Introducere
Pieţele se schimbă repede în ziua de azi.
Principala problemă economică a zilelor noastre o reprezintă capacitatea de producţie excedentară existentă în majoritatea sectoarelor economiei mondiale. Clienţii sunt puţini, nu produsele. Cererea, nu oferta, reprezintă problema. Excedentul de capacitate productivă duce la hiperconcurenţă, în condiţiile în care pentru prea multe mărfuri există prea puţini cumpărători. Iar majoritatea bunurilor şi serviciilor nu se deosebesc unele de altele. Rezultatul: o politică agresivă de preţuri şi tot mai multe eşecuri în afaceri.
Internetul, tehnologia şi globalizarea au contribuit la apariţia unei noi economii. Vechea economie se sprijină pe logica gestionării industriilor prelucrătoare; noua economie se sprijină pe logica gestionării informaţiilor şi a industriei informaţiilor. În noua economie, vor avea cîştig de cauză concurenţii care dispun de cele mai bune informaţii şi sisteme informaţionale. Nu este surprinzător faptul că multe companii îşi digitalizează afacerile pentru a-şi reduce costurile şi a-şi creşte raza de acţiune şi gradul de pătrundere pe piaţă.
Concluzia este că pieţele se schimbă mai repede decît activitatea noastră de marketing. Modelul tradiţional de marketing trebuie adaptat la imperativele viitorului. Marketingul trebuie analizat, redefinit şi lărgit.
Firmele de astăzi trebuie să se străduiască să satisfacă nevoile clienţilor în modul cel mai convenabil, reducînd la minimum timpul şi efortul pe care aceştia îl rezervă căutării, comandării şi primirii bunurilor şi serviciilor.
Firmele trebuie să nu se mai concentreze asupra portofoliului de produse proprii, ci asupra portofoliului de clienţi. Marketingul zilelor noastre se bazează din ce în ce mai mult pe întreţinerea relaţiilor cu clienţii.
Vom înlocui conceptul de vînzare şi pe cel ulterior, de marketing, cu conceptul de marketing holistic. Cadrul nostru conceptual reclamă integrarea următoarelor trei tipuri de management: managementul cererii, managementul resurselor şi managementul reţelelor. Compania îşi poate fundamenta activităţile de marketing pe patru piloni: oferta de piaţă, activităţile de marketing, arhitectura afacerii şi sistemele operaţionale.
- ADAPTAREA MARKETINGULUI LA ECONOMIA DIGITALĂ
Mutaţii majore în trecerea la economia digitală
Firmele trebuie să realizeze nouă mutaţii majore în afacerile şi concepţia lor despre marketing pentru a-şi putea desfăşura cu succes activitatea în economia digitală:
- De la asimetria informaţiilor la democratizarea informaţiilor;
- De la mărfuri pentru elite la mărfuri pentru toată lumea;
- De la „fabrică şi vinde” la „înţelege şi răspunde”;
- De la economia locală la economia globală;
- De la principiul randamentelor descrescătoare la principiul randamentelor crescătoare;
- De la posesia bunurilor la dobîndirea accesului;
- De la administrarea companiilor la administrarea pieţelor;
- De la pieţele de masă la pieţe formate dintr-un singur agent;
- De la „exact la timp” la „timp real”.
De la asimetria informaţiilor la democratizarea informaţiilor
Economiştii susţin că pieţele reprezintă cel mai bun mecanism de alocare a resurselor, cu condiţia să existe informaţii perfecte, simetrice, precum şi agenţi cu aceeaşi putere de piaţă şi mobilitate. Aceste condiţii nu există însă întotdeauna în realitate. Vînzătorii au de regulă acces la informaţii mai bune decît cele pe care le posedă consumatorii. Clienţii tind să fie relativ prost informaţi, informaţiile sunt controlate de către comercianţi, iar schimburile de informaţii sunt iniţiate de către aceştia. Rezultă o concurenţă monopolistă, în care vînzătorii stabilesc condiţiile, iar consumatorii se bazează pe factori precum recunoaşterea mărcii, reputaţia companiei şi publicitatea continuă.
De la mărfuri pentru elită la mărfuri pentru toată lumea
În vechea economie, companiile ar fi trebuit să cheltuiască prea mult ca să ofere clienţilor ceea ce-şi dorea fiecare. Aceştia trebuiau să facă un compromis între mărfurile cît de cît potrivite lor, dar relativ ieftine, şi cele care corespundeau exact nevoilor proprii, dar scumpe. Bogaţii aveau acces la produse sau servicii executate la comandă.
În noua economie, mult mai mulţi oameni au acces la produse şi servicii adaptate nevoilor personale.
De la „fabrică şi vinde” la „înţelege şi răspunde”
„Fabrică şi vinde” a fost multă vreme paradigma care a predominat în lumea afacerilor. Companiile care se bazează pe acest principiu estimează cererea pieţei, planifică producţia şi îşi fac stocuri pentru a asigura un echilibru între ofertă şi cerere. Ele urmăresc în primul rînd să realizeze economii de scară, să scurteze durata de însuşire de către angajaţi a unor aptitudini noi şi să aplice procedee bine definite în concordanţă cu un plan de afaceri prestabilit.
În prezent, multe companii funcţionează pe principiul „înţelege şi răspunde”. Acestea îi invită pe clienţi să-şi definească nevoile generale şi chiar să aleagă atributele exacte ale mărfurilor pe care le doresc, desfăşoară anumite activităţi ca răspuns la comenzile primite şi folosite tehnologia digitală pentru a onora foarte repede comenzile primite. Companiile care aplică principiul „înţelege şi răspunde” sunt superioare celorlalte datorită faptului că:
- Stimulează realizarea unor produse mai originale;
- Realizează mai repede produse superioare din punct de vedere tehnic;
- Îşi organizează mai mult activitatea în funcţie de client şi satisfac în mai mare măsură nevoile clienţilor;
- Au o rentabilitate mai mare.
De la economia locală la economia globală
Internetul le permite companiilor să-şi lărgească foarte mult aria de acoperire. În noua economie, firmele nu trebuie să aibă nişte dimensiuni colosale ca să acopere întreg globul.
De la principiul randamentelor descrescătoare la principiul randamentelor crescătoare
Expansiunea companiilor în epoca industrială a trebuit să ţină seama de legea randamentelor descrescătoare. Creşterea dimensiunii determină apariţia birocraţiei, reducerea timpilor de reacţie şi creşterea aversiunii faţă de risc. Liderii de piaţă îşi apărau teritoriul încercînd să controleze sursele de aprovizionare, brevetîndu-şi creaţiile şi intentînd procese în instanţă nou-veniţilor agresivi. Procter & Gamble, de exemplu, a creat produse noi şi a extins gama sortimentală pentru a obţine un spaţiu de satisfacere cît mai mare, iar The Home Depot a lansat un atac asupra magazinelor locale de feronerie, oferind o varietate mai mare de produse la preţuri mai mici.
În noua economie se înregistrează o explozie a informaţiilor. Datele pot fi copiate, stocate, transferate, descompuse şi recombinate în multe feluri. Pe internet, spaţiul de desfacere este nelimitat. Cumpărătorii pot intra pe orice site. Companiile cu resurse limitate pot atinge dimensiuni extraordinare într-un timp foarte scurt.
Expansiunea în noua economie este determinată de nişte cicluri care se perpetuează de la sine. Potrivit legii lui Metcalfe, „costul reţelei creşte liniar cu dimensiunea ei, însă valoarea acesteia creşte exponenţial”. Pentru a putea funcţiona, reţelele multor afaceri electronice necesită un număr mare de membri, iar beneficiile acestora nu vor creşte linia cu numărul lor.
De la posesia bunurilor la dobîndirea accesului
In noua economie, firmele încearcă să-şi dea seama dacă este mai bine să posede anumite active sau să aibă pur şi simplu acces la acestea atunci cînd este nevoie, încheind abonamente, dobîndind calitatea de membru al unor grupuri, încheind contracte de leasing sau plătind onorarii de angajare.
Şi rolul consumatorilor se schimbă, aceştia devenind din proprietari chiriaşi, achiziţionînd de pildă automobilele în leasing în loc să le cumpere cu banii jos sau închiriind totul, de la programe de calculator la boilere. Iată ce le oferă firma Renault potenţialilor cumpărători de maşini:
Renault oferă un pachet de servicii ca parte a preţului iniţial de leasing. Firma le „împrumută” efectiv clienţilor maşina, scutindu-i de toate controversele obişnuite pe tema proprietăţii pe care le implică încheierea contractului şi percepînd un tarif pentru împrumut, întreţinere şi serviciile conexe. (Şoferul nu trebuie decît să plătească benzina!) cei de la Renault cred că, astfel, clienţii nu obţin doar o valoare mai mare pe parcursul duratei de exploatare a vehiculului, ci şi un cost mai mic. Ei urmăresc să tragă foloase aplicînd această metodă permanent, atît timp cît clientul va conduce o maşină.
De la administraţia corporatistă la administrarea pieţelor
Companiile suportă anumite costuri de fiecare dată cînd cumpără produse sau servicii din altă parte, în loc să le producă ele însele. Costurile de tranzacţionare cuprind costurile căutării – timpul, banii şi resursele consumate în procesul de identificare a celor mai buni furnizori şi a celor mai bune oferte. Apelînd la intermediari pentru a obţine informaţii referitoare la diverse produse, ele ar putea reduce aceste costuri ale căutării, fără să le elimine complet. Costurile de contractare apar atunci cînd schimbul necesită o negociere unică sau prelungită a preţului şi a contractului. În fine, există nişte costuri ale coordonării resurselor şi proceselor.
Potrivit lui Ronald Coase, „o firmă tinde să se extindă pînă cînd costurile realizării unei tranzacţii suplimentare în cadrul ei devin egale cu costurile realizării aceleaşi tranzacţii pe piaţa liberă. Companiile vor desfăşura ele însele acele activităţi care le oferă un avantaj legat de cost, iar pe celelalte le vor subcontrola.
De la pieţele de masă la pieţe formate dintr-un singur agent
În noua economie, marketingul funcţionează exact invers: nu se mai caută clienţi pentru produse, ci se caută produse pentru clienţi. Tehnologia digitală le permite companiilor să ia urma fiecărui client, transformînd marketingul tradiţional „unu la mulţi” în marketing „unu la unu”. Martha Rogers şi Don Peppers cred că firmele care lucrează după principiul „unu la unu” culeg informaţii despre indivizi şi comunică direct cu aceştia pentru a stabili relaţii de afaceri personale, cu caracter permanent.
De la „exact la timp” la „timp real”
Odată cu creşterea disponibilităţii şi a vitezei de circulaţie a informaţiilor, companiile dobîndesc o imagine aproape instantanee, nedistorsionată asupra cererii. Ele pot reacţiona repede şi pot intra într-o strînsă legătură cu piaţa, punînd de acord oferta cu cererea. Informaţiile au înlocuit stocurile fizice, declanşînd o restructurare semnificativă a lanţului de distribuţie.
Consumatorii şi firmele dobîndesc noi capacităţi
Noile capacităţi ale consumatorilor
- O creştere substanţială a puterii cumpărătorilor.
- O varietate mai mare de bunuri şi servicii disponibile.
- Foarte multe informaţii despre, practic, orice.
- O capacitate sporită de a interacţiona cu vînzătorii în momentul lansării şi primirii comenzilor.
- O capacitate sporită a discuta cu alţi cumpărători şi de a-şi împărtăşi impresiile.
Noile capacităţi ale firmelor
Companiile de astăzi beneficiază şi ele de noile capacităţi oferite de internet.
- Companiile pot folosi o sursă nouă de informaţii şi vînzări, capabilă să acopere un teritoriu mai vast pentru a-i informa pe consumatori şi a-şi promova bunurile şi serviciile.
- Companiile pot înlesni comunicarea bidirecţională cu clienţii lor efectivi sau potenţiali şi pot grăbi desfăşurarea tranzacţiilor.
- Companiile îşi pot adapta ofertele şi serviciile în funcţie de cerinţele clienţilor.
- Companiile îşi pot îmbunătăţi activităţile de aprovizionare, restructurare a personalului, pregătire a angajaţilor, comunicare internă şi externă.
Puterea de acord a capacităţilor cu factorii determinaţi ai valorii
Factorii determinaţi ai gestiunii valorii în noul peisaj al afacerilor.
- Valoarea pentru client:
- Operează ca o companie centrată pe client.
- Concurează-te asupra valorii şi satisfacţiei clientului.
- Dezvoltă canale de distribuţie conform preferinţelor clienţilor.
- Concepe şi completează o fişă de punctaj (scorecard) pentru activitatea de marketing.
- Obţine profituri din servirea clientului pe toată durata vieţii sale.
- Competenţe esenţiale:
- Subcontractează acele activităţi pe care le pot face mai bine, mai repede sau cheltuieli mai mici.
- Fă o comparaţie cu „cele mai bune practici” existente în lume.
- Inventează permanent noi avantaje competitive.
- Foloseşte echipe interdepartamentale pentru a gestiona diversele procese.
- Operează atît pe piaţa virtuală, cît şi pe cea fizică.
- Reţele de colaboratori:
- Concentrează-te asupra asigurării unui echilibru între interesele părţilor interesate de afaceri.
- Fii generos, răsplătindu-i pe partenerii companiei.
- Apelează la un număr mai mic de furnizori şi transformă-i în partenerii companiei.
Necesitatea unei noi paradigme în marketing
Potrivit conceptului de vînzare, sarcina unei companii era aceea de a vinde şi de a promova produsele realizate de fabricile proprii din dorinţa de a obţine un volum de vînzări, şi deci profituri cît mai mari. Potenţialii clienţi erau vînaţi peste tot, iar pentru a vinde marfa se făcea apel la puterea de convingere în masă a publicităţii şi la puterea de convingere individuală a tehnicilor de vînzare personală. Managerii acordau puţină atenţie segmentării pieţei şi creării unor tipuri diferite de produse şi servicii care să răspundă diverselor nevoi ale pieţei. Reţeta succesului constă în standardizarea produselor, urmată de producţia, distribuţia şi marketingul de masă.
Conceptul de marketing a deturnat atenţia firmelor de la fabrică la clienţi şi diversele nevoi ale acestora. De data aceasta, scopul unei firme era acela de a realiza oferte şi mixturi de marketing adecvate unor segmente de piaţă. Companiile şi-au perfecţionat aptitudinile de segmentare a pieţei, ţintire şi poziţionare. Satisfacerea clienţilor din fiecare segment vizat contribuia la formarea unei clientele fidele care, prin achiziţionări repetate, contribuia la creşterea profiturilor.
Conceptul de marketing holistic reprezintă o legătură a conceptului de marketing datorită revoluţiei digitale. Este vorba despre un concept dinamic, rezultat din capacitatea de conectare electronică şi interacţiune a companiei cu clienţii şi colaboratorii ei. El integrează activităţile de analiză a valorii, crearea a valorii şi furnizare a valorii în vederea stabilirii unor relaţii reciproce satisfăcătoare pe termen lung şi a asigurării prosperităţii părţilor interesate.
Modelul marketingului holistic
Modelul marketingului holistic le permite managerilor să răspundă la următoarele întrebări:
- Cum poate o companie să identifice noi posibilităţi de creare a valorii pentru a-şi înnoi pieţele?
- Cum poate o companie să creeze în mod eficient oferte noi, mai promiţătoare?
- Cum poate o companie să-şi utilizeze capacităţile şi infrastructura pentru a furniza noile oferte într-un mod eficient?
Concluzii
Principalul scop a marketingului tradiţional a fost acela de a vinde produse. Trebuiau găsiţi clienţi pentru produsele companiei. Lester Wunderman, un renumit specialist în marketingul direct, spunea aşa: „Chemarea lansată de Revoluţia Industrială, „eu fac lucrul acesta, nu vreţi să-l cumpăraţi, vă rog?”, va fi înlocuită cu cea a Revoluţiei Consumatorului: „Am nevoie de lucrul acesta. Îl puteţi face, vă rog?”
În prezent, consumatorul este stăpîn. Dacă în trecut compania era un vînător în căutare de clienţi, astăzi consumatorul este vînătorul. Consumatorul informează compania despre cerinţele pe care le era, propune preţul pe care-l va plăti, stabileşte cum vrea să primească mărfurile şi hotărăşte dacă îi va permite companiei să-i trimită informaţii şi materiale publicate despre ea.
Prin urmare, companiile trebuie să treacă de la o concepţie bazată pe principiul „fabrică şi vinde” la una bazată pe principiul „înţelege şi răspunde”. Firmele trebuie să-şi formeze o imagine mai amplă despre funcţia valorii clienţilor şi să le satisfacă nevoile în cel mai convenabil mod posibil, reducînd la minimum timpul şi energia pe care clienţii o consumă în procesul de căutare, solicitare şi primire a bunurilor şi serviciilor. Firmele trebuie să se folosească mai bine de colaboratorii lor (furnizori, distribuitori, angajaţi, comunităţi) pentru a se asigura că nevoile clienţilor sunt satisfăcute mai bine şi mai eficient din punct de vedere economic. Ele trebuie să ţină seama de două fenomene principale care au loc pe piaţă: generalizarea ofertei de produse şi servicii şi individualizarea cererii.
- FORMULAREA UNEI NOI STRATEGII DE ÎNNOIRE A PIEŢEI
Marketnigul holistic implică toate părţile interesate şi le obligă să participe la procesul de creare a valorii. În economia digitală, companiile, clienţii, colaboratorii şi comunităţile pot contribui la acest proces. Ideile pot fi rezultatul analizei spaţiului cognitiv al clientului, a spaţiului de competenţă al companiei şi a spaţiului de resurse al colaboratorilor.
Controlul procesului de creare a valorii în economia digitală
În prezent, multe companii cred că valoarea se poate mări şi transmite altora. Cu cît partenerii împart mai mult valoarea, cu atît vor fi răsplătiţi mai bine. În economia digitală, nu doar compania, ci şi consumatorii, colaboratorii şi comunităţile sunt activ implicaţi în procesul de creare a valorii. În continuare, vom analiza modul în care fiecare categorie se implică în acest proces.
- Pieţe create de companii.
- Pieţe create de clienţi.
- Pieţe create de colaboratori.
- Pieţe create de comunităţi.
Mutaţii în marketingul strategic
Cei patru factori creatori de valoare – companiile, clienţii, colaboratorii şi comunităţile – produc schimbări semnificative în gîndirea de marketing strategic şi în marketingul operaţional.
Iată principalele elemente ale noii mentalităţi de marketing strategic.
- Marketingul reuşeşte activităţile de analiză, crearea şi furnizarea asupra restului organizaţiei.
- Specialistul în marketing se concentrează asupra marketingului de „permisiune”.
- Marketingul trebuie să se concentreze asupra păstrării clienţilor şi consolidării fidelităţii.
- Marketingul se concentrează asupra servirii celor mai buni clienţi pe toată durata vieţii lor.
- Multe cheltuieli de marketing reprezintă de fapt investiţii.
Mutaţii în marketingul operaţional
Anticipăm o serie de schimbări în direcţia practicilor de marketing şi în accentul pus pe acestea. Trecerea puterii, în economia digitală, din mîinele vînzătorilor în cele ale cumpărătorilor a dat naştere fenomenului marketingului invers, în care clientul este şeful.
- Proiectarea inversă a produsului
- Stabilirea inversă a preţului
- Publicitatea inversă
- Campaniile promoţionale inverse
- Canale de distribuţie inversă
- Segmentarea inversă
Analiza spaţiului cognitiv al clientului
Nevoile clienţilor sunt de două feluri – nevoi existente şi nevoi latente. Nevoile existente sunt cele pe care le au clienţii în prezent şi pe care le pot exprima. Nevoile latente sunt cele pe care clienţii nu le pot exprima sau despre care aceştia cred că nu pot fi satisfăcute. De multe ori, este nevoie de o companie precum Sony pentru a identifica o nevoie latentă (muzica la purtător) şi pentru a crea un produs care s-o satisfacă (walkmanul).
Subspaţiul cognitiv al clientului şi factorii care determină dorinţele.
- Schimbare:
- Distracţie
- Cunoaştere
- Creaţie
- Participare:
- Familie şi prieteni
- Apartenenţă
- Viaţa socială
- Libertate:
- Egocentzrism
- Individualitate
- Solitudine voluntară
- Stabilitate:
- Relaxare
- Siguranţă
- Sănătate
Evaluarea spaţiului de competenţă al companiei
Specialiştii în marketing trebuie să ţină seama de spaţiul de competenţă al companiei în evaluarea posibilităţilor pe care le oferă piaţa. Acesta poate fi descris din punctul de vedere al lărgimii competenţei – anvergură amplă sau limitată a afacerilor – şi al profunzimii competenţei – capacităţii fizice sau bazate pe cunoaştere.
Acapararea spaţiului de resurse al colaboratorilor
Economia digitală se caracterizează printr-un spirit de analiză, învăţare, deschidere faţă de schimbare şi sprijin reciproc. Pentru a crea pieţe noi, companiile pot fi nevoite să apeleze la resurse ale colaboratorilor. În loc să se bazeze prea mult pe forţele proprii, companiile vor crea reţele de colaborare. De exemplu, iVillage îi cere firmei American Baby să-i furnizeze date pentru a-şi îmbogăţi site-ul în loc să obţină ea însăşi informaţii despre creşterea copiilor. Fogdog Sports s-a aliat cu American Online pentru a-şi prezenta marfa în principalele raioane ale Shop@AOL, în loc să încerce să-i atragă în mod nemijlocit pe cumpărătorii de articole sportive; acest lucru i-a permis firmei nou-înfiinţate să profite de trficul substanţial pe care AOL îl înregistra deja. Multe companii s-au angajat în programe de îmbunătăţire constantă şi de evoluţie comună cu partenerii lor. Asemenea parteneriat îmbracă două forme: parteneriate orizontale şi parteneriate verticale.
- CREAREA PLATFORMELOR COMPETITIVE
Identificarea oportunităţilor oferite de piaţă
Pentru a exploata oportunităţile oferite de piaţă, specialiştii în marketing trebuie să facă trei lucruri:
- să formuleze beneficiile pentru clienţi în funcţie de schimbările care se produc în spaţiul cognitiv al consumatorilor;
- să adapteze activitatea companiei în funcţie de spaţiu de competenţă al acesteia;
- să sporească numărul de parteneri ai companiei în funcţie de spaţiul de resurse al colaboratorilor. După aceea, compania trebuie să integreze aceste activităţi într-o administraţie adecvată.
Definirea beneficiilor pentru client
Orice client din zilele noastre este asaltat de mii de oferte de produse şi servicii. Capacitatea cognitivă şi financiară a clienţilor este însă limitată. Ceea ce-i interesează realmente sunt nevoile proprii şi modul în care şi le pot satisface. Pentru a identifica nevoile unui client, specialiştii în marketing trebuie să înţeleagă contextul în care acesta alege: la ce se gîndeşte el, ce vrea, ce face şi ce-l nelinişteşte. De asemenea, ei trebuie să observe pe cine admiră clienţii, cu cine interacţionează ei şi cine-i influenţează.
Trei mutaţii majore în ceea ce priveşte beneficiile pentru clienţi
Mutarea accentului de pe atributele produselor companiei pe experienţa contextuală a clientului dă naştere unor perspective şi idei noi. Beneficiile pentru clienţi sunt acum definite în funcţie de trei dimensiuni:
- de la ofertele bazate pe produs la ofertele bazate pe rezultat şi pe contribuţia clientului;
- de la eficienţa produsului la experienţa trăită de client;
- de la ofertele pentru piaţa de masă la ofertele individualizate.
De la ofertele bazate pe produs la ofertele bazate pe rezultat şi pe contribuţia clientului. În economia digitală, specialiştii în marketing pot alege între două strategii de piaţă: cea bazată pe rezultat şi cea bazată pe contribuţia clientului.