Economie

1. Conceptul de comportament al consumatorului. Tipuri de consumatori

1.1. Conceptul de comportament al consumatorului

În literatura economică de specialitate, consumatorului i se dau diferite definiţii:

• sunt oameni care acţionează individual sau în grupuri mici cumpărând bunuri, servicii pentru scopuri personale în vederea satisfacerii unor dorinţe;
• sunt indivizi fără o selecţie de preferinţă care particularizează consumul în sfera bunurilor achiziţionate pentru satisfacerea nevoilor proprii sau ale familiei. Ei pot fi pentru ofertanţi: persoane cunoscute sau anonime.

Comportamentul consumatorului în sens restrâns reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi / sau consumului de bunuri şi servicii, iar în sens larg cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final incluzând de exemplu, comportamentul alegătorului în perioada campaniei electorale şi în ziua alegerii, a pacientului la medic, a enoriaşului la casa de cult etc.

Comportamentul consumatorului este o parte a mediului economic şi uman, în general. Acest concept este dinamic şi nu static, schimbându-se permanent.

1.2. Tipuri de consumatori

Pe piaţă vom găsi 2 tipuri mari de consumatori:

• individuali - cumpără pentru nevoi personale şi ale familiei;
• organizaţionali - cumpără ceea ce li se spune să cumpere şi consumă pentru colectivitatea care l-a însărcinat să achiziţioneze.

2. Comportamentul consumatorului, ştiinţă interdisciplinară

Comportamentul consumatorului a intrat în sfera marketingului după anii 1965-1970, până atunci făcând obiectul de studiu al psihologiei. În prezent, comportamentul consumatorului a devenit o ştiinţă interdisciplinară şi multidisciplinară prin aportul unor domenii ca: psihologia, sociologia, economia, marketingul, demografia etc.

Natura interdisciplinară demonstrează caracterul complex al deciziei de cumpărare. În prezent, disciplina este o parte componentă a marketingului.

3. Tipurile comportamentului de achiziţionare

În procesul cumpărării o persoană poate îndeplinii 5 roluri:

• iniţiator - persoana care sugerează ideea;
• influenţator - influenţează decizia de cumpărare;
• decident - persoana care decide cumpărarea produsului;
• cumpărător – cel care realizează efectiv actul de cumpărare;
• utilizator – cel care utilizează bunul sau serviciul respectiv.

Se poate vorbi de un comportament simplu (care a intrat în rutină) şi complex (când au loc procese de gândire în alegerea produsului sau serviciului de cumpărare).

Comportamentul de cumpărare orientat spre varietatea sortimentală vizează produse ale căror achiziţionare necesită alternative şi timp de gândire şi este specific în deosebi persoanelor de gen feminin.

4. Factorii care influenţează comportamentul de cumpărare al consumatorului

Factorii sunt grupaţi astfel:

• factori culturali: cultura principală (macro şi microcultura), cultura secundară şi clasa socială din care face parte individul şi familia;
• factori sociali: grupurile de referinţă, familia, rolul şi statutul social al individului şi familiei;
• factori personali: vârsta şi etapa din cadrul ciclului de viaţă, ocupaţia, situaţia materială, stilul de viaţă, personalitatea şi părerea de sine;
• factori psihologici: motivaţia, percepţia, învăţarea, convingerile şi atitudinile.

Din acţiunea tuturor factorilor rezultă un anumit comportament de cumpărare.

4.1. Factorii culturali

Reprezintă cel mai important grup de factori care influenţează comportamentul, cultura principală care vizează macrocultura (cultura naţională) şi microcultura (cultura pentru etnii), cultura secundară din care face parte şi concepţia religioasă, cu rol foarte important în achiziţionarea unor bunuri şi servicii.

Clasa socială - fiecare individ face parte dintr-o clasă socială, iar comportamentul este influenţat de clasa socială. S-au identificat în SUA 7 clase sociale:

• pătura superioară a claselor de vârf - care cuprinde sub 1% din familiile americane;
• pătura inferioară a clasei de vârf care cuprinde aproximativ 2% din familiile americane;
• pătura superioară a clasei de mijloc - cuprinde 12% din familiile americane;
• clasa mijlocie – cca. 32% din familiile americane;
• clasa muncitoare – cca. 38% din familiile americane;
• pătura superioară a clasei de jos – cca. 9% din familiile americane;
• pătura inferioară a clasei de jos – cca. 7% din familiile americane.

Fiecare din aceste 7 clase sociale prezintă particularităţi în achiziţionarea de bunuri şi servicii în funcţie de: starea materială, venituri curente; nivel de instruire, nivel du cultură, tradiţii şi obiceiuri, poziţie socială etc.

4.2. Factorii sociali

Grupurile de referinţă au influenţă directă sau indirectă asupra comportamentului, şi avem:

• grupuri primare – familia;
• grupuri secundare - religioase, profesionale.

Familia este cel mai important factor social şi se distinge prin următoarele caracteristici: membrii familiei se văd zilnic făcând schimb de informaţii, consumul comun, subordonarea nevoilor individuale etc.

Există 2 teorii cu privire la familie:

• teoria rolului ideologic: conform căruia rolul primordial în familie se stabileşte în funcţie de: personalitatea unuia din cei 2 soţi, de cultură, pregătire profesională etc. Se distinge specializarea predominant feminină şi masculină;
• teoria puterii resurselor: unde rolul primordial în familie revine aceluia care aduce veniturile cele mai importante venit.

4.3. Factorii personali

Deciziile unui cumpărător sunt influenţate şi de următoarele caracteristici: ocupaţia, starea materială, personalitatea şi părerea de sine, stilul de viaţă.

Ciclu de viaţă al familiei este unul din cei mai importanţi factori care influenţează comportamentul de cumpărare şi astfel în viziunea specialiştilor americani în marketing există 9 etape:

• celibatarii sunt persoane tinere, necăsătorite care nu locuiesc cu părinţii: probleme financiare minime, lideri în achiziţia produselor de modă;
• cupluri recent căsătorite fără copii: situaţie financiară mai bună, cumpără bunuri de folosinţă îndelungată;
• familie completă 1 - cel mai mic copil are sub 6 ani, cele mai multe cumpărături sunt cele gospodăreşti, lichidităţi reduse, lipsa economiilor;
• familii complete 2 - cel mai mic copil are cel puţin 6 ani, situaţie financiară mai bună, unele soţii lucrează, sunt mai puţin influenţaţi de reclame, cheltuieli pentru educaţie;
• familii complete 3 - cupluri căsătorite în vârstă, cu copii minori, situaţie financiară bună, soţiile aduc venituri, unii copii lucrează;
• familii incomplete 1 - cupluri căsătorite în vârstă, copiii nu mai locuiesc cu părinţii iar capul familiei este angajat, proprietari de locuinţă, satisfăcuţi de situaţia financiară şi economii, sunt interesaţi de călătorii, fac cadouri şi donaţii, nu sunt interesaţi de produsele noi;
• familie incompletă 2 - cuplu căsătorit în vârstă, copii nu mai locuiesc cu părinţii, capul familiei este pensionar, reducere drastică a veniturilor;
• supravieţuitor solitar angajat - copii nu locuiesc cu el, este încă angajat, a pierdut partenerul de viaţă;
• supravieţuitor solitar pensionar - venituri mai mici.

Ocupaţia - comportamentul consumatorului este influenţat de ocupaţie. Cererea de bunuri şi servicii diferă în cazul unui manager general în raport cu cea a unui lucrător necalificat.

Situaţia materială influenţează alegerea anumitor produse şi influenţează cererea.

Stilul de viaţă poate fi diferit chiar în aceeaşi clasă socială, în funcţie de: ţară, etnie, nivel de cultură, mediu de rezidenţă, zonă geografică etc.

Personalitatea şi părerea de sine poate fi diferită de cea pe care o au persoanele din jur său. Personalitatea este formată de-a lungul vieţii, influenţează comportamentul consumatorului determinând o anumită cerere pentru produse şi servicii.

4.4. Factorii psihologici

Decizia de cumpărare este influenţată de: motivaţie, percepţie, învăţare, concepţiile şi atitudinile.

Motivaţia - un individ manifestă la un moment dat următoarele nevoi: de natură fiziologică (foame, sete etc.) sau de natură psihologică (nevoia de apreciere, stimă etc.). Cunoaşterea motivaţiei are o mare însemnătate în înţelegerea cererii, în posibilitatea influenţării acesteia, în orientarea şi dimensionarea ofertei.

Percepţia - o persoană motivată este pregătită să acţioneze şi asta se face în urma percepţiei. Percepţia este procesul prin care o fiinţă selectează, organizează şi interpretează informaţiile recepţionate cu scopul de a obţine o imagine corectă asupra fenomenului sau procesului dorit. Percepţia depinde de: stimului fizici, de relaţia acestora cu mediul înconjurător, de caracteristicile fiecărei persoane. Oamenii îşi pot forma o imagine diferită despre acelaşi obiect, ca urmare a influenţei unor procese, cum ar fi: atenţia selectivă, distorsiunea selectivă şi reţinerea selectivă.

Învăţarea - fiecare persoană învaţă diferit, presupune şi învăţarea din experienţa de viaţă. Ea se referă la schimbările care apar în comportamentul unei persoane ca urmare a experienţei acumulate ca urmare a învăţării.

Teoria învăţării îi ajută pe specialiştii din domeniul marketingului să înţeleagă că pot influenţa creşterea sau scăderea cererii pentru un anumit produs.

Convingerile şi atitudinile reprezintă explicaţia pe care o persoană şi-o formează asupra unui anumit lucru. Atitudinea este formată din evaluări cognitive, sentimentale şi din tendinţele de acţiune favorabile sau nefavorabile ale unei persoane faţă de un obiect sau de o idee care rezistă în timp.

Oamenii care manifestă atitudini faţă de religie, politică, alimentaţie, muzică etc. de asemenea atitudinile duc la formarea unui mod de gândire bazat pe acceptarea sau respingerea unui bun sau serviciu, fapt de care trebuie să ţină seama oferta de bunuri şi servicii.

5. Comportamentul consumatorului organizaţional

Cumpărarea organizaţională a fost definită de către Webster şi Wind ca fiind „procesul decizional prin care organizaţiile formal constituite îşi stabilesc necesarul de produse şi servicii de achiziţionat şi procedează la identificarea, evaluarea şi alegerea unor mărci şi furnizori, dintre alternativele existente pe piaţă.”

Comportament consumatorului organizaţional - se manifestă pe piaţă în procesul de achiziţie a unor factori de producţie.

De regulă, achiziţionarea poate fi făcută individual sau printr-un grup de negociatori. Factorii de ordin subiectiv sunt mai reduşi ca pondere şi influenţă.

Participanţii în cadrul procesului de cumpărare organizaţională pot juca următoarele şapte roluri:

• Iniţiatori – cei care solicită să se achiziţioneze ceva;
• Utilizatori – cei care vor utiliza produsul sau serviciul;
• Influenţatori – persoanele care influenţează decizia de cumpărare;
• Decidenţi – persoanele care decid asupra cerinţelor referitoare la produs sau asupra furnizorilor;
• Aprobatori – persoanele care autorizează acţiunile propuse de decidenţi sau cumpărători;
• Cumpărători – persoanele care au autoritatea formală de a-l alege pe furnizor şi de a stabili cu acesta termenii achiziţiei;
• Cerberi – persoanele care pot împiedica ajungerea furnizorilor sau informaţiilor la membrii centrului de achiziţii.

Cumpărătorii organizaţionali reacţionează la multe influenţe atunci când iau deciziile. Cumpărătorii de pe piaţa de afaceri sunt influenţaţi de patru categorii de factori, şi anume:

• Factorii de mediu – cumpărătorii organizaţionali acordă o atenţie deosebită factorilor economici curenţi şi previzionaţi, cum ar fi: volumul producţiei şi al investiţiei, cheltuielile de consum şi rata dobânzii, nivelul cererii, ritmul de schimbare tehnologică, evoluţii din mediul politic şi concurenţial etc.;
• Factori organizaţionali: obiective, politici, proceduri, structuri organizatorice. Marketerii organizaţionali trebuie să ţină cont de următoarele tendinţe care se manifestă în domeniul aprovizionării organizaţionale: avansarea ierarhică a departamentelor de aprovizionare, roluri plurifuncţionale, aprovizionare centralizată, aprovizionarea de pe Internet etc. ;
• Factori interpersonali: interese, autoritate, statut, empatie, putere de convingere;
• Factori individuali: vârsta, venitul, studiile, funcţia în organizaţie, personalitate, atitudinea faţă de risc;
• Factorii culturali – factorii culturali diferă de la o ţară la alta.