ERORILE ASOCIATE CERCETARILOR CANTITATIVE
Calitatea rezultatelor cercetarii este influentata de eroarea toatala pe care o presupune procesul cercetarilor de marketing. Eroarea totala reprezinta abaterea valorii medii observate, a variabilei studiate intr-un proiect de cercetare, de la valoarea medie reala la nivelul intregii populatii cercetate.
- Eroarea de esantionare
Eroarea de esantionare este intalnita in cazul tuturor sondajelor. Ea apare datorita faptului ca esantionul este o reprezentare imperfecta a populatiei investigate. Sursa erorii de esantionare in cazul sondajului este faptul ca se studiaza doar un esantion si nu intreaga populatiei tinta. In esenta, eroarea aleatoare de esantionare este, pentru variabila studiata, abaterea valorii medii reale a esantionului de la valoarea medie reala a populatiei investigate. Acest tip de eroare nu poate fi evitat ci se poate doar diminua eroarea aleatoare de esantionare prin utilizarea unei proceduri de esantionare care are o eficienta statistica mai mare si / sau prin cresterea dimensiunii esantionului.
- Eroarea sistematica
In afara erorilor de esantionare (care pot fi controlate intr-o oarecare masura) in cercetarile de marketing apar adesea erori care nu sunt datorate procesului de esantionare, asa numitele erori sistematice. Eroarea aleatoare de esantionare se poate estima sub forma erorii standard si poate fi redusa odata cu cresterea dimensiunii esantionului cercetarii. In schimb erorile sistematice sunt dificil de estimat, uneori imposibil de evaluat. In cazul sondajului, principalele categorii de erori sistematice sunt: a) erorile datorate cercetatorului; b) erorile datorate operatorului de interviu; c) erorile datorate respondentului.
2.1. Erori datorate cercetatorului:
- neconcordanta intre obiectivele cercetarii si nevoia de informatii a managerului solicintant al cercetarii;
- definirea incorecta a populatiei tinta de cercetat;
- eroarea legata de cadrul de esantionare;
- eroarea legata de procedurile de esantionare;
- neconcordanta intre obiectivele urmarite si intrebarile chestionarului;
- erori de prelucrare, analiza si interpretarea a datelor.
Reducerea erorilor datorate cercetatorului presupune urmatoarele:
- o buna comunicare si conlucrare intre cercetator si manager pentru ca primul sa inteleaga bine problema manageriala;
- profesionalismul cercetatorului, obiectivitatea sa si abilitatile sale de a comunica eficient;
- obtinerea unui cadru de esantionare complet (lucru imposibil cateodata datorita resurselor banesti sau de timp ridicate sau pur si simplu inexistentei unui astel de cadru);
- specificarea clara a procedurilor de realizare a esantionarii (instructiuni explicite pentru operatorii de interviu privind aplicarea metodei de esantionare);
- respectarea regulilor de elaborare a chestionarelor si pretestarea acestora;
- selectarea si pregatirea corespunzatoare a persoanelor care se ocupa de analiza datelor si utilizarea unor softuri specializate.
2.2. Erori datorate operatorului de interviu:
- Erori datorate caracteristicilor personale ale operatorului de interviu
- Erori de comunicare verbala si non-verbala
- Erori de inregistrare necorespunzatoare a raspunsurilor
- Erori datorate nerespectarii procedurilor stabilite
- Erori datorate falsificarii raspunsurilor
Reducerea erorilor datorate cercetatorului presupune urmatoarele:
- selectia atenta a operatorilor de interviu
- pregatirea si instruirea adecvata a operatorilor de interviu
- adoptarea de catre operatorii de interviu a unei atitudini neutre fara a influenta pe respondent
- verificarea modului in care operatorii de interviu isi desfasoara activitatea pe teren
- remunerarea corespunzatoare cu efortul depus pentru operatorii de interviu
2.3. Erori datorate respondentului:
- erori datorate non-raspunsurilor (si in consecinta esantionul final studiat de cercetator difera semnificativ de esantionul proiectat);
- eroarea datorata raspunsurilor este generata de subreprezentarea sau suprareprezentarea anumitor categorii ed respondenti din populatia studiata.
- a) Cauze ale erorii datorate non-raspunsurilor:
- absenta de la domiciliu;
- refuzul respondentului de a participa la sondaj (manifestat fie la inceputul interviului, fie pe parcursul interviului) datorita faptului ca nu doreste sa participe la interviu sau datorita faptului ca in momentul respectiv desfasoara alte activitati mai importante;
- autoselectia in cazul chestionarelor autoadministrate (in cazul chestionarelor autoadministrate este mai mare sansa sa raspunda persoanele care adopta pozitii extreme – foarte favorabile / foarte nefavorabile, spre deosebire de cei care au o atitudine indiferenta).
Reducerea erorilor datorate non-raspunsurilor respondentilor presupune cresterea ratei de raspuns din partea respondentilor:
- recontactarea respondentilor (in faza de proiectare a sondajului se stabileste numarul de recontactari)
- programarea diferentiata a contactelor (pe zile si ore) in functie de caracteristicile grupurilor de respondenti
- notificarea prealabila a respondentilor printr-o scrisoare care are ca scop informarea respondentului asupra sondajului si adresarea invitatiei de a participa
- acordarea de stimulente monetare sau ne-monetare participantilor la interviu
- respectarea regulilor de proiectare a chestionarului
- abilitatile de comunicare ale operatorului de interviu (puterea de convingere, abilitatea de a solutiona obiectiile respondentului)
- recontactarea periodica a non-respondentilor cu scopul de a le reaminti de cercetare si de ai-i invita sa participe la sondaj
- personalizarea scrisorilor in cazul sondajului prin posta
In afara de modalitatile generale de diminuare a erorilor sistematice, cercetatorii pot apela la metode specifice fiecarui tip de cercetare. Rata de non-raspuns trebuie sa fie intotdeauna mentionata in raportul final.
- b) Erori datorate raspunsurilor: apar in cazul distorsionarii deliberate sau inconstiente a
Distorsionarea deliberata se produce datorita vointei respondentului de a nu furniza informatii corecte
- dezirabilitatea sociala: respondentii isi autocenzureaza raspunsurile pentru a furniza informatii acceptate din punct de vedere social
- informatii insensibile: respondentii nu furnizeaza informatii corecte cu privire la unele variabile precum veniturile, convingerile religioase, bolile de care sufera etc.
- scurtarea duratei interviului (din plictiseala sau din lipsa de timp)
- dorinta de a parea bine informat sau inteligent
- impresionarea operatorului dei interviu etc.
Distorsionarea inconstienta: se poate produce datorita unor lucruri precum:
- contextul in care se desfasoara studiul
- numele organizatiei sub egida careia se deruleaza studiul
- incapacitatea respondentului de a-si aduce aminte anumite aspecte
- gradul scazut de informare al respondentului
- semnificatia diferita pe care respondentul o acorda cuvintelor
- caracterul neobisnuit al intrebarii
- dificultatea exprimarii in cuvinte
- influenta exercitata de operatorul de interviu etc.
Reducerea erorilor datorate raspunsurilor presupune:
- respectarea regulilor de constituire a chestionarului
- utilizarea tehnicii persoanei a treia in interviu
- prestestarea chestionarelor
- schimbarea succesiva a variantelor de raspuns in chestionar
- utilizarea unor materiale ajutatoare (harti, placute etc).
Pentru orice tip de sondaj, cercetatorii trebuie sa urmareasca minimizarii ERORII TOTALE, nu doar a unui anumit tip de eroare.