Economie

În viziunea marketingului, produsul nou se regăseşte în accepţiuni foarte diferite şi chiar controversate, cum ar fi: produs nou pentru consumator; produs nou pentru o piaţă geografică dată; produs nou ce trece de la un tip de piaţă la altul; produs nou pentru firmă.

Problema principală privind definirea unui produs nou este înţelegerea sa ca produs original, îmbunătăţit şi/sau modificat sau ca marcă nouă pe care o firmă o realizează prin eforturile compartimentului propriu de cercetare-dezvoltare.[1] De asemenea, interesează cât de „noi” vor fi considerate aceste produse de către consumator.

Pentru a crea un nou produs de succes, firma „trebuie să-şi înţeleagă clienţii, pieţele şi concurenţii şi să ofere consumatorilor produse cu valoare superioară.”[2]

Procesul de creare a produsului nou este deosebit de complex şi comportă mai multe etape: generarea ideilor de produse noi; selectarea ideilor; crearea şi testarea conceptului; elaborarea strategiei de marketing; analiza economică; crearea produsului; testarea pe piaţă; lansarea noilor produse pe piaţă şi comercializarea.

În prezent, firmele se confruntă cu problema opţiunii între a realiza produse noi sau a menţine şi, eventual, a îmbunătăţi produsele existente în gama de produse a firmei. Rezolvarea constă în planificarea riguroasă a procesului de creare a produselor noi.

• Procesul creării noilor produse începe cu generarea ideilor care trebuie să fie sistematică şi nu întâmplătoare. Ideile de produse noi pot proveni de la surse interne sau externe.

Studiile în domeniu au arătat că jumătate din ideile noi provin din interiorul firmei, de la compartimentul de cercetare-dezvoltare, de la specialiştii săi sau folosind metoda Brainstorming-ului.

Sursele externe pentru ideile de produse noi sunt cele care apar în afara firmei. Ele pot proveni de la[3]: consumatori,  distribuitori, furnizori, concurenţi, instituţii de învăţământ superior (universităţile), care identifică aplicaţii potenţiale pentru produsele noi în urma cercetărilor întreprinse;  agenţii de publicitate şi firme care realizează studii de piaţă, care identifică nevoi ale consumatorilor sau ale utilizatorilor în timpul cercetărilor lor de piaţă.

• Scopul generării ideilor este acela de a găsi un număr cât mai mare de idei şi alegerea dintre acestea a celei mai bune. Se întâmplă ca firma să facă două erori:

 - să renunţe atunci când nu reuşeşte să intuiască potenţialul unei idei, care mai târziu să aibă succes pe piaţă;

- să decidă să continue cu o idee care până la urmă se dovedeşte un eşec pe piaţă. Se consideră că circa 80% din produsele lansate pe piaţă eşuează la scurt timp după lansare. O eroare, de acest fel, devenită celebră o constituie  cazul parfumurilor lansate, de grupul francez BIC, pe piaţa franceză în 1988, relansate în 1990 şi retrase de pe piaţă în 1991 datorită cheltuielilor mari ce nu au fost acoperite de o vânzare de peste cinci ori mai mică decât cea care fusese prevăzută.

• Ideile care trec de faza de selectare trebuie testate pe piaţa potenţială. Aceasta se realizează numai dacă ideea produsului este transformată în concept. Conceptul de produs^[4] reprezintă o detaliere a ideii de produs, în termeni clari pentru consumatorul potenţial. De exemplu, o firmă are ideea obţinerii unui aparat de făcut cuburi de gheaţă, ea are de dezvoltat conceptul pentru a descrie dimensiunile aparatului, dacă va fi manual sau electric, cum va funcţiona etc. În practică, se elaborează mai multe variante ale conceptului de produs, astfel încât consumatorul să poată alege din mai multe produse posibile. Elaborarea acestor stiluri, variante diferite ale aceluiaşi produs se realizează prin proiectarea asistată de calculator. Aparatul de făcut cuburi de gheaţă poate fi prezentat ca un agregat independent sau ca un accesoriu al unui robot de bucătărie.
• În continuare, procesul de creare a produsului nou cuprinde etapa elaborării strategiei de marketing. Strategia de marketing se referă la descrierea pieţelor-ţintă, prognozarea vânzărilor, o indicaţie asupra poziţionării produsului, la estimarea reacţiilor concurenţilor şi la calcularea posibilelor pierderi cauzate de trecerea consumatorilor de la produsele existente la noul produs.
• După ce firma a hotărât strategia de marketing, ea trebuie să evalueze atractivitatea economică - financiară a produsului nou, prin estimarea vânzărilor, a costurilor şi profiturilor corespunzătoare, a măsurii în care acestea satisfac obiectivele firmei.

Pentru a estima vânzările, firma analizează evoluţia vânzărilor la produsele similare, estimând nivelul minim şi maxim al vânzărilor, inclusiv costurile de marketing, cercetare-dezvoltare, producţie, contabilitate şi financiare.

• În etapa de creare a produsului, conceptul de produs este transformat într-un produs fizic, prin realizarea uneia sau mai multor versiuni pentru a crea un prototip[5] care să satisfacă şi să atragă consumatorii. Metoda cea mai eficace pentru elaborarea prototipului este cunoscută sub numele de inginerie orientată spre client; ea permite să se compare costurile şi avantajele diferitelor caracteristici ale produsului şi îmbunătăţeşte comunicarea între marketing, inginerie şi producţie.

Punerea la punct a prototipului poate dura ani, mai ales dacă este vorba de un produs complex din punct de vedere ştiinţific. Produsele farmaceutice, de exemplu, trec printr-o perioadă îndelungată de cercetare pentru a identifica reacţiile chimice şi fiziologice relevante înainte de a se crea o formulă de bază care să fie testată în laborator şi clinic.

Testarea prototipului se face prin: teste funcţionale (testare tehnică) şi teste efectuate pe consumatori.

• Testele funcţionale sunt cel mai adesea efectuate în laborator, bancuri de probă, piste de încercări şi constau în a verifica dacă produsul funcţionează normal şi în condiţii de securitate. Unele firme merg chiar foarte departe cu testele la care îşi supun produsele*.
• Testele efectuate pe consumatori (testele de acceptabilitate) sunt diverse. Se poate cere consumatorilor să-şi spună părerea despre diferitele versiuni ale produsului, aceasta făcându-se într-un laborator. Produsele alimentare, de exemplu, sunt testate cu consumatori-femei în laboratoare de analiză senzorială. De asemenea, se fac teste la domiciliu. L’Oréal îşi face testele de acest tip la fiecare lansare de nou şampon, de exemplu, timp de cincisprezece zile, în medie, pe un număr de aproximativ 50 de persoane.
  • Testarea produsului pe piaţă se realizează după ce produsul a fost pus la punct, poartă un nume şi se doreşte testarea lui în mediul comercial.

Unul dintre testele de piaţă cel mai folosit şi mai puţin costisitor este testul „produsul prelungit” (vânzarea în valuri).[6] Acesta este o extindere a testului de produs clasic, după care se propune consumatorilor (la care s-a cerut să testeze, în prealabil, produsul, în mod gratuit), să cumpere o nouă cantitate de produs la preţuri uşor scăzute.

Oferta este repetată de 4-5 ori pentru a se observa frecvenţa cu care marca firmei este aleasă în cursul recumpărărilor succesive. Se continuă interogarea consumatorilor pentru a afla reacţiile lor la utilizări repetate ale produsului. Se poate, de asemenea, continua cu testarea conceptelor publicitare pentru a măsura impactul lor asupra comportamentului consumatorului.

• Ultima etapă a procesului de creare a produsului nou este lansarea pe piaţă şi comercializarea lui. Decizia de lansare pe piaţă antrenează cheltuieli mai mari decât cele înregistrate în etapele anterioare. Pentru produsele alimentare, cheltuielile de marketing pot reprezenta până la 60% din cifra de afaceri a primului an.

Data lansării este fixată în funcţie de tipul noului produs. În cazul produselor noi care înlocuiesc produse existente, se aşteaptă ca stocurile să se epuizeze. Dacă cererea este sezonieră, este uneori oportun să se profite de perioada de maximă vânzare. Dacă se aşteaptă îmbunătăţiri, este preferabil să se aştepte pentru a profita de produsul optim.

Lansarea produsului presupune şi alegerea locului de lansare, într‑un singur oraş, într-o regiune, pe o piaţă naţională sau direct pe piaţa internaţională. Alegerea zonei de lansare ţine cont de mai multe criterii: imaginea mărcii, costurile distribuţiei, posibilităţile locale pentru studii de piaţă, poziţia concurenţei şi impactul asupra altor mărci.

Tactica lansării se referă la repartizarea bugetului între diferitele elemente ale mixului de marketing şi la planificarea evenimentelor. Când Ford[7] a hotărât să lanseze modelul KA, numeroase operaţiuni promoţionale au fost puse la punct. În ziua lansării, sute de vehicule, stocate într-o parcare s-au răspândit pe străzile capitalei Franţei, în timp ce concesionarii beneficiau de o decorare specială. Astăzi, lansarea unui produs nou face din ce în ce mai mult apel la tehnici elaborate de programare, cum este analiza drumului critic.  

Firmele îşi creează produsele noi pentru a-i atrage pe acei cumpărători care le vor adopta rapid în consum. Potrivit acestei receptivităţi faţă de produsele noi, definită de E. M. Rogers[8], există:

• inovatorii care sunt îndrăzneţi, reprezintă până la 2,5% din populaţie, acceptă să încerce produsul nou, cu anumite riscuri, preferând să fie dezamăgiţi decât să renunţe la plăcerea de a fi printre primii care încearcă ceva nou;
• acceptanţii timpurii (suporteri) care sunt ghidaţi de respect, reprezintă 13,5% din populaţie, îndeplinesc rolul de lideri de opinie în comunitatea lor, adoptă produsul nou în mod rapid, dar cu grijă, fiind mai puţin dispuşi la experimente. Sunt în general, tineri, au un statut social ridicat, o poziţie financiară favorabilă, sunt specialişti în domeniul lor de activitate, utilizează surse de informaţii mai impersonale, mai “cosmopolite” şi mai apropiate de originea ideii. Ei apelează la mai multe şi mai variate forme de informare.
• majoritatea timpurie (prima majoritate) care adoptă produsele noi înaintea persoanelor obişnuite, urmând exemplul liderilor de opinie, este circumspectă şi reprezintă 34% din populaţie, fiind o ţintă importantă pentru firmele care au produsele lor în etapa de trecere de la lansare la faza de creştere a ciclului de viaţă;
• majoritatea târzie (ultima majoritate) care adoptă un produs nou doar după ce au făcut-o prietenii lor, influenţaţi de presiunea normelor sociale, este neîncrezătoare şi reprezintă tot 34% din populaţie, se bazează ca principală sursă de informaţie pe zvonuri şi mai puţin pe mass-media;
• acceptanţii târzii (codaşii) care sunt legaţi de tradiţie, orientaţi spre trecut, sunt suspicioşi la schimbare, adoptând produsul nou numai după ce acesta devine un etalon al tradiţiei sau din cauza discontinuităţilor de aprovizionare cu produsul vechi, cuprind 16% din populaţie, de regulă, persoanele mai în vârstă şi cele cu venituri modeste.

Figura nr. 6.2

Clasificarea persoanelor după receptivitatea faţă de produsele noi

%

                - 2σ           - σ                                 + 2σ         timp

Sursa:  E. M. Rogers – Diffusion of Innovations, Free Press, N. Y., 1983, pag. 162

În adoptarea produselor noi un rol important îl joacă şi influenţa personală, care reprezintă efectul generat de afirmaţiile unei persoane în legătură cu un produs asupra atitudinii altei persoane sau a probabilităţii achiziţiei bunului respectiv de către aceasta. Influenţa personală este semnificativă în cazul majorităţii târzii, fiind mai importantă în situaţiile riscante decât în situaţiile sigure.

[1] Ph. Kotler – op. cit., p. 402

[2] Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, pag. 618

[3] E. Hill, T. O¢Sullivan - op. cit., pag. 156

[4] Ph.Kotler, ş.a.- op. cit., pag. 625

[5] Ph. Kotler, B. Dubois - Op.cit., p.370

* Apple îşi plonjează telefoanele mobile în Pepsi ca să testeze etanşeitatea aparatelor. Ei le acoperă cu maioneză şi le aşează în cuptor la 140⁰C pentru a simula eventualele murdăriri sau condiţiile de transport extreme. La firma Gillette, în fiecare zi, 200 de muncitori acceptă să vină la birou fără a fi raşi dimineaţa. Ei suportă astfel toate tipurile de teste destinate să îmbunătăţească diferitele faze ale rasului.

[6] Ph. Kotler: Op. cit., p.431

[7] Ph. Kotler, B. Dubois - op. cit., pag. 380

[8] Ph. Kotler: Op. cit., p. 440