Economie

Deoarece pe de o parte resursele unei firme sunt limitate, iar pe de altă parte consumatorii/clienţii au cerinţe şi preferinţe diferite nu se pune niciodată problema acoperirii integrale a unei pieţe de către o singură firmă, oricât de puternică ar fi aceasta.

Prin procesul denumit segmentarea pieţei se stabilesc/identifică grupurile relativ omogene de clienţi, denumite segmente de piaţă (market segments), caracterizate prin cerinţe comune şi răspunsuri similare la acţiunile de marketing ale firmei. Dintre segmentele identificate prin cercetarea de piaţă o firmă îşi alege acela/acelea cărora consideră că este cel mai convenabil să se adreseze, ale căror cerinţe le poate satisface în mod profitabil.

Existenţa obiectivă a segmentelor de piaţă determină eforturile de diferenţiere a produselor şi acţiunilor de marketing din partea producătorilor şi a intermediarilor din canalele de distribuire.

Efortul de identificare a segmentelor de piaţă de către o firmă sunt justificate atunci când creşterea vânzărilor sau a profitului depăşeşte cheltuielile legate de segmentarea propriei pieţe. Situaţiile cele mai comune în acest proces de segmentare pot fi sintetizate astfel:

• un produs şi mai multe segmente de piaţă;
• mai multe produse şi mai multe segmente de piaţă.

4.4.1. Segmentele de piaţă

Gruparea clienţilor în segmente de piaţă se face utilizând o serie de criterii de constituire a segmentelor. Acestea se pot referi la:

• similitudinea necesităţilor/cerinţelor cumpărătorilor potenţiali, privind caracteristicile produsului sau a mediilor de reclamă utilizate;
• potenţialul de creştere a profitului; dacă maximizarea profitului se poate realiza printr-o abordare nediferenţiată a pieţei nu se justifică segmentarea acesteia;
• cheltuielile pentru încadrarea în segmente a cumpărătorilor prin acţiuni de marketing;
• fezabilitatea acţiunilor de marketing pentru abordarea unui anumit segment de piaţă; dacă un segment nu poate fi abordat nu se face respectiva segmentare;
• dacă nu există o diferenţiere semnificativă a cerinţelor/necesităţilor unor segmente de piaţă identificate se reduce numărul acestora prin combinarea lor într-un număr mai mic de segmente.

Metodele de segmentare a pieţei se pot referi la gruparea clienţilor din punct de vedere al:

• zonei geografice;
• stilului de viaţă;
• mărimii familiei;
• avantajelor/beneficiilor care le pot fi oferite;
• frecvenţei de utilizare a produsului.

În definirea segmentelor de piaţă se utilizează o serie de termeni sau reguli consacrate cum sunt:

• clasificarea consumatorilor/clienţilor în utilizatori frecvenţi, moderaţi şi accidentali ai produsului;
• regula 20/80 potrivit căreia o mică proporţie a clienţilor (circa 20%) asigură cea mai mare parte a vânzărilor (circa 80%) unei firme pe ansamblul acesteia sau la un produs dat.

4.4.2. Etapele segmentării pieţei

Procesul complex de segmentare a pieţei începe după identificarea cerinţelor pieţei şi a posibilelor avantaje care ar putea apare prin segmentare, privind: produsele, cheltuielile, calitatea şi economia de timp – atât pentru producător cât şi pentru cumpărători.

Urmarea firească a desfăşurării procesului de segmentare a pieţei este planificarea şi desfăşurarea de acţiuni de marketing pentru a valorifica informaţiile obţinute. Aceste acţiuni sunt cel mai adesea de natura elaborării şi aplicării unui mix de marketing, în domeniile consacrate prin cei patru “P”: produs, preţ, promovare, plasare (distribuire).

Procesul propriuzis de segmentare a pieţei prezentat schematic în figura 4.9 se referă la:

• formarea/identificarea segmentelor de piaţă conform criteriilor de constituire a acestora prezentate în § 4.4.1.;

• selectarea segmentelor ţintă, a segmentelor specifice spre care se orientează firma. Acestea sunt prezentate sintetic în figura 4.9. În procesul de selectare a segmentelor ţintă se folosesc o serie de tehnici de comparare şi corelare a caracteristicilor acestora, atât în valori absolute cât şi relative (%) privind de exemplu volumul sau frecvenţa cumpărărilor. Acestea se fac în cadrul unor tabele special elaborate (cross tabulation).

4.4.3. Poziţionarea produsului/firmei pe piaţă

Elementul esenţial în stabilirea poziţiei unui produs pe piaţă este modul de percepere a acestuia de către consumatori. Acesta se stabileşte prin examinarea a trei categorii de informaţii obţinute de la consumatori prin cercetarea de piaţă şi anume:

• părerile consumatorilor privind caracteristicile/atributele importante ale produsului;
• evaluările consumatorilor asupra produselor din aceeaşi categorie fabricate de diferiţi producători (asupra mărcilor de produse asemănătoare);
• estimările consumatorilor privind caracteristicile “ideale” ale produsului;

Prin analiza acestor categorii de informaţii se constituie o reprezentare grafică bidimensională privind perceperea produsului propriu şi a altor produse din aceeaşi clasă (perceptual map). În figura 4.10. este prezentat un exemplu de astfel de reprezentare, denumită curent în româneşte matrice.

Această poziţionare se referă la poziţia produsului în cadrul firmei în legătură directă însă cu situaţia acestuia pe piaţă.

Este de menţionat că în literatură se prezintă o mare varietate de reprezentări matriceale în legătură, mai ales, cu abordările de tip management strategic şi care se referă la poziţia firmei pe piaţă.

Este interesant de făcut o comparaţie între segmentarea de tip marketing şi segmentarea din punct de vedere strategic privind activitatea şi produsele unei firme.

Caracteristicile celor două segmentări sunt prezentate comparativ în tabelul 4.5.

Tabelul 4.5.

Prezentarea comparativă a segmentărilor privind activitate, produsele şi pieţele unei firme[2]*

[1] Adaptat după: Băcanu, B., Management strategic, Teora, Bucureşti, 1997, p.209

† *  Adaptat după: Ciobanu, I., Management strategic, Polirom, Iaşi, 1998, p.88