Promovarea vânzărilor cuprinde grupul de tehnici pe care marketerii îl folosesc pentru a stimula cumpărarea imediată. Ele sunt folosite pentru susţinerea produselor de larg consum, cu cerere foarte elastică.
Promoţiile sunt derulate fie de către producători, fie de către retaileri (comercianţi cu amănuntul). Audienţa acestor programe este formată din trei grupuri: 1) personalul propriu de vânzare (agenţii de vânzare), 2) distribuitorii şi 3) consumatorii. O parte a tehnicilor promoţionale sunt folosite pentru a motiva agenţii de vânzări şi distribuitorii să „împingă” produsele către consumatori, în cadrul unei aşa zise strategii PUSH. Celelalte tehnici promoţionale sunt folosite pentru a suplimenta motivaţia consumatorilor de a „trage” produsele de pe rafturi, în cadrul unei aşa zise strategii PULL.
În cele ce urmează sunt detaliate tehnicile promoţionale din categoria PULL.
Reducerea temporară de preţ (RTP) constă în scăderea preţului produsului pe o perioadă limitată, în scopul creşterii volumului vânzărilor. RTP este folosită îndeosebi în cazul produselor pentru care preţul este principalul criteriu de comparare şi alegere între mărci, iar loialitatea joacă doar un rol secundar. În cazul în care loialitatea joacă un rol puternic, chilipirul nu poate contrabalansa avantajul perceput al mărcii preferate. De asemenea, reducerea temporară nu poate determina non-consumatorii să devină consumatori. Pe lângă avantajul de preţ mai sunt necesare şi alte informaţii care să-i convingă de utilitatea produsului. De pildă, reducerea preţului pachetului de Winston cu 20% în următoarele două săptămâni, v-ar determina să deveniţi fumător?
Reducerile de preţ sunt făcute cunoscute fie la locul de vânzare (pe ambalaj sau pe un marcaj aşezat lângă produs), fie prin publicitate în mass-media.
Cuponul este un certificat oferit de producători sau detailişti, care oferă consumatorului posibilitatea să obţină o reducere de preţ pentru anumite produse dacă îl prezintă la casă în momentul achiziţiei. Din acest punct de vedere s-ar părea că nu se deosebeşte prea mult de RTP. Deosebirea există şi este una semnificativă: cuponul segregă clienţii insensibili la preţ de cei sensibili. Cu alte cuvinte, în cazul RTP beneficiază de reducere chiar şi cei care ar fi fost dispuşi să plătească preţul întreg. Cuponul, în schimb, va fi decupat şi prezentat la casă doar de clienţii care pot depăşi sentimentul jenei pe care o resimţi atunci când pezinţi cuponul casieriţei. Ceilalţi vor plăti preţul integral.
Rambursul este un formular pe care clientul îl primeşte în momentul achiziţiei produsului şi pe care îl poate completa şi expedia producătorului pentru a obţine returnarea unei părţi din suma plătită. Tehnica rambursului este folosită de producători pentru a se asigura că reducerea de preţ ajunge la cumpărători, şi nu este blocată de vânzători. Mai explicit, cuponul prezintă neajunsul că poate fi utilizat şi de către vânzător pentru a-şi însuşi din casierie o parte a banilor plătiţi de clienţii care au achiziţionat la preţ integral. Ori, în cazul rambursului nu mai au această posibilitate. În schimb, rambursul prezintă neajunsul că i se solicită clientului să posede şi să plătească toată suma în momentul achiziţionării; abia mai târziu se bucură de reducere.
Pachetul ofertă furnizează clientului ceva în plus, de regulă la acelaşi preţ cu cel al produsului de referinţă, pentru a-l determina fie să renunţe la mărcile concurente, fie să cumpere în cantităţi mai mari. Practic, există două tipuri distincte de pachete chilipir: pachete bonus şi pachete cuplu.
Pachetul bonus constă în oferirea unei cantităţi suplimentare de produs la preţul cantităţii obişnuite. Exemple de această natură sunt mega-sticlele de 2,5 litri cu băuturi răcoritoare puse în vânzare în perioada Crăciunului şi a Paştelui, precum şi nenumăratele produse cosmetice care au pe ambalaj o bandă galbenă pe care scrie: "+20%". Tot în această categorie se încadrează şi ofertele de tipul „plăteşti 3, primeşti 4” unităţi din acelaşi produs.
Pachetul cuplu este cel prin care se oferă gratuit un produs auxiliar, ataşat celui de bază (pasta de dinţi + periuţă gratis, sticla de vodcă + pahar gratis, cuburi de supă concetrată + cană cadou ş.a.).
Tombola este cel mai popular instrument de promovare a vânzărilor către consumatori. Ele au crescut ca număr datorită intensităţii dorinţei oamenilor de "a primi un premiu substanţial fără a plăti nimic". În cadrul unei tombole se acordă, pe baza şansei, un premiu celor care îndeplinesc condiţiile de intrare. Condiţia constă în expedierea foliei protectoare de aluminiu, a etichetei, a capacului sau a unui timbru inclus pe ambalaj. Desigur că, pentru a procura meterialele respective, trebuie să cumperi produsul!
Eşantionul gratuit. Una dintre cheile succesului pentru marketeri este punerea produsului pentru prima oară în mâinile consumatorilor. În unele cazuri, când produsul este nou, strategia optimă constă fie în oferirea lui în cantităţi mici, de încercare, fie în cedarea pentru utilizare pentru o perioadă limitată de timp. În această categorie se încadrează drive-testele auto şi softul free-trial. Ţi se dă posibilitatea să încerci produsul tocmai pentru a te convinge de utilitatea lui şi a ţi se intensifica dorinţa de a-l avea. Întrucât este foarte costisitoare, tehnica eşantionului gratuit se recomandă doar dacă produsul aduce ceva cu adevărat nou, mai bun iar clienţii trebuie convinşi de acest lucru.
Programul de continuitate este folosit de către detailişti pentru a-şi crea şi menţine o bază de clienţi fideli. Aici se încadrează programele de tip card, prin care acumulezi puncte pe care le poţi transforma ulterior în produse. Desigur, pentru a acumula suficiente puncte trebuie să cumperi o cantitate considerabilă.
Programul pro-causa presupune redirecţionare unei părţi a preţului plătit de client pentru susţinerea unei cauze cu care el se identifică (lupta împotriva cancerului, ocrotirea copiilor străzii, susţinerea elevilor supradotaţi, susţinerea echipei naţionale de fotbal ş.a.). Motivaţia cumpărătorului provine din satisfacţia de a susţine o cauză nobilă.