Complexitatea proceselor şi fenomenelor vizate de cercetarea de marketing reclamă variate modalităţi de studiere a acestora. Drept urmare, au apărut şi au fost dezvoltate numeroase variante de cercetări, ce pot fi totuşi încadrate în anumite categorii specifice, care formează tipologia cercetărilor de marketing.
Principalul criteriu de grupare îl constituie însuşi obiectivul cercetării, după care cercetările de marketing pot fi: exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative (cauzale) şi predictive.
Cercetările exploratorii au ca scop principal identificarea coordonatelor fenomenului cercetat, formularea mai precisă şi mai buna înţelegere a acestora prin definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor ce le caracterizează şi a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetări ulterioare. Cercetările exploratorii se desfăşoară sub diverse forme: studii pilot, experimente de laborator, analize statistice de tipul celor factoriale.
Cercetările instrumentale au ca obiectiv elaborarea, testarea şi validarea unor instrumente şi metode de cercetare, cum sunt: chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor calitative, metode statistice de analiză şi previziune etc. Astfel de cercetări sunt foarte utile în procesul de definire a conceptelor, de formulare şi testare a ipotezelor şi de definitivare a metodologiei de cercetare.
Cercetările descriptive se organizează atunci când există un nivel minim de cunoaştere cu privire la un anumit fenomen de marketing; ele urmăresc să-i descrie şi să-i evalueze coordonatele, insistând asupra a ceea ce se întâmplă cu fenomenul respectiv şi nu asupra cauzelor evoluţiei sale, evidenţiind ceea ce este tipic în evoluţia fenomenului, modul de variaţie a diferitelor variabile, similitudinile şi diferenţele dintre grupurile investigate, etc. Printr-o astfel de cercetare se poate face, de exemplu, o descriere detaliată a caracteristicilor pieţei unui anumit produs sau serviciu, se pot evidenţia componentele structurale ale unui canal de distribuţie şi altele.
Cercetările explicative (cauzale) au ca scop principal să explice desfăşurarea specifică in timp şi spaţiu a unui anumit fenomen de marketing, variabilele de care depinde evoluţia acestuia, forma funcţională a dependenţei fenomenului de variabilele explicative considerate, direcţia şi intensitatea influenţei acestor variabile. Procesul de identificare a variabilelor care pot explica variaţia unui fenomen şi analiza naturii relaţiilor cauzale existente cuprinde activităţi diferite şi foarte complexe. Astfel, este necesară obţinerea de dovezi referitoare atât la variaţia asociativă a variabilelor respective şi a fenomenului considerat, la secvenţa lor in timp, cît şi privitoare la absenţa influenţei altor variabile. În realizarea acestor obiective, cercetarea de marketing îşi poate aduce o contribuţie importantă.
În sfârşit, cercetările predictive, foarte frecvente şi ele, urmăresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung ale fenomenelor de marketing.
Nu trebuie înţeles că această clasificare delimitează net mulţimea cercetărilor de marketing. În practică, sunt destul de frecvente cazurile când o anumită cercetare are trăsături aparţinând mai multor tipuri din cele prezentate mai sus. De observat, totodată, că fiecare tip de cercetare, din cele prezentate mai sus, poate avea un caracter de cercetare fundamentală sau de cercetare aplicativă. În primul caz, cercetarea are ca scop dezvoltarea teoriei marketingului, în timp ce în al doilea caz, ea urmăreşte fundamentarea procesului decizional în vederea realizării obiectivelor unităţii economice.
În continuare, cercetările de marketing se pot grupa şi în funcţie de locul de desfăşurare. După acest criteriu, ele se delimitează în cercetări de teren (field research) şi cercetări de birou (desk research). Prima categorie presupune investigarea efectivă a fenomenelor care intră sub incidenţa cercetărilor de marketing şi apelează mai ales la metode de recoltare, grupare şi prelucrare a informaţiilor. Cea de-a doua categorie are la bază studierea diverselor surse statistice şi a unor documente care au tangenţă cu fenomenul cercetat.
După frecvenţa desfăşurării lor, cercetările de marketing pot fi: permanente, când se desfăşoară în mod sistematic (de exemplu, panelurile de gospodării, panelurile de magazine, bugetele de familie); periodice, când se efectuează la anumite intervale de timp (de exemplu, cercetările realizate cu ocazia târgurilor şi expoziţiilor interne sau internaţionale, cercetările realizate cu ocazia contractărilor); ocazionale, când nu se mai repetă în timp (de exemplu, cercetarea de piaţă făcută în vederea lansării în vânzare a unui produs sau serviciu, cercetarea audienţei unui mesaj publicitar transmis prin radio).
Complexitatea problemelor pe care specialiştii caută să le rezolve cu ajutorul cercetărilor de marketing implică utilizarea a numeroase metode şi tehnici de investigare. În funcţie de modalitatea de abordare a realităţii şi de natura scopului urmărit, literatura de specialitate semnalează existenţa a două categorii de cercetări de marketing: cantitative şi calitative. În cazul cercetărilor cantitative, specialiştii studiază realitatea obiectivă urmărind să identifice aspectele reprezentative ale acesteia. Cu alte cuvinte, se doreşte găsirea unor răspunsuri la întrebarea "Cât ?", determinarea unor parametrii specifici diferitelor forme de manifestare a fenomenelor (frecvenţă, intensitate etc.). Cercetările calitative, în schimb, au ca scop evidenţierea aspectelor semnificative din realitatea inconjuratoare. De această dată se caută răspunsuri la întrebările "De ce ?" şi "Cum?" se produc anumite procese şi fenomene de marketing.