Între marketing şi vânzări există o relaţie puternică, în sensul că vânzările sunt considerate o activitate practică, specifică marketingului. De aceea se recomandă ca vânzările să se desfăşoare ţinând cont de teoria şi de practica marketingului, lucru reflectat de altfel, şi în activitatea practică a marilor companii, prin susţinerea reciprocă a celor două departamente, de marketing şi de vânzări.
De asemenea, organizaţiile conştientizează tot mai mult necesitatea considerării forţei de vânzare ca o componentă a comunicării promoţionale tocmai datorită rolului deosebit de important al acesteia în vânzarea produselor sau serviciilor organizaţiei dar şi în păstrarea relaţiei cu clienţii acesteia.
Prin urmare, forţa (sau forţele) de vânzare a întreprinderii este constituită din grupul de persoane care reprezintă întreprinderea şi care au ca sarcină explicită şi principală să vândă sau să facă să se vândă produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumpărătorii potenţiali (prospecţii), cu distribuitorii sau cu prescriptorii.[1]
Obiectivele pe care le are de îndeplinit forţa de vânzare sunt multiple:
- identificarea pieţelor potenţiale. Membrii forţei de vânzare intră în contact nu doar cu consumatorii efectivi ai produselor întreprinderii, ci şi cu cei potenţiali (numiţi, adesea, prospecţi), desfăşurând o activitate de informare şi atragere a acestora către produsele comercializate (activitate de prospectare).
- vânzarea propriu-zisă. Prin definiţie, obiectivul principal al forţei de vânzare este acela de a comercializa produsele întreprinderii
- definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică. Ca urmare a activităţilor de vânzare şi de prospectare, forţa de vânzare este capabilă să cunoască în profunzime nevoile, cerinţele şi aşteptările diferitelor segmente de consumatori, delimitându-le prin utilizarea mai multor criterii: socio-demografice, geografice, comportamentale, psihologice, stil de viaţă etc.
- culegerea de informaţii despre clienţi şi despre concurenţă. Contactul nemijlocit cu clienţii şi prospecţii le furnizează membrilor forţei de vânzare informaţii de marketing importante, care pot fi valorificate de către întreprinderea producătoare pentru îmbunătăţirea activităţii sale de marketing.
- negocierea şi încheierea de contracte. Forţa de vânzare are mandat din partea producătorului să negocieze şi să semneze contracte de vânzare a anumitor produse, în limitele unor condiţii prestabilite. Aceasta presupune dezvoltarea unor abilităţi de negociator, precum şi cunoaşterea principalelor aspecte juridice legate de încheierea contractelor.
- desfăşurarea de acţiuni de merchandising şi de publicitate la locul vânzării. În relaţiile lor cu distribuitorii, forţele de vânzare ale întreprinderii producătoare pot să presteze servicii de merchandising şi/sau de publicitate la locul vânzării, pot să efectueze studii sau să utilizeze materiale specifice, în interesul comun al producătorului şi distribuitorului.
- acordarea de consultanţă tehnică şi comercială utilizatorilor industriali şi intermediarilor. În vânzarea unor produse complexe, în calitatea lor de reprezentanţi ai producătorilor, membrii forţei de vânzare cunosc în profunzime caracteristicile produsului şi sunt în măsură să ofere informaţii pertinente cumpărătorilor.
- prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor. În multe cazuri, vânzarea unor produse este completată de acordarea unor servicii (reparaţii gratuite în perioada de garanţie, de exemplu), care cad în sarcina unor membri specializaţi ai forţei de vânzare.
În practică, există patru situaţii referitoare la poziţia forţei de vânzare în cadrul organizaţiei. Acestea sunt următoarele:
- forţa de vânzare să fie situată în afara activităţii de marketing, fiind considerată un grup de persoane care se ocupă în principal de vânzări şi nu are legătură cu marketingul;
- forţa de vânzare să fie situată în cadrul activităţii de marketing, ca o componentă distinctă a mixului de marketing;
- forţa de vânzare să fie situată în cadrul activităţii de marketing, ca o componentă a submixului de distribuţie;
- forţa de vânzare să fie situată în cadrul activităţii de marketing, ca o componentă a submixului de comunicaţie promoţională;
Se apreciază că este cel mai eficient pentru organizaţie ca forţa de vânzare să fie considerată o componentă a sistemului comunicaţional al acesteia respectiv o componentă a submixului de comunicaţie promoţională. Argumentele ce pot fi aduse în sprijinul acestei poziţii sunt următoarele:
- situarea forţei de vânzare în afara activităţii de marketing presupune neglijarea tuturor celorlalte obiective pe care acestea le pot îndeplini, în afara vânzării propriu-zise,
- situarea forţei de vânzare ca un element de-sine-stătător al mixului de marketing se întâlneşte, mai ales, în cazul întreprinderilor prestatoare de servicii, unde rolul personalului este foarte important, ceea ce îi determină pe unii specialişti să îl considere o a cincea componentă a mixului,
- situarea forţei de vânzare în cadrul politicii de distribuţie accentuează doar rolul acestora în comercializarea produselor întreprinderii, fiind privite ca un canal direct de distribuţie ce poate fi utilizat.
Datorită contactului direct cu clienţii efectivi şi potenţiali, forţa de vânzare joacă un rol esenţial în conturarea imaginii întreprinderii în rândul acestora, de aceea specialiştii o încadrează, mai degrabă, în sfera de cuprindere a politicii de comunicare promoţională.
Avantajele forţelor de vânzare privite ca o componentă a comunicării promoţionale sunt evidente şi clare:
- forţele de vânzare sunt mai suple şi mai flexibile decât celelalte mijloace promoţionale. Contactul direct cu consumatorii le permite adaptarea mai rapidă la nevoile şi la reacţiile clientului.
- forţele de vânzare sunt mai selective , deoarece mesajul difuzat ajunge în mod direct numai la ţintele de consumatori vizate.
- forţele de vânzare au posibilitatea să comunice permanent cu clienţii şi să urmărească procesul de vânzare în diferite etape ale acestuia, ceea ce conduce la formarea, păstrarea unor relaţii trainice,de durată cu clienţii organizaţiei.
[1] Răzvan Zaharia, Anca Cruceru, Gestiunea forţelor de vânzare, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, p.13-16