Economie

Realizarea unei cercetări de marketing clasice presupune parcurgerea a cinci etape sau faze:

1. definirea problemei de rezolvat (inclusiv stabilirea obiectivelor, ipotezelor etc.)
2. elaborarea unui plan al studiului: alegerea surselor de informare (secundare şi primare, sau indirecte şi directe), a metodologiei (observare, experimentare, reuniune de grup sau focus grup, ancheta, interviu în profunzime sau întreţinere) şi instrumentelor de cercetare.
3. culegerea datelor
4. analiza datelor
5. prezentarea rezultatelor.

• Definirea problemei

Formularea problemei ce va face obiectul cercetării este extrem de importantă; identificarea greşită sau incompletă a problemei face inutile rezultatele ulterioare ale cercetării. Aria de cercetare trebuie să nu fie nici prea largă, pentru că ar duce la obţinerea unor rezultate diluate, difuze, dar nici prea îngustă, pentru că s-ar putea omite explicaţii folositoare. Alegerea domeniului de cercetare şi a gradului de detaliere a acesteia depind de obiectivele şi resursele întreprinderii, respectiv de valoarea sperată a beneficiilor posibil de obţinut în urma utilizării informaţiilor rezultate din cercetare.

• Elaborarea planului cercetării

Planul cercetării presupune alegerea unor surse de informare, a metodelor şi instrumentelor ce vor fi utilizate pentru respectiva cercetare.

Sursele de informare pot fi:

- primare: consumatorii/clienţii, intermediarii, concurenţii, furnizorii etc., de la care se culeg date prin diferite metode (ancheta, focus grup, interviu etc.)

- secundare: documente interne ale întreprinderii, publicaţii oficiale, publicaţii comerciale, studii anterioare de cercetare, publice, realizate de agenţii de specialitate etc.

Metodele cele mai utilizate în cercetarea de marketing sunt: observarea, experimentarea, reuniunea de grup sau focus grupul, ancheta, întreţinerea sau interviul în profunzime.

În funcţie de metodele alese pentru cercetare, tot în cadrul acestei etape este nevoie şi de elaborarea unor planuri de sondaj. Sunt rare situaţiile în care poate fi cercetată populaţia vizată, în întregime; în locul unor cercetări exhaustive (care ar fi imposibile, din raţiuni financiare, logistice şi de timp) se preferă cercetările pe bază de sondaj, urmând ca rezultatele să fie extinse de la nivelul de eşantion reprezentativ la nivelul întregii populaţii vizate de analiză. De exemplu, o cercetare a motivaţiilor de cumpărare a unui autoturism pe piaţa Iaşului nu se poate realiza exhaustiv, prin anchetarea câtorva zeci de mii de persoane; în schimb, poate fi anchetat un eşantion reprezentativ pentru aceşti potenţiali clienţi, de 200 de persoane, urmând să extindem concluziile la nivelul tuturor clienţilor potenţiali.

            Sondajul reprezintă studiul unei părţi a populaţiei vizate, parte reprezentativă pentru populaţia totală. Trebuie identificate tipurile de persoane ce vor fi interogate - unitatea de sondaj, numărul persoanelor de interogat - mărimea eşantionului, respectiv maniera de selecţie a acestor persoane – metoda de eşantionare. 

Alegerea unităţii de sondaj se face în funcţie de problema cercetată şi rolurile identificate în procesul de cumpărare; astfel, poate fi considerată ca unitate de sondaj persoana (individul) sau familia (gospodăria).

            Eşantionul este o fracţiune reprezentativă din populaţia pe care se realizează studiul. Pentru ca rezultatele să poată fi extinse la nivelul întregii populaţii, eşantionul trebuie să îndeplinească anumite condiţii de reprezentativitate. Vorbim despre o reprezentativitate cantitativă – legată de mărimea eşantionului în raport cu mărimea populaţiei totale şi metoda de selecţie a lui şi de o reprezentativitate calitativă – legată de corespondenţa dintre structura eşantionului şi structura populaţiei totale.

            Mărimea eşantionului se determină în funcţie de mărimea populaţiei totale şi de gradul de precizie cu care se doreşte garantarea rezultatelor (marja de eroare, respectiv intervalul de încredere).

• Culegerea datelor

Este etapa cea mai costisitoare a unei cercetări de marketing, şi cea mai expusă riscului apariţiei unor erori. Cele mai frecvente probleme ce apar în această etapă sunt legate de:

- persoane absente – este necesară fie revenirea, pentru a găsi persoana căutată, fie înlocuirea, prin anchetarea unei alte persoane (un vecin, de exemplu);

- refuzul de a coopera – fie se încearcă revenirea într-un alt moment sau convingerea persoanei, fie se anchetează o altă persoană;

- distorsiuni din cauza intervievatului – din dorinţa de a scăpa mai repede de interviu, răspunsurile sunt scurte, evazive sau intenţionat nesincere;

- distorsiuni din cauza operatorului de interviu (anchetatorul) – pentru a obţine răspunsurile dorite, acesta poate sugestiona persoanele intervievate, poate ignora anumite răspunsuri sau le poate chiar falsifica.

• Analiza datelor

Obţinerea rezultatelor necesită o perioadă considerabilă de prelucrare a datelor. Se începe cu simpla realizare a unor tabele încrucişate sau determinarea unor mărimi statistice (medii, dispersii etc. ) şi se continuă până la identificarea unor relaţii de asociere şi cauzalitate (corelaţii, analiză factorială, regresie multiplă etc.).

• Prezentarea rezultatelor

În această etapă este redactat raportul de cercetare (detalii în subcapitolul 3.5.), cu principalele rezultate şi recomandări de acţiune pe baza acestora. Raportul trebuie să conţină descrierea problemei analizate, obiectivele cercetării, câteva precizări asupra metodologiei şi datelor, concluziile esenţiale şi interpretarea acestora, eventualele limite ale studiului, anexe cu date tehnice, grafice etc.