Economie

În funcţie de influenţele pe care le exercită factorii psihologici şi economici, firmele îşi aleg strategia de preţ şi economici, firmele îşi aleg strategia de preţ. Strategia este o regulă, un principiu respectat pe termen lung atunci când se stabileşte nivelul preţului unui produs. În cele ce urmează sunt prezentate variantele teoretice, pure ale strategiilor de preţ. În afaceri, ele sunt îmbinate în diverse combinaţii pentru a da naştere unei strategii practice.

 

Strategia preţului de stratificare

Conceptul de stratificare prin preţ a fost introdus cu mult timp în urmă, fiind  astăzi utilizat pe scară largă. Ideea de bază constă în stabilirea unui preţ iniţial foarte mare şi reducerea treptată în timp.

Această strategie este indicată pentru cazurile în care cere­rea produsului este inelastică. Preţul iniţial mare (P1) este folosit pentru a extrage sumele mari pe care sunt dispuşi să le plătească oamenii insensibili la preţ. După ce se epuizează acest segment, preţul este redus la nivelurile P2 şi P3 pentru a adresa segmente noi, din ce in ce mai sensibile. Logica strategiei este susţinută prin observaţia că majoritatea produselor noi au sub­stituenţi puţini, iar preţul nu este la fel de important în decizia de cumpărare ca în cazul produselor con­sacrate.

Stratificarea prezintă avantajul că generează profituri mari deoarece, prin încărcarea iniţială şi reducerea treptată a marjei de profit, se extrage suma maximum posibilă de la fiecare segment. Aceste venituri pot fi utilizate pentru recuperarea rapidă a chel­tuielilor de cercetare-dezvoltare sau pentru finanţarea expansiunii pe pieţele mari.

Principalul inconvenient este adus de rentabilitatea mare, care atrage şi alţi concurenţi în ramură. De aceea trebuie utili­zată numai atunci când patentul tehnic este protejat legal sau există alte bariere de intrare în industrie precum know how-ul tehnic sau investiţiile iniţiale mari.

Strategia este folosită în mod curent în industriile cu tehnologie avansată, cum este cazul tehnicii de calcul şi al telefoanelor mobile. Produsele de ultima generaţie sunt lansate la preţuri exorbitante chiar şi pentru cumpărătorul occidental mediu, după care urmează o scădere lentă iar în 1-2 ani devin accesibile până şi cumpărătorilor români.

 

Strategia preţului de penetrare

Preţul de penetrare este cel stabilit încă din momentul lansării produsului, la un nivel foarte scăzut. Scopul este acela de a deschide rapid pieţe largi, de masă. Strategia este indicată atunci când:

1) nu există şanse de a menţine superioritatea produsului,

2) există puţine bariere de intrare pentru concurenţi,

3) cererea este foarte elastică şi

4) volumul mare de producţie cumulată va reduce substanţial costurile unitare.   Grafic, situaţia ar putea fi asemănătoare celei din figura 5.2.

Figura 5.2.  Strategia preţului de penetrare

Strategia poate fi impinsă până acolo încât preţul iniţial să fie stabilit chiar sub nivelul costului unitar iniţial.

 

Strategia preţului de vârf de sarcină

Este recomandată atunci când capacitatea de producţie este limitată tehnologic iar cererea are variaţii mari în timp. De exemplu, companiile telefonice au capacităţi care ar satisface doar 80-90% din apelurile la orele de vârf, în zilele lucrătoare. Aceleaşi circuite sunt utilizate doar la 10-15% din în cursul nopţii şi al weekend-ului.

Strategia preţului de vârf de sarcină recomandă stabilirea unui tarif ridicat pentru perioadele cu cerere mare şi a unuia redus în intervalele cu cerere scăzută. Această politică va motiva clienţii sensibili la preţ să evite apelurile în orele de vârf. În schimb, pot să-şi descarce pofta de convorbiri în orele libere, permiţând astfel utilizarea adecvată a circuitelor. Mai mult, tarifele mici (1 cent pe minut, în weekend) duc la o creştere a încasărilor deoarece atra­g şi clienţi noi, care în mod obişnuit nu utilizează tele­fonul pentru convorbiri inter­urbane.

 

Strategia preţului liniei de produse

Când firma are mai multe produse în cadrul unei linii, preţul se stabileşte în scopul maximizării vânzărilor sau profitu­rilor la nivelul întregului portofoliu. O astfel de optimizare este dificilă deoarece marjele de profit diferă iar unele produse sunt vândute în pierdere, pentru a întregi linia sau pentru a mulţumi un segment de clienţi. De multe ori, produsele cu preţ mic, chiar dacă nu ajută direct la profitabilitate, sunt menţinute în ofertă pentru a crea o imagine deosebită altora.

Să considerăm exemplul firmei Interbrew. Pe piaţa românească desface următoarele mărci de bere: Stella Artois, Beck’s, Efes, Hopfen Konig, Bergenbier, Caraiman şi Noroc. Costul total pentru o sticlă de 0,5 litri este de 6.000 lei pentru Noroc, 7.000 Caraiman, 8.000 Bergenbier, 9.000 Hopfen, 10.000 Efes, 11.000 Beck’s şi 12.000 Stella. Dacă Interbrew ar stabili preţurile celor 6 produse prin metoda cost-plus (cu 50% marjă de profit), preţurile ar fi: 9.000 lei pentru Noroc, 10.500 Caraiman, 12.000 Bergenbier, 13.500 Hopfen, 15.000 Efes, 16.500 Beck’s şi 18.000 Stella. Nu ar fi însă o soluţie prea inteligentă întrucât s-ar pierde din potenţialul de vânzări. Pe de o parte, s-ar pierde clienţii economici, cei care ar bea şi cu ochii o bere, dar pentru care preţul de 9.000 lei este prea mare. Pe de altă parte, s-ar pierde clienţii premium, cei care ar fi dispuşi să plătească mai mult de 20.000 lei.

Concret, strategia preţului linie de produse constă în “deschiderea” forţată a plajei de preţuri în raport cu plaja de costuri. Astfel, pentru Noroc se stabileşte un preţ de 6.500 lei, pentru Caraiman 10.000, pentru Bergenbier 14.000 iar pentru Stella Artois un preţ de 30.000 lei. În acest fel cresc vânzările prin atragerea segmentului economic, dispus să plătească doar 6.500 pentru o bere, şi prin creşterea marjei pentru clienţii premium, cărora “li se oferă posibilitatea” să plătească 30.000 lei pentru o bere. 

Cumpărătorii preocupaţi de statutul personal achiziţi­onează produse scumpe pentru a-şi spori prestigiul, motiv pentru care parfumurile, băuturile, ceasurile de mână şi îmbrăcămintea sunt vândute la preţuri foarte diferite, astfel încât cei dispuşi să plătească mai mult să aibă posibilitatea să o facă.

 

Strategia preţului discriminatoriu

Discriminarea prin preţ constă în oferirea aceluiaşi produs diferitor cumpărători la preţuri diferite. Teoreticienii susţin existenţa a trei tipuri de discriminări prin preţ, mai mult sau mai puţin utilizabile în practica economică, după cum vom vedea în cele ce urmează.

Discriminarea de rangul întâi (sau discriminarea perfectă) presupune solicitarea unor preţuri diferite pe unitatea de produs atât în funcţie de cumpărător, cât şi de cantitatea cumpărată.

O astfel de discriminare permite "stoarcerea" de la fiecare client a sumei maxime de bani pe care este dispus să o plătească. Această strategie este de foarte puţine ori utilizată în practică deoarece informaţia circulă între cumpărători care ar deveni conştienţi de existenţa discriminării şi ar exercita presiuni; dealtfel, practica discriminării face şi obiectul interdicţiilor legislative.

De exemplu, în pieţele agroalimentare, vânzătorii de legume şi fructe “ajustează” preţul solicitat în funcţie de cumpărător (bogat sau sărac) şi de cantitate cumpărată.

 

Discriminarea de rangul doi constă în oferirea produsului la preţuri diferite în funcţie de cantitatea cumpărată, dar nu şi de cumpărători. Aceasta este dealtfel şi cea mai comună formă de discriminare; nu trebuie decât să mergeţi până la cel mai apropiat magazin alimentar şi să comparaţi preţurile pe unitate cantitativă (de pildă, 100 gr. sau 100 ml.) în cazul detergenţilor, al cafelei, al apei minerale, al sucurilor, ş.a. Veţi observa că pentru o aceeaşi marcă de produs, cu cât este mai mare cantitatea ambalată, cu atât descreşte preţul unităţii cantitative.

Folosirea unei astfel de strategii stimulează clienţii să cumpere în cantităţi mari, ceea ce va conduce la creşterea profitului total pe seama creşterii volumului vânzărilor, în contrast cu creşterea profitului pe seama creşterii marjei adăugate pe unitatea de produs.

 

Discriminarea de rangul trei presupune diferenţierea preţului numai în funcţie de clienţi, nu şi de cantitatea cumpărată. De pildă, elevii şi studenţii benefficiază de reduceri de preţ pe mijloacele de transport. Persoanele fizice plătesc un preţ mai mic pentru impulsurile telefonice, pentru kilowattul de energie electică, pentru metrul cub de apă şi pentru kilocalorie comparativ cu persoanele juridice.

Segmentele favorizate nu sunt alese întâmplător; ele sunt cele mai sensibile la preţ (au buzunarele cele mai aerisite) din totalul cumpărătorilor care formează piaţa produsului respectiv. Şi, pentru a-şi spori vânzările, ofertanţii nu fac altceva decât să separe segmentul sensibil de cele mai puţi sensibile.

 

Strategia preţului final

Prin strategia de preţ se poate merge şi dincolo de poarta fabricii. La urma urmelor, volumul vânzărilor este influenţat de preţul pe care consumatorul îl plăteşte şi nu de preţul cu ridi­cata. Această cale este utilizată, în România, pen­tru produse precum cărţile, ziarele şi revistele. În Occident, multe alte categorii de produse au poansonat sau tipărit preţul final încă din fabrică.

Pentru a stabili preţul final, la preţul de producţie se adaugă marja de adaos comercial care va fi cedată distribuito­rilor

Avantajul strategiei este, fără îndoială, posibilitatea con­trolării preţului fi­nal.

 

       Strategia preţului par-impar

Mulţi vânzători, mai ales în comerţul cu amănuntul, utilizează strategia preţului par-impar. Ei încearcă să influenţeze per­cepţia cumpărătorului dând preţului o anumită formă. Astfel, în folosirea preţului impar se porneşte de la premiza că oamenii cumpără mai uşor un produs care costă 999 sau 995 lei decât la 1.000 lei deoarece îl percep ca fiind mult mai ieftin decât este în realitate.