Comunicarea semnifică încercarea de a stabili o legătură cu cineva, de a pune în comun informaţii, idei, atitudini, de a le asocia, raporta sau de a stabili legături între ele. Prin urmare, comunicarea devine un proces prin care un emiţător transmite informaţia prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte.[1]
Comunicarea, ca sistem, cuprinde procesele: percepţia, memorarea şi redarea informaţiilor, natura cunoaşterii pentru obţinerea şi interpretarea informaţiilor, natura simbolurilor şi solicitarea acestora, modul de ordonare şi de implicare a cadrului de relaţii, modul de transmitere a mesajului.
Specialistul american Philip Kotler defineşte comunicarea de marketing ca fiind: „un dialog interactiv între companie şi clienţii ei, care are loc în timpul etapelor de pregătire a vânzării (pre‑vânzare), vânzare, consum şi post-consum.”[2]
Procesul de comunicare folosit în promovare se prezintă, schematic, astfel:
Sursa mesajului (emiţătorul) se constituie în entitatea care expediază o informaţie, o idee către unul sau mai mulţi beneficiari (auditoriu). Emiţătorul trebuie să cunoască: auditoriul la care va ajunge mesajul, caracteristicile auditoriului, ce cred consumatorii potenţiali despre firmă, cum trebuie conceput mesajul astfel încât să atragă atenţia receptorului în ciuda factorilor exteriori de distrugere.[3]
Codificarea presupune formularea simbolică a ideii ce urmează a fi transmisă, prin cuvinte, imagini sau gesturi, înţelese atât de emiţător cât şi de receptor. Această înţelegere reciprocă ia naştere numai dacă există experienţe comune.
Mesajul conţine cuvinte, imagini şi simboluri transmise de emiţător şi reprezintă conţinutul informaţiei destinate publicului-ţintă.
În cuprinsul acestei etape, emiţătorul trece la elaborarea unui mesaj eficient care, în mod ideal, ar trebui să atragă atenţia, să reţină interesul, să determine dorinţa şi să provoace acţiunea.
Mijlocul de comunicare presupune existenţa unuia sau mai multor canale de transmitere a mesajului:
- Canalele de comunicare personale implică existenţa a două sau mai multe persoane care comunică direct prin discuţii, telefon, servicii poştale.
Pentru a stimula canalele de influenţă personală, firmele trebuie să identifice persoanele cu o mare putere de influenţă asupra publicului, să creeze lideri de opinie, să acţioneze prin intermediul factorilor de importanţă ridicată din cadrul unei comunităţi, să utilizeze pentru realizarea publicităţii de recomandare persoane care se bucură de o mare penetrare în viaţa publică.
- Canalele de comunicare nepersonale vehiculează mesaje care nu presupun contactul sau interacţiunea la nivel personal: mijloace de informare (publicaţii cotidiene şi periodice; reţele de radio şi televiziune; suporturi electronice de informaţii; panouri, postere), ambianţa (combinaţie de elemente ale mediului înconjurător care creează sau amplifică tendinţele clientului de a achiziţiona un anumit produs), manifestările organizate cu diverse ocazii (evenimente susţinute special pentru a comunica auditoriului vizat un anumit mesaj: departamentul de relaţii publice organizează conferinţe de presă sau inaugurări festive şi sponsorizează întreceri sportive).
Decodificarea presupune transformarea mesajului recepţionat în concepte şi idei pe care le-a avut în vedere emiţătorul atunci când a lansat mesajul.
Receptorul reprezintă punctul final al comunicării. El poate fi o persoană, un grup sau o organizaţie publică.
Răspunsul apare din partea beneficiarului mesajului în urma decodificării. Dacă mesajul este confuz sau irelevant, el va fi ignorat sau va provoca o reacţie negativă a receptorului, care poate genera indiferenţă sau, mai rău, alegerea ofertelor concurente.
Feedback-ul implică poziţia pe care o adoptă receptorul în urma mesajului primit şi ajută la informarea emiţătorului cu privire la modul de acceptare a mesajului. Pe baza semnalelor percepute şi, mai ales, a celor nefavorabile, se poate schimba sau îmbunătăţi strategia adoptată de sursa mesajului pentru a-i crea sau mări acceptabilitatea.
Zgomotul de fond reprezintă tot ceea ce se interpune în calea comunicării şi decodificării corecte. Acesta poate fi orice piedică vizuală sau auditivă, cum sunt: mesajele concurente, plânsul unui copil, zgomotul maşinii de spălat etc.
Comunicarea promoţională implică, în aceste condiţii, utilizarea alternativă sau concomitentă, a următoarelor variante:
- comunicarea interpersonală se adresează publicului specializat, interesat de multe informaţii cu caracter tehnic. Se pot urmări îndeaproape reacţiile destinatarilor, însă costurile sunt ridicate, iar procesul este de durată.
- comunicarea de masă este eficientă în cazul mesajelor simple, care trebuie să atingă, în mod repetat, o audienţă mare. Comunicarea este însă pasivă, inflexibilă şi nu se poate recepta feed-back-ul imediat.
- comunicarea necontrolată influenţează negativ imaginea organizaţiei, datorită emisiunilor radio-TV sau articolelor din presă în care se exprimă păreri nefavorabile, clienţilor care răspândesc zvonuri şi concurenţei - prin mesajele expediate către acelaşi auditoriu.
[1] M. Jouvre - Comunicarea. Publicitate şi relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi, 2005,
pag. 109
[2] Ph. Kotler - Managementul marketingului, Editura a III-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003, pag. 806
[3] Ph. Kotler – op. cit., pag. 809