Clientul persoana fizică urmează un proces de cumpărare distinct, identificabil, fie conştient, fie inconştient. Ca urmare, el va trece prin cinci stadii diferite, şi anume:
- Identificarea nevoii;
- Căutarea informaţiei;
- Evaluarea alternativelor;
- Decizia de cumpărare;
- Evaluarea post-vânzare.
Implicaţiile în activitatea de marketing în funcţie de etapa procesului deciziei de cumpărare sunt diverse. Astfel, în etapa de identificare a nevoii responsabilii de marketing trebuie să urmărească identificarea circumstanţelor care au condus la declanşarea nevoii de produse şi servicii financiare. Colectarea informaţiilor de acest gen de la clienţi va permite instituţiei financiare să proiecteze strategiile pentru iniţierea interesului clientului în favoarea produselor proprii.
În etapa de căutare a informaţiei instituţia financiară se va orienta spre identificarea surselor din care clienţii colectează informaţiile cu scopul de a valoriza prezenţa proprie în sursele uzuale. Dintre sursele de informare utilizate pot fi reţinute:
- Sursele personale - grupurile de referinţă;
- Sursele comerciale - reţeaua de unităţi;
- Surse publice - reclame, publicaţii;
- Surse experimentale.
În cadrul etapei de evaluare a alternativelor clienţii instituţiei financiare vor parcurge următoarele etape:
- Identificarea atributelor produselor financiare;
- Ataşarea propriilor percepţii;
- Formarea încrederii;
- Evaluarea satisfacţiei oferite de produsul financiar;
- Evaluarea posibilităţii de cumpărare.
Interesul responsabililor de marketing în cunoaşterea proceselor din cadrul acestei etape sunt legate de identificarea modalităţilor de influenţare a percepţiilor clienţilor, prin ataşarea unor caracteristici produselor financiare proprii care constituie valoare în viziunea clienţilor.
În etapa deciziei de cumpărare activitatea responsabililor de marketing trebuie să fie orientată spre asistenţa clienţilor în procesul de cumpărare propriu-zisă, astfel încât, valoarea caracteristicilor grupate în produsul financiar ales să fie transpuse real în oferta societăţii financiare determinând o percepţie pozitivă a clienţilor.
Etapa evaluării post-vânzare presupune din partea clienţilor manifestarea unui anumit grad de satisfacţie sau insatisfacţie bazat pe propriile aşteptări şi performanţe ale produsului financiar. De aceea, responsabilii activităţii de marketing trebuie să gestioneze în mod responsabil acest proces, fie că este vorba de reacţii cu caracter pozitiv sau negativ, caz în care procedura de urmărire a reclamaţiilor trebuie să servească atenuării impactului negativ şi realizării corecturilor necesare.