Economie

Piaţa este un conglomerat. Ea este alcătuită din consumatori şi utilizatori diferiţi sub aspectul veniturilor, ocupaţiei, vârstei, sexului, rasei, etniei, nivelului de educaţie, religiei, gusturilor, tradiţiilor şi obiceiurilor, al stilului de viaţă, al statutului social, al mărimii familiei, al ciclului de viaţă al gospodăriei, al mediului de locuit, al tipului de personalitate, al atitudinii faţă de produs, al avantajelor căutate în consum şi al multor alte variabile individuale sau de grup. Clienţi diferiţi vor avea nevoi şi pretenţii diferite.

Bărbaţii, de pildă, nu vor dori parfumuri şi deodorante prea efeminate, tinerii nu vor dori să poarte culori prea închise, vârstnicii nu vor purta colori prea stridente, copiii vor purta culori vesele, sedentarii vor dori să consume alimente sărace în calorii, săracii nu vor cumpăra lucruri scumpe etc. Practic, o piaţă globală este compusă din mai multe „pieţe” de dimensiuni mai mici, dar mai omogene care, la rândul lor, sunt compuse din altele şi mai mici şi mai omogene ş.a.m.d.

În marketing, piaţa nu poate fi cunoscută şi înţeleasă ca fiind o entitate globală şi nediferenţiată ci, dimpotrivă, ca una structurată pe anumite tipuri sau grupuri de clienţi, omogene sub aspectul caracteristicilor de consum şi utilizare. Aceste grupuri sau clase tipice de clienţi poartă denumirea de segmente de piaţă.

Operaţia de identificare şi decupare a diverselor grupuri tipice de clienţi care acţionează pe o piaţă se numeşte segmentare a pieţei.

Producătorii şi distribuitorii sunt nevoiţi să delimiteze cât mai precis segmentul de piaţă pe care se decid să concureze. Acesta poartă numele de piaţă ţintă. A segmenta piaţa înseamnă şi a alege precis o anumită clientelă, faţă de caracteristicile căreia pot fi adaptate şi armonizate, în cel mai înalt grad, ofertele şi strategiile de marketing ale întreprinderii. Din acest punct de vedere, se poate face distincţie între două situaţii extreme.

Prima constă în aceea că se ţine seama de particularităţile fiecărui individ de pe piaţă. Fiecare client reprezintă un „segment” diferit de toate celelalte, piaţa atomi­zându‑se la maximum. Această opţiune este dificilă şi costisitoare şi priveşte doar acele produse şi servicii realizate „la comanda” clientului: confecţii la croitor, coafură, locuinţe etc. Un marketing ideal ar fi acela care ar oferi clienţilor produse cu parametrii cât mai apropiaţi de nevoile lor specifice şi, pe cât posibil, produse fabricate special pentru fiecare client în parte. Aceasta, însă, ar însemna renunţarea la avantajele standardizării şi costurilor reduse.

A doua situaţie extremă constă în aceea că se ignoră în mod deliberat diferenţele dintre clienţi, iar oferta este adresată unui consumator mediu. Aceasta înseamnă politică de marketing nediferenţiat în cadrul căreia, se oferă tuturor consumatorilor un model unic de produs sau serviciu, la un preţ unic, printr‑un singur canal de distribuţie, cu un mesaj publicitar nespecific. Într‑o anumită perioadă, de pildă, H. Ford a vândut tuturor clienţilor modelul T cu caroseria de culoare neagră. Coca‑Cola vinde produse identice în aproape toată lumea.

Strategia de marketing nediferenţiat are limite evidente. Este suficient să ne imaginăm că toţi producătorii de încălţăminte ar fabrica pantofi bărbăteşti de aceeaşi mărime. Este un exemplu stupid, dar concludent; clienţii ar rămâne desculţi, iar pantofii nevânduţi.

Un compromis satisfăcător între extrema tratării globale şi extrema tratării atomi­zate la nivelul individului, ale unei pieţe este cel pe care îl oferă segmentarea. Rolul său este acela de a delimita segmente relativ distincte şi relativ omogene în piaţa globală pentru ca, apoi, să aplice acestora tratamente diferenţiate în politica de produs, preţ, distribuţie şi promovare.

Segmentarea este aceea prin care, în interiorul unei pieţe, sunt identificate grupuri distincte de consumatori sau utilizatori, omogene sub aspectul principalelor caracte­ristici de consum sau utilizare şi care cer produse şi servicii adaptate propriilor caracteristici. Piaţa ţintă va deveni grupul de clienţi spre care se va orienta producătorul sau distribuitorul.

Variabile de segmentare

Pentru ca segmentarea unei pieţe să fie utilă, ea trebuie să fie pertinentă şi ope­raţională.

O segmentare este pertinentă atunci când segmentele pe care le delimitează sunt diferite unele de altele prin aspecte direct legate de produsul sau serviciul în cauză. Aceasta înseamnă că diferenţele dintre grupurile de clienţi justifică şi fac posibilă diferenţierea produselor, a preţului, a distribuţiei şi a comunicării.

Variabilele după care se face segmentarea sunt decisive pentru asigurarea perti­nenţei acesteia. O segmentare făcută după nivelul de educaţie, de pildă, ar fi total irelevantă în cazul unui detergent sau al unei hidroizolaţii pentru acoperişul locuinţelor. În acelaşi timp, aceeaşi caracteristică de segmentare ar deveni pertinentă pentru o editură (Humanitas sau Junimea, de exemplu) sau pentru un studio cine­matografic şi un producător de discuri.

O segmentare este operaţională atunci când segmentele de piaţă delimitate se pretează efectiv la tratamente şi politici de marketing diferenţiate. Aceasta înseamnă că segmentele nu trebuie nici să fie prea numeroase – situaţie în care întreprinderea n‑ar putea face faţă la un front prea larg de politici paralele – şi nici să fie prea mici şi nesemnificative încât să nu justifice eforturile specifice ale producătorului sau distri­buitorului. O segmentare a pieţei aspirinei în funcţie de trăsăturile de personalitate ale indivizilor, de exemplu, poate fi pertinentă, dar nu şi operaţională. Pertinenţa sa poate fi argumentată prin atitudinea diferenţiată a anxioşilor sau a bolnavilor de stomac, dar aceştia ar fi greu de reperat, iar politicile specifice de marketing ar fi dificil de pus în practică.

Teoretic, variabilele de segmentare sau de discriminare între diferitele grupuri tipice de clienţi pot fi extrem de multe. Culoarea părului, de exemplu, poate fi o variabilă de segmentare pentru un producător de şampon sau balsam de păr. Forma labei piciorului poate fi o variabilă de segmentare pertinentă pentru fabricantul de încălţăminte.

 

Operaţionalizarea segmentării pieţei

În principiu, operaţia de segmentare a pieţei comportă următoarele patru etape:

• identificarea şi descrierea variabilelor specifice clienţilor din interiorul pieţei de referinţă. Dacă, de exemplu, variabila de segmentare priveşte avantajele căutate de consumatori, în această fază, este identificat setul de avantaje aşteptate de la produsul în cauză.
• decuparea pieţei de referinţă în segmente omogene sub aspectul nivelurilor variabilelor de segmentare. În cazul considerat, omogenitatea segmentelor de piaţă va fi dată de similitudinile dintre seturile de avantaje ale diferitelor grupe de consumatori.
• alegerea unuia sau mai multor segmente ţintă pentru a fi penetrate şi ocupate cu un anumit gen de produs şi un anumit program de distribuţie, preţ şi comunicare.
• poziţionarea în cadrul segmentului ţintă, în raport cu nevoile şi aşteptările specifice consumatorilor, cu luarea în considerare a poziţiilor deţinute de concurenţă.

Segmentarea presupune analiza diversităţii cererii în interiorul unei anumite pieţe. Este important de înţeles că segmentarea nu se confundă cu diferenţierea produselor şi serviciilor. Aceasta din urmă priveşte diversificarea ofertei între concurenţi sau între produsele aceluiaşi fabricant, tocmai pentru a fi destinate unor segmente de piaţă distincte. Din contra, segmentarea se preocupă de diversitatea cererii şi a caracteristicilor tipologice ale clienţilor, tocmai pentru a asigura o bază pentru diferenţierea ofertei. Segmentarea implică identificarea unor diferenţe între anumite grupuri de consumatori, dar nu neapărat şi diferenţierea produselor şi serviciilor oferite.

Diferenţierea implicată de operaţia de segmentare poate fi făcută în etape succe­sive, alegând de fiecare dată variabila care determină cea mai mare eterogenitate între grupurile de clienţi şi cea mai mare omogenitate în interiorul grupurilor. Teoretic, lucrurile par simple, dar alegerea variabilei de segmentare nu este uşor de făcut în practică, mai ales atunci când mai multe variabile au putere de discriminare aparent egală. Cel mai adesea, este necesară o anchetă prin sondaj şi aplicarea unor metode de segmentare obiective.

 

Segmentarea după avantaje

 

Aceasta are la bază metoda cea mai directă şi mai conformă cu optica de marketing. Operaţia de segmentare se face prin raportarea directă la produsul sau serviciul de referinţă şi la ceea ce aşteaptă consumatorul de la el. Folosirea acestei metode implică o bună cunoaştere şi interpretare a diferitelor tipuri de răspuns afectiv pe care le formulează consumatorul la impactul cu produsul de referinţă. Concret, se procedează la:

• elaborarea unei liste a criteriilor de alegere care stau la baza deciziei de cumpărare a consumatorului. Această listă nu reprezintă altceva decât setul de avantaje, funcţii sau atribute pe care consumatorii le aşteaptă de la produsul în cauză;
• împărţirea populaţiei de consumatori potenţiali în segmente care aplică criterii de alegere identice, în sensul că ele caută la produs un anume set de avantaje;
• poziţionarea produselor şi mărcilor existente deja, pe piaţă, pe segmentele delimitate anterior;
• identificarea segmentelor (poziţiilor) încă neocupate de produsele/mărcile existente, pentru a le conferi statutul de segmente ţintă;
• proiectarea de produse noi sau adaptarea celor existente cu un astfel de dozaj al avantajelor oferite, încât să răspundă în modul cel mai exact cerinţelor specifice segmentelor ţintă.