Toate organizaţiile constituite pe criterii de profitabilitate, precum şi multe din cele bugetare sau nonprofit, stabilesc preţuri pentru produsele sau serviciile pe care le oferă. Chiar dacă se ascund sub un nume diferit, în esenţă, prin funcţiile îndeplinite, multe alte concepte sunt tot preţuri:
- chiria – preţul ocupării temporare a unui spaţiu;
- dobânda – preţul banilor împrumutaţi;
- salariul – preţul muncii;
- amenda – preţul încălcării legii;
- tariful – preţul unui serviciu etc.
Preţul este singura variabilă a mixului de marketing care aduce venit, toate celelalte produc cheltuieli. Politica de preţ se încadrează în interiorul unor coordonate, cum ar fi:
- constrângerile legale privind formarea preţurilor;
- obiectivele firmei în materie de preţuri;
- cererea, mai ales raportul ofertă-cerere;
- trăsăturile produsului;
- concurenţa;
- rolul canalului de distribuţie în completarea preţului producătorului.
Preţul este legat de celelalte variabile ale mixului de marketing în următoarele modalităţi:
- preţul variază în mod frecvent de-a lungul ciclului de viaţă a produsului;
- serviciile clienţilor sunt influenţate de preţuri;
- preţurile trebuie să compenseze eforturile membrilor canalelor de distribuţie;
- liniile de produse au preţuri diferite pe diferitele segmente de piaţă;
- comercianţii au nevoie de o anumită flexibilitate în negocierea preţurilor.
Pentru o bună fundamentare a deciziei de preţ este recomandată parcurgerea unei proceduri formate din cinci etape, şi anume:
- analiza pieţei ţintă;
- analiza factorilor economici care influenţează preţul;
- stabilirea obiectivelor ce vor fi realizate prin preţ;
- alegerea unei strategii de preţ;
- stabilirea preţului de bază şi adaptarea lui temporară.
Primul pas, înaintea proiectării oricărui element al mixului de marketing, constă în înţelegerea profundă a pieţei ţintă. În cazul preţului, aceasta începe cu o privire lucidă asupra caracteristicilor demografice şi a stilului de viaţă ale clienţilor potenţiali (Sunt aceştia tineri sau în vârstă?, Care este venitul mediu lunar?, Produsul este văzut ca un lux sau ca o necesitate?). Înţelegerea pieţei ţintă permite pe lângă identificarea comportamentul consumatorului şi cunoaşterea mediului intern şi extern al firmei.
În cadrul etapei de analizare a factorilor economici care influenţează preţul se urmăreşte: cererea pentru produsul respectiv, costul suportat până la vânzare, calitatea percepută a produsului, etapa ciclului de viaţă, concurenţa, precum şi strategia promoţională şi de distribuţie în vederea determinării nivelului preţului.
Odată studiaţi clienţii ţintă şi mediul intern şi extern, se poate trece la stabilirea obiectivelor care descriu finalitatea urmărită prin politica de preţ. Obiectivele trebuie să îndeplinească două condiţii de bază:
- să fie măsurabile;
- să fie realizabile până la o dată viitoare prestabilită.
Obiectivele de preţ derivă din obiectivele de ansamblu ale firmei şi, după direcţia de focalizare, se împart în trei categorii: cu orientare spre profit (maximizarea profitului, o anumită valoare a profitului, un nivel prestabilit al rentabilităţii), cu orientare spre vânzări (un anumit nivel al cotei de piaţă, valoarea şi volumul vânzărilor) şi cu orientare spre alinierea la concurenţă.
Pentru a se putea face faţă influenţelor pe termen lung sau scurt, preţul poate fi modificat în timp utilizând strategii (pe termen lung) şi tactici (pe termen scurt).
Printre strategii de preţ care pot fi utilizate de către firme amintim:
- strategia preţului de stratificare – aceasta constă în stabilirea unui preţ iniţial foarte mare şi reducerea treptată în timp. Această strategie este recomandată a fi utilizată în cazul în care cererea produsului este inelastică. Stratificarea prezintă avantajul că generează profituri mari deoarece, prin încărcarea iniţială şi reducerea treptată a preţului, se obţine maximum posibil de la fiecare segment. Un alt avantaj constă în faptul că ajută la limitarea cererii în perioada în care firma nu este în stare să ţină pasul cu volumul comenzilor. Principalul inconvenient este rentabilitatea mare care determină apariţia de concurenţi.
- strategia preţului de penetrare – preţul de penetrare este cel stabilit la lansarea produsului, la un nivel redus, cu intenţia de a deschide rapid pieţe de masă. Această strategie este indicată a fi utilizată când: nu există şanse de a menţine superioritatea produsului, există puţine bariere de intrare şi mobilitate pentru concurenţi, cererea este foarte elastică şi volumul mare de producţie cumulată va reduce costurile unitare sub nivelul preţului în faza de creştere a ciclului de viaţă;
- strategia preţului liniei de produse – atunci când o firmă realizează mai multe produse în cadrul unei linii, preţul trebuie stabilit pentru a maximiza vânzările sau profiturile la nivelul întregului portofoliu;
- strategia preţului discriminatoriu – discriminarea prin preţ constă în oferirea aceluiaşi produs diferitelor cumpărători la preţuri diferite. Există trei tipuri de discriminări prin preţ:
- discriminarea de rangul întâi – presupune solicitarea unor preţuri diferite pe unitatea de produs atât în funcţie de cumpărător, cât şi de cantitatea cumpărată;
- discriminarea de rangul doi – constă în oferirea produsului la preţuri diferite în funcţie de cantitatea cumpărată, dar nu şi de cumpărători;
- discriminarea de rangul trei – presupune diferenţierea preţului numai în funcţie de clienţi, nu şi de cantitatea cumpărată.
- strategia preţului final – pentru a stabili preţul final, la preţul de producţie se adaugă marja de adaos comercial care va fi cedată distribuitorilor.
După ce a fost aleasă strategia de preţ se trece la determinarea preţului de bază. Preţul de bază este nivelul la care firma se aşteaptă ca produsul să fie vândut. El se poate situa peste nivelul pieţei (stratificare), la nivel pieţei sau sub acest nivel (penetrare).
- METODE DE DETERMINARE A PREŢULUI
După identificarea şi alegerea strategiei de determinare a preţurilor trebuie stabilită metoda adecvată de determinare a preţurilor. Metode de determinare a preţurilor care le întâlnim pe piaţă sunt:
- a) Metode de determinare a preţurilor bazate pe cost
- metoda cost plus constă în adăugarea la costul global de producţie a unui procent de profit,această metodă este valabilă doar atunci când fluctuaţiile preţurilor au o influenţă scăzută asupra vânzărilor sau când acesta poate exercita un anumit control asupra preţurilor de pe segmentul respectiv de piaţă.
- metoda adaosului presupune calculul costului unitar de producţie la care se adaugă un procent pentru acoperirea cheltuielilor de desfacere şi de asigurare ai angrosiştilor şi detailiştilor ei fiind cei care utilizează cel mai des această metodă.
- metoda preţului obiectiv presupune stabilirea preţului în vederea obţinerii unui profit dorit sau pentru acoperirea investiţiilor într-un anumit interval de timp.
- metoda preţului minimal constă în determinarea celui mai mic preţ la care firma poate să-şi vândă produsele fără să înregistreze pierderi.
- metoda punctului critic presupune acoperirea costurilor fixe şi a celor variabile fără a obţine profit. Perioada de aplicare a acestei metode este limitată şi este determinată de anumite perioade critice ale economiei.
- b) Metode de determinare a preţurilor pe baza cererii
În cazul acestor metode se are în vedere nivelul cereri şi mai ales raportul cerere ofertă. Altfel putem discuta:
- metoda rabatului această metodă presupune stabilirea preţului final şi apoi parcurgerea etapelor în sens invers de la detailist până la producător, fixându-se preţul fiecărui participant (detailist, angrosist, producător)
- metoda discriminări aceasta presupune stabilirea unor preţuri diferenţiale fie pentru produs sau serviciu în vederea atingerii de noi segmente de piaţă diferite.
- metoda „smântânirii”este specifică situaţilor în care cererea este mai mare decât oferta fapt ce permite utilizarea unor preţuri ridicate. Aplicarea acestei metode are un caracter temporal până când cererea şi oferta se vor echilibra.
- metoda penetrări aceasta presupune practicarea unor preţuri scăzute atunci când firma doreşte să pătrundă sau să controleze un nou segment de piaţă.
- metoda psihologică se bazează pe efectul psihologic al unor cifre (ex.: cifra 9 repetată de mai multe ori sau regăsirea la sfârşitul unor preţuri).
- metoda liniei de produse presupune stabilirea unui preţ pentru fiecare linie de produse. Dacă acest preţ favorizează o anumită linie el mai poartă denumirea de „preţ canibal”, în sensul ca preia din viaţa celorlalte linii de produse.
- metoda preţului bazat pe prestigiu presupune un preţ ridicat practicabil datorită prestigiului mărci sau produsului respectiv.
- c) Metode de determinare a preţurilor bazate pe profit
- metoda preţului liber presupune practicarea unor preţuri atrăgătoare în vederea eliminări concurenţei. Metoda poate fi practicată de către firmele care deţin un anumit prestigiu sau de către cele care îşi asumă riscuri de cucerire a unei noi pieţe.
- metoda licitaţiilor concurenţilor presupune oferta la licitaţie şi acceptarea de către cumpărător a uneia dintre oferte. Această metodă este utilizată mai ales în cazul achiziţiilor publice dar şi în alte cazuri.
- d) Metode combinate de determinare a preţurilor presupune combinarea celor trei metode anterioare a preţurilor amintite.
Preţul stabilit iniţial poartă în general denumirea de „preţ de catalog”, acesta fiind un „preţ oficial”.
În realitate firma vinde la un preţ care poate să fie diferit de cel de catalog în funcţie de: rezultatul negocierilor, de interesele firmei etc.
De asemenea, în practică firmele pot recurge la: bonificaţii şi reduceri de preţ.
Bonificaţiile sunt reduceri directe ale preţului şi pot fi:
- comerciale acordate de producător (vânzător) intermediarilor prin suportarea unor cheltuieli legate de transport, depozitare, creditare etc.;
- cantitative legate de achiziţionarea unei anumite cantităţi din produsul sau serviciul respectiv;
- sezoniere determinate de vânzarea produsului sau serviciului în extrasezon sau după încheierea sezonului;
- promoţionale determinate de reduceri temporare de preţ;
- în numerar sunt atunci când plata produsului sau serviciului se face imediat după livrare (prestare).
Reducerile de preţ pot fi determinate de: cantitatea livrată, de stadiul ciclului de viaţă în care se află produsul, de amploarea concurenţei etc.
În unele situaţii pot avea loc ajustări ale preţului determinate de:
- distanţa geografică dintre producător şi intermediar, producătorul făcând anumite concesii datorită acestei distanţe;
- modificarea preţului ca reacţie a concurenţei. În acest caz producătorul sau intermediarul este „obligat” să modifice preţul datorită acţiunii concurenţilor;
- schimbări periodice ale preţurilor. În unele situaţii preţul poate fi modificat datorită: iniţiativei proprii a producătorului sau distribuitorului şi preţurilor practicate de concurenţi.