizaţii la serii de întrebări grupate sub forma unor chestionare. Se pot folosi câteva modalităţi de desfăşurare a anchetelor şi anume:

• anchete efectuate prin poştă (mail surveys), în care chestionarele sunt expediate împreună cu un plic pentru trimiterea înapoi a acestora după completare; această tehnică de lucru are următoarele avantaje:
• necesită relativ puţine resurse deoarece respondenţii completează chestionarele;
• solicită doar abilităţi legate de redactarea, tipărirea şi expedierea chestionarelor, sortarea şi prelucrare răspunsurilor;
• deşi pregătirea chestionarului poate lua mult timp, după aceea nu mai este necesar să fie luate decizii stresante, sub presiunea timpului;
• permite minimizarea erorilor legate de mărimea eşantionului cu cheltuieli relativ mici;
• respectă intimitatea respondenţilor;
• este mai puţin sensibilă la erorile introduse prin adresarea întrebărilor de către o persoană, chestionarul fiind “anonim”.

dar şi o serie de dezavantaje:

• este foarte sensibilă privind eroarea de acoperire a populaţiei; deoarece se folosesc liste de adrese, care sunt întotdeauna incomplete - sau în formă completă inaccesibile ori confidenţiale - aproape toate anchetele prin poştă sunt incomplete;
• lipsa de control privind ce se întâmplă cu chestionarul după expedierea acestuia;
• adesea eroarea datorată lipsei răspunsurilor constituie o problemă; nivelurile diferite de pregătire, gradele de ocupare a timpului şi diversitatea de interese duc la o rată scăzută a răspunsurilor oricâte eforturi ar depune echipa care face cercetarea de piaţă;
• completarea parţială sau neatentă a chestionarelor.

 

Toate aceste caracteristici conduc la concluzia că anchetele efectuate prin poştă sunt potrivite atunci când:

• resursele (bani, personal, calificare profesională) sunt limitate;
• nu există un termen presant, imediat de efectuare a anchetei;
• se dispune de o listă de adrese demnă de încredere, iar respondenţii sunt dispuşi să răspundă corect şi complet.

 

• anchete efectuate prin poştă electronică (e-mail surveys), în care chestionarele sunt expediate ca şi componentă a unui mesaj şi sunt returnate, adesea, automat după completare; această tehnică de lucru are următoarele avantaje:
• necesită relativ puţine resurse deoarece respondenţii completează on-line chestionarele;
• solicită doar abilităţi legate de elaborarea chestionarelor şi a modelului de prelucrare a răspunsurilor;
• deşi pregătirea chestionarului poate lua mult timp, după aceea nu mai este necesar să fie luate decizii stresante, sub presiunea timpului;
• permite minimizarea erorilor legate de mărimea eşantionului cu cheltuieli relativ mici;
• respectă intimitatea respondenţilor;
• este mai puţin sensibilă la erorile introduse prin adresarea întrebărilor de către o persoană, chestionarul fiind “anonim”.

dar şi o serie de dezavantaje:

• este foarte sensibilă privind eroarea de acoperire a populaţiei; deoarece se folosesc liste de adrese de poştă electronică uneori incomplete/neactualizate şi de accea în multe cazuri anchetele prin poştă electronică sunt incomplete;
• lipsa de control privind ce se întâmplă cu chestionarul după expedierea acestuia;
• adesea eroarea datorată lipsei răspunsurilor constituie o problemă; de natură strict tehnică, nerelevantă pentru cercetarea respectivă;
• completarea neatentă a chestionarelor.

 

Toate aceste caracteristici conduc la concluzia că anchetele efectuate prin poştă electronică sunt potrivite atunci când:

• resursele (bani, personal, calificare profesională) sunt limitate;
• există un termen presant, imediat de efectuare a anchetei;
• se dispune de o listă de adrese de e-mail demnă de încredere, iar respondenţii sunt dispuşi să răspundă corect şi complet.

 

• anchetele telefonice (telephone surveys), în care chestionarele sunt completate de către membrii echipei, care adresează, la telefon, întrebările unor persoane selecţionate (relativ) întâmplător; această tehnică are următoarele avantaje:
• posibilitatea de a se obţine repede rezultatele; uzual un profesionist poate completa peste trei chestionare în trei ore de apeluri telefonice;
• activitatea poate fi supravegheată şi se poate interveni dacă apar probleme, mai ales în cazurile când se dispune de dotări adecvate;
• există un control asupra stabilirii adecvate a persoanei care răspunde şi a completării corecte a chestionarului;

 

dar prezintă şi o serie de dezavantaje legate de următoarele aspecte:

• nu toată lumea are telefon şi deci nu se pot contacta toate categoriile de respondenţi care ar putea fi de interes;
• anuarele telefonice sunt adesea incomplete sau neactualizate, cu aceeaşi consecinţă;
• rezultatele depind de ceea ce se poate comunica doar verbal; este exclusă folosirea reprezentărilor grafice şi dificilă utilizarea unor serii de variante sau posibilităţi de alegere;
• răspunsurile pot fi influenţate de atitudinea celui care întreabă.

 

Toate aceste caracteristici conduc la concluzia că anchetele telefonice sunt potrivite atunci când:

• toţi membrii populaţiei cercetate au telefon;
• întrebările sunt uşor de înţeles, simple;
• termenul scurt de efectuare a cercetării este deosebit de important;
• se dispune de o bază materială adecvată şi supraveghere competentă.

 

• anchete prin distribuirea chestionarelor direct respondenţilor (drop-off surveys), în care membrii echipei de cercetare înmânează personal chestionarele; contactul personal permite încurajarea respondenţilor să completeze chestionarul pe care îl pot apoi trimite prin poştă sau se stabileşte modalitatea de a fi ridicat; această tehnică este aplicabilă când:
• respondenţii se află într-o zonă geografică restrânsă;
• chestionarele sunt simple şi scurte;
• numărul de respondenţi este relativ mare.

 

1. Interviurile (face-to-face surveys) au fost considerate multă vreme drept singura metodă credibilă de a desfăşura o anchetă în cercetarea de piaţă; avantajele acestei tehnici de lucru sunt legate pe de o parte de posibilitatea de a se acoperi integral populaţia indiferent de starea/situaţia membrilor acesteia (au/nu au telefon sau adresă stabilă), iar pe de altă parte de siguranţa completării depline şi corecte a chestionarelor; inconvenientele sunt în principal legate de:

• cheltuieli foarte mari legate de deplasarea (repetată) a celor care fac cercetarea pentru a putea completa chestionarele sau a purta discuţii cu respondenţii aleşi;
• apariţia spontană a celor care fac cercetarea poate duce la dificultăţi de stabilire a contactului cu persoana căutată;
• necesită personal calificat; acesta se poate obţine de la instituţii specializate sau, la nevoie, se poate face un instructaj intensiv de câteva zile înainte de începerea activităţii membrilor echipei de lucru.

 

Metoda interviului se aplică cel mai bine atunci când:

• chestionarele sunt complicate;
• nu există o listă a membrilor populaţiei;
• este de aşteptat ca respondenţii să fie puţin dornici să răspundă corect, cu plăcere şi inaccesibili prin poştă sau telefon;
• există resurse financiare adecvate pentru desfăşurarea cercetării.

 

După cum se poate observa în imensa majoritate a cazurilor cercetarea de piaţă implică elaborarea unui chestionar şi stabilirea unui eşantion căruia îi va fi administrat. Prima chestiune va fi prezentată în mod sintetic în cele ce urmează, iar a doua face obiectul § 4.2.4.

 

 

Elaborarea chestionarului

 

Problema elaborării chestionarelor include două activităţi deosebit de importante: formularea întrebărilor şi proiectarea chestionarului, care într-o anumită măsură interacţionează, se condiţionează reciproc.

 

În ceea ce priveşte formularea întrebărilor trebuie ţinut seama de următoarele aspecte generale deosebit de importante:

 

• nivelul de specificitate al întrebărilor;
• însuşirea acestora de a produce informaţii/răspunsuri demne de încredere;
• dacă respondenţii sunt în stare să răspundă (au datele? Este clară întrebarea?);
• dacă respondenţii sunt dispuşi să furnizeze informaţia solicitată.

 

În figura 4.6. sunt prezentate schematic formatele de întrebări care pot apare în chestionare.

 

La formularea/scrierea întrebărilor (writing questions) aspectele cheie se referă la:

 

• ce tip de informaţie se urmăreşte să se obţină?
• tipurile de întrebări
• ce structură se potriveşte?

 

• succesiunea de prezentare a posibilităţilor în întrebările cu răspuns la alegere (la chestionarele administrate prin poştă este posibil să fie citite doar primele posibilităţi pe când în anchetele telefonice respondenţii au în minte mai ales ultimele posibilităţi);
• trebuie acordată o atenţie deosebită măsurării, cuantificării atitudinilor şi convingerilor/concepţiilor/credinţelor; se folosesc scale cu cinci, şapte sau nouă niveluri de situare a acordului respondentului cu enunţul din întrebare;
• pe cât posibil întrebările trebuie să fie simple pentru a avea garanţia unui răspuns bine gândit.

 

Regulile generale care trebuie respectate în formularea/redactarea întrebărilor (wording questions) se referă la:

• să fie specifice, dar nu prea specifice, “înguste”;
• să se utilizeze cuvinte simple;
• să nu fie vagi;
• să fie scurte;
• să nu fie condescente sau neplăcute pentru respondent.

 

Principalele etape ale elaborării unui chestionar ce va fi utilizat în cercetarea de piaţă sunt prezentate în figura 4.7.

 

În ceea ce priveşte proiectarea chestionarului aspectele cele mai importante privesc:

 

• ordonarea întrebărilor;
• includerea unor tranziţii – fraze de trecere de la o întrebare la alta;
• gruparea întrebărilor pe pagini.

 

Există reguli specifice privind modul de proiectare/ structurare a chestionarelor adaptate după modul de utilizare/ destinaţia acestora:

 

• chestionarele care vor fi trimise prin poştă trebuie scrise pentru a fi citite/ văzute; în acest caz este deosebit de important aspectul chestionarului determinat de formatul paginii, titlul, coperta, corpul de literă, ilustrarea – toate influenţând probabilitatea de răspuns;

 

• chestionarele destinate anchetelor telefonice trebuie scrise pentru a fi auzite/ ascultate; în acest caz este deosebit de important ca întrebările să fie simple, cu puţine posibilităţi între care să aleagă, iar structura chestionarului să permită utilizarea lui comodă de către cel care pune întrebările;

 

• chestionarele pentru interviuri trebuie să asigure comunicarea efectivă, să sune bine/convingător când sunt citite; adesea se pune la dispoziţia respondentului, în timpul discuţiei, o copie a chestionarului de pe care lipsesc codificarea răspunsurilor şi/sau indicaţiile pentru cel care pune întrebările.

 

4. Populaţia şi eşantionul în cercetarea de piaţă

 

 

În cercetarea de piaţă prin populaţie cadru (frame population) se înţelege întregul grup de persoane (fizice şi sau juridice) care ar trebui studiat în conformitate cu obiectivele studiului.

 

Managerii au de regulă o idee mai vagă decât personalul de cercetare de piaţă privind populaţia în cazul unui studiu dat. Pe de altă parte populaţia poate fi precis definită (după domiciliu, de exemplu) sau relativ greu de definit cantitativ (de exemplu persoanele care străbat uzual o anumită zonă). Este de menţionat că erorile în definirea populaţiei cadru pot avea urmări deosebit de nefavorabile asupra cercetării de piaţă.

 

Se poate apoi distinge populaţia accesibilă prin cercetarea de piaţă în sensul de ansamblul de elemente identificabile, care pot fi determinate pe bază de liste sau în alt mod bine definit.

 

Deoarece de fapt numai o parte a populaţiei cadru va fi abordată ulterior ca şi clienţi potenţiali trebuie distinsă submulţimea care alcătuieşte populaţia ţintă (target population) ca obiect al cercetării de piaţă.

 

Cercetarea se poate face prin două modalităţi de lucru:

 

• recensământ, în care sunt solicitate opiniile tuturor elementelor (persoane fizice şi juridice) populaţiei ţintă, cale care necesită resurse financiare şi umane foarte mari şi un personal numeros; această modalitate nu se aplică, de regulă, în cercetarea de piaţă; se poate proceda la o astfel de cercetare de piaţă exhaustivă atunci când populaţia ţintă este puţin numeroasă şi stabilă;

 

• examinarea unui grup, a unui eşantion, a unei “probe” (sample) constituită prin selecţionarea unui număr redus de elemente ale populaţiei ţintă; aceasta este calea uzuală de efectuare a cercetărilor de piaţă.

 

Referitor la utilizarea eşantioanelor aspectele cele mai importante se referă la stabilirea:

• mărimii eşantionului/probei;
• modului de extragere/alegere a eşantionului.

 

Mărimea eşantionului este dependentă de mărimea şi variabilitatea/mobilitatea elementelor populaţiei precum şi de cerinţele privind precizia (rezultatelor) care se doreşte a se obţine. În mod mai concret mărimea eşantionului depinde de:

 

• eroarea de eşantionare acceptabilă;
• mărimea populaţiei;
• variabilitatea populaţiei privind caracteristicile/opiniile cercetate;
• cel mai mic grup/segment al populaţiei care trebuie să fie prezent în cadrul eşantionului.

 

 

 

Tabelul 4.3

Stabilirea mărimii eşantionului în funcţie de mărimea populaţiei, a caracteristicilor acesteia şi nivelul de încredere dorit *

 

Eroarea de eşantionare	±3%		±5%		±10%
Varietatea opiniilor	50/50	20/80	50/50	20/80	50/50	20/80
Mărimea populaţiei	Mărimea probei pentru un nivel de încredere de 95%
500 1000 2500 5000 10000 25000 50000 100000	341 516 748 880 964 1023 1045 1056	289 406 537 601 639 665 674 678	217 278 333 357 370 378 381 383	165 198 224 234 240 244 245 245	81 88 93 94 95 96 96 96	55 58 60 61 61 61 61 61

 

Stabilirea mărimii probei se face, ţinând seama de aceste aspecte, cu ajutorul unor tabele ca acela prezentat în tabelul 4.3.

 

Utilizarea tabelului se face astfel: pentru o populaţie de 1.000 elemente la o relativă omogenitate a opiniilor presupusă, mărimea eşantionului (din coloanele 20/80) va fi:

• pentru o eroare acceptabilă la eşantionare de ±3% de 406 elemente;
• pentru o eroare acceptabilă la eşantionare de ±5% de 108 elemente;
• pentru o eroare acceptabilă la eşantionare de ±10% de 58 elemente.

 

În cazul în care este de aşteptat să existe o varietate mare a opiniilor (coloanele 50/50) mărimile eşantionului vor fi de 516,   278 şi respectiv 88 elemente.

 

Aceste numere se referă la chestionare complete, utilizabile. Eşantionul real va fi mai mare, chiar de două ori, pentru a se ţine seama de erorile legate de lipsa de răspuns, chestionare incomplete sau inutilizabile.

 

 

 

 

Tabelul 4.4.

Numere aleatoare

 

8057 5161 2961 1494 8153   0703 6928 6961 2030 3503

9706 0303 0338 7129 7758   8148 3015 1672 5510 4668

1402 4073 2608 7673 8428   7855 4895 8765 1801 5292

1354 7434 2693 2919 3110   2170 1516 3065 8771 1721

3701 7356 3476 4907 1047   5015 0818 1761 2035 4272

8628 1305 2440 5589 6293   0953 5694 2424 4242 9143

9353 4898 2977 3983 8630   7071 5275 2032 4375 3494

3909 1645 4174 8411 0712   1357 1414 8957 9175 7080

5738 3646 7437 5153 4302   1514 3953 8525 0234 1727

6473 5986 9074 7304 5871   4598 9486 2920 5533 4707

 

În ceea ce priveşte tehnica de lucru în extragerea eşantionului din populaţie se pot aplica o serie de metode, mai frecvent folosite fiind următoarele:

 

• extragerea la întâmplare pe bază de tabele de numere aleatoare; se asociază un număr de ordine fiecărui element al populaţiei din listă şi apoi începând dintr-un punct al unuitabel de numere aleatoare se extrag, parcurgându-l după o regulă simplă, numere de ordinul de mărime al populaţiei. În tabelul 4.4. este prezentat un segment de tabel de numere aleatoare format cu o distribuţie plată a cifrelor de la 0 la 9 şi se ilustrează tehnica prezentată pentru cazul în care, conform tabelului 4.3. proba are 61 de elemente la o populaţie de 10000 de elemente. Se vor lua, pentru mărimea reală a probei, 100 elemente având numerele de ordine 8148, 703, 6928, 3015, 4985, ş.a.m.d. Dacă numărul apare a doua oară se ignoră
• extragerea sistematică; se porneşte dintr-o poziţie în lista aleasă la întâmplare, sărindu-se peste un număr de constant de poziţii şi parcurgându-se întreaga listă până la obţinerea numărului de elemente stabilit prin mărimea probei, determinată anterior;
• extragerea stratificată; se aplică atunci când cercetătorii pot identifica pe baza unor criterii, subpopulaţii denumite straturi; mărimea eşantionului pentru fiecare strat se determină aplicând cota procentuală a stratului În cadrul populaţiei la mărimea întregului eşantion, stabilită anterior; în cadrul fiecărui strat se procedează la extragerea la întâmplare.

 

* ) În ţările dezvoltate o sursă importantă de date secundare o constituie “syndicated data” - rapoarte publicate periodic de organizaţii specializate în cercetarea opiniei publice sau a anumitor aspecte economice.

* )Adaptat după Stevens, S.S., “On Theory of Scales of Measurements”, Science, June 7, 1946, p. 677-680

* Salant, P., Dillman, D.A., “How to Conduct Your Own Survey”, John Wiley &Sons, 1994, p.55