În cadrul comunicării de marketing, o formă deosebit de importantă a sa, de care se leagă activităţile depuse în diferite domenii, o reprezintă promovarea, care se constituie în „preocuparea unei organizaţii de a emite mesaje persuasive care să acţioneze, sub forma unor impulsuri, fie în sensul împingerii produsului, serviciului sau organizaţiei către consumator, fie în vederea atragerii publicului ţintă către produs, serviciu sau organizaţie”.[1] Prin noţiunea de „organizaţii” înţelegem: întreprinderi producătoare, firme comerciale, instituţii ale administraţiei publice, instituţii de cultură, sportive, organizaţii politice, organizaţii non-profit.
Cu cât activitatea de promovare făcută de organizaţie va fi mai flexibilă şi inovatoare, cu atât mai puternică poate fi influenţa ei pe o piaţă saturată de mesaje comerciale.
Promovarea reprezintă, astfel:
- a) în sfera largă a socialului - o formă de comunicare, de informare, de educare, de exprimare a obiceiurilor, uzanţelor, tradiţiilor şi trăsăturilor individuale, de grup sau naţionale;
- b) în economie - un factor de influenţă a competitivităţii, deoarece în economia contemporană, o semnificaţie deosebită cunoaşte aşa-numita „concurenţă în afara preţului”, de fapt cuprinzând şi preţul, dar nelimitându‑se la acesta.
Promovarea a evoluat şi s-a modificat, ca tehnică, dar şi în reflectarea sa teoretică, concomitent cu evoluţia tehnicilor de realizare a activităţilor economice şi sociale ale membrilor societăţii. În prezent, promovarea este utilizată pentru:
- furnizarea de informaţii;
- stimularea cererii;
- diferenţierea produsului;
- aducerea aminte;
- contraatacarea concurenţilor;
- neutralizarea informaţiilor defavorabile;
- atenuarea fluctuaţiilor cererii;
- influenţarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental;
- influenţarea comportamentului public.
Efectele mesajelor promoţionale diferă în funcţie de ceea ce se doreşte: a face încercări; a provoca prima cumpărare; a provoca o obişnuinţă în cumpărare; a stimula indiferenţii; a pune în valoare imaginea de marcă; a crea un eveniment; a dezvolta o nouă utilizare. Se încearcă, astfel, nu numai crearea unor noi obiceiuri, ci şi învingerea prejudecăţilor şi a impresiilor greşite.[2]
O firmă care consideră că dacă oferă produsele numai pe anumite pieţe, contribuie la crearea în rândul consumatorilor locali a unei imagini deosebit de favorabile, face o mare greşeală[3].
Există mai multe variante ale promovării, deosebite între ele în funcţie de condiţiile obiective, atât interne cât şi externe organizaţiei, de optica echipei de conducere a acesteia[4]:
- în funcţie de rolul pe care îl deţine promovarea în cadrul competitivităţii, aceasta poate fi ofensivă sau defensivă;
- dacă se iau în considerare obiectivele promovării, se poate viza îmbunătăţirea imaginii de firmă sau instituţie, relaţiilor cu publicul, a produselor, serviciilor sau a mărcilor;
- recurgerea la sensibilizarea „consumatorilor” prin informaţii şi discuţii personale sau prin prezentarea unor avantaje materiale, se constituie într-o decizie legată de argumentul promovării;
- gama activităţilor de promovare cuprinde strategia concentrată pe câteva componente sau diversificarea, prin antrenarea unor forme, metode şi tehnici cât mai variate;
- se poate desfăşura, în funcţie de frecvenţa sa, o activitate de comunicare permanentă (cea mai răspândită), dar şi una intermitentă sub impactul unor acţiuni izolate, ocazionale;
- în organizarea activităţii promoţionale, se poate conta pe încadrarea ei în ansamblul instituţiei, prin aportul forţelor acesteia sau se poate apela la serviciile din exteriorul său, contractându-se cu agenţii de specialitate susţinerea unor evenimente comunicaţionale bine definite.
[1] I.C. Popescu, Comunicarea în marketing şi politica globală a organizaţiei, Ediţia a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag. 19
[2] J. Steel - Adevăr, minciună şi advertising, Editura Brandbuilders Grup, Bucureşti, 2005, p. 189
[3] M. J. Thomas, Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureşti, 1998
[4] C. Florescu - Marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 1997, p. 270