Economie

8.3.1. Publicitatea

Publicitatea include totalitatea acţiunilor care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) orală sau vizuală a unui mesaj în legătură cu un produs, un serviciu sau firmă de către orice susţinător (plătitor) identificat. Atuurile acesteia sunt, în general: prezentarea publică a mesajelor, puterea de influenţare, expresivitatea sporită, caracterul impersonal. Publicitatea poate fi utilizată atât pentru a crea o imagine unui produs sau serviciu, cât şi pentru a impulsiona vânzările, interesul „consumatorilor”, dorinţa lor de a fi bine informaţi, fiind o modalitate eficientă de a realiza contactul cu un public numeros şi dispersat geografic.

Publicitatea este „semnalul, sursă şi simbol, al triumfului industriei culturale”[1], constituind cel mai utilizat mijloc pe care îl au la dispoziţie firmele pentru a se face cunoscute, stimulând cererea şi reliefând avantajele şi modul de folosire a produsului sau serviciului. Importanţa publicităţii pe pieţele străine este subliniată de faptul că, dintre toate aspectele marketingului internaţional, acesteia i se acordă cea mai mare atenţie[2].

Concentrându-se pe creaţie, agenţiile de publicitate pornesc de la ideea că marketingul este, mai degrabă, o “bătălie” a mesajelor publicitare decât a produselor. Agenţiile doresc să câştige “războiul publicităţii” pentru a primi premii, recunoaştere în media şi contracte noi[3].

În lumea comunicării, publicitatea este considerată drept domeniul cel mai propice de manifestare a creativităţii; se pot inventa noi mijloace de comunicare, iar actualele mass-media pot fi utilizate în mod cu totul nou, prin re-contextualizare, modernizare etc.[4]

Comunicarea prin mass-media (presa scrisă, radio, televiziune) reprezintă forma prin care mesajele – având un caracter public (deci fără restricţii sau delimitări personale privind receptarea) şi folosindu-se de o tehnologie de difuzare (media) – se adresează unei largi audienţe, într-un mod indirect (căci partenerii comunicării sunt distanţaţi în spaţiu şi timp) şi unilateral (ceea ce exclude inversarea rolurilor de emiţător şi receptor)[5].

Publicitatea în presa scrisă. Dat fiind numărul mare şi caracterul deosebit al publicaţiilor, se acordă o importanţă mare selecţionării acestora, operaţie care trebuie făcută ţinând seama de caracteristicile pe care le prezintă fiecare din ele. Criteriile care stau la baza alegerii unei publicaţii sunt: structura cercului de cititori; difuzarea teritorială; momentul apariţiei publicaţiei; sexul cititorilor; limba sau naţionalitatea cititorilor; tirajul; preţul de vânzare al spaţiului; calitatea tipografică; prestigiul publicaţiei.

Mesajul (anunţul) publicitar reprezintă forma principală prin care se realizează publicitatea în presa scrisă, indiferent de tipul suportului folosit, elementele sale fiind: ilustraţia, titlul şi textul[6]. Chiar dacă mesajele denotă creativitate, sunt adecvate mediului de difuzare, ele trebuie să fie şi credibile, nu puţine fiind cazurile în care sunt asociate cu egoismul, sunt părtinitoare pentru organizaţie în detrimentul consumatorului[7]. O inserţie bine construită ar trebui, în primul rând, să stimuleze atenţia cititorului (prin headline). Acesta urmează să se intereseze de obiect (prin textul de bază), apoi ar trebui să-i fie stimulată dorinţa de cumpărare (prin ofertă), după care este, în mod indirect, condus la acţiune, adică la cumpărarea precis orientată ca scop (prin numele produsului).

Publicitatea la radio. Acest mijloc de comunicare a devenit eficient pentru publicitate, în primul rând, datorită faptului că realizează o legătură directă între vorbitor şi ascultător, respectiv între vânzător şi cumpărător. Se intenţionează atingerea următoarelor obiective: accentuarea contactului cu ascultătorii şi fidelizarea acestora; cultivarea, corectarea şi îmbunătăţirea imaginii; sporirea gradului de notorietate (câştigarea de noi ascultători), selectarea ascultărilor prin alegerea orei de difuzare a mesajelor[8].

Eficienţa publicităţii prin radio este dovedită, mai ales, în cazul promoţiilor locale, a evenimentelor speciale, a diferitelor concursuri lansate către clienţi. Prin intermediul posturilor de radio, consumatorii sunt mai aproape de produsele şi serviciile promovate. Reacţiile publicului ascultător (de exemplu, numărul de telefoane primite în urma lansării unui concurs la radio) pot fi măsurate foarte repede. Cu alte cuvinte, consumatorii sunt mai rapid câştigaţi de mesajele publicitare lansate la radio. Probleme apar însă cu privire la măsurarea audienţei posturilor de radio, lucru deosebit de dificil.

Publicitatea prin intermediul televiziunii. Deşi este unul din mijloacele de informare relativ recent apărut, trebuie subliniat faptul că, încă de la începuturile sale, televiziunea a devenit un mijloc de publicitate a cărui pondere a crescut an de an în totalul investiţiilor publicitare. Avantajul pe care-l prezintă se referă la faptul că foloseşte, în mod simultan, textul, sunetul şi imaginea, ceea ce îi conferă o forţă mai mare de mobilizare a telespectatorilor şi, deci, o influenţă sporită asupra acestora. Televiziunea este un mijloc ideal pentru a asigura notorietate produsului, a-l lansa, a-i construi cererea şi pentru a-i explica modul de utilizare[9].

Principalele forme de publicitate la televiziune sunt: spoturile, programele sponsorizate de diferite companii, reportajele cu caracter publicitar, publicitatea statică (anunţuri care apar în locuri unde se filmează)[10].

Mesajul de televiziune se poate transmite sub mai multe forme:

- anunţul direct - prezentarea produsului se face de către o persoană, care arată sau ţine produsul în mână, înfăţişarea plăcută a prezentatorului şi un text bine ales asigurând succesul emisiunii;

- demonstraţia este mai convingătoare deoarece telespectatorii sunt interesaţi să cunoască, în primul rând, avantajele pentru care se face publicitatea;

- recomandarea pentru utilizarea produsului se face de către o personalitate din domeniul artei, ştiinţei, tehnicii, sportului etc.;

- dramatizarea - publicitatea este prezentată ca un contrast înainte şi după folosirea produsului sau prezintă satisfacţia utilizării lui;

- dialog - emisiune prezentată de două sau mai multe persoane;

- interviul luat unor persoane care au folosit deja produsul sau celor care îi cunosc foarte bine calităţile şi modul de utilizare.

Afişul este un mijloc de publicitate care se adresează marelui public. Textul afişului trebuie să fie concis, convingător, ilustraţia atrăgătoare, clară şi să permită transmiterea cu uşurinţă a mesajului publicitar[11]. Asigurarea vizibilităţii este o condiţie de bază pentru un afişaj corespunzător. De asemenea, este necesară respectarea modului de utilizare a culorilor şi asigurarea unei vizibilităţi corespunzătoare prin tehnicile de iluminare.

Catalogul este instrumentul care permite producătorului/ vânzătorului să-şi prezinte integral sau parţial oferta. Prin text şi ilustraţie catalogul prezintă în mod detaliat produsele şi caracteristicile lor tehnice. Scopul catalogului este, în primul rând, de a informa clienţii potenţiali asupra sortimentului destinate vânzării şi asupra condiţiilor de livrare.

Pliantul este un imprimat de format variabil care cuprinde cel puţin o împăturire, adică două foi sau patru pagini. Prima pagină trebuie astfel prezentată, încât să determine cititorul să răsfoiască în întregime pliantul.

Broşura este o lucrare ce are drept scop informarea consumatorilor asupra caracteristicilor tehnice ale produselor, precum şi asupra avantajelor în ceea ce priveşte modul de funcţionare, întreţinere şi randament.

Internet-ul, în calitate de mijloc de comunicare şi informare, îşi delimitează puterea prin trei caracteristici distinctive. Prima este aceea că reprezintă, în realitate, un mediu global. A doua caracteristică porneşte de la faptul că Internet-ul este complet digitalizat şi beneficiază de toate atuurile economiei informaţiei. A treia caracteristică este cea mai evidentă, acesta reprezentând o „reţea a reţelelor”, care cuprinde sisteme de computere, fiind şi un instrument de comunicare interumană. Internet‑ul prilejuieşte comunicarea interactivă, autonomizează schimbul de mesaje, oferă condiţii pentru particularizarea informaţiei şi a comunicării, proces greu de conceput în cadrul media clasice[12]. Pentru a îndeplini astfel de obiective, Internet‑ul include servicii de poştă electronică (e‑mail), transmisii de date, sunet (radio şi TV), imagini statice şi în mişcare, concentrând astfel toate caracteristicile mediilor tradiţionale[13].

Marketingul on-line are avantajul că poate prezenta materiale de vânzare interactive care întâlnesc nevoile fiecărui tip de cumpărător. Marketerii pot crea broşuri interactive care permit consumatorilor să aleagă informaţiile pe care doresc să le vadă. Se pot crea chiar prezentări individuale pentru vânzări care să se potrivească fiecărui cumpărător. Pe Internet, distincţiile dintre diferitele forme ale marketingului (publicitate, relaţii publice, promovarea vânzărilor etc.) devin neclare, site‑ul WEB al unei organizaţii fiind, în general, o îmbinare a tuturor acestora.

Însă cel mai important lucru este că se vor crea posibilităţi nelimitate pentru investitorii viitori şi pentru cei deja existenţi. Noile companii construiesc acum pe standarde de succes (Flickr, MySpace, Wikipedia etc.), însă şi depăşesc aceşti pionieri prin modalităţi creative, fascinante. Puţine dintre companiile noi fac bani în acest moment şi desigur că multe dintre acestea nu vor reuşi să dea lovitura. Însă printre aceste companii se poate afla următorul Google ori Microsoft sau cel puţin o companie pe care aceşti giganţi vor plăti, în curând, o avere pentru a o deţine.

8.3.2. Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor se referă la stimulentele şi recompensele destinate să-i determine pe clienţi să cumpere produsul mai degrabă acum decât mai târziu. În timp ce publicitatea este un instrument cu efect pe termen lung, folosit pentru a modela atitudinea pieţei faţă de o marcă, promovarea vânzărilor constituie un instrument cu efect pe termen scurt, menit să declanşeze acţiunea de cumpărare[14].

Promovarea vânzărilor cuprinde varianta susţinută de produs şi pe cea care atrage consumatorul către produs.

Promovarea vânzărilor susţinută de produs include, la rândul său: reducerile temporare de preţ; cadourile şi primele; vânzările cu prime; concursurile, jocurile şi loteriile; operaţiunile cu caracter gratuit.

Reducerea temporară de preţ. Această tehnică constă în scăderea preţului produsului pe o perioadă limitată în scopul creşterii volumului vânzărilor, al relansării prin atragerea cumpărătorilor mărcilor concurente. Metoda este folosită îndeosebi în cazul categoriilor de produse pentru care preţul este principalul criteriu de alegere, loiali­tatea faţă de marcă fiind slabă. Reducerile de preţ sunt făcute cunoscute fie la locul de vânzare (pe ambalaj sau pe un marcaj aşezat lângă produs), fie prin publicitate în mass‑media.

În  cadrul reducerilor temporare de preţ se cuprind[15]: ofertele speciale (reduceri de preţ propuse cumpărătorilor în momentul vânzării, pe perioade de scurtă durată şi pentru cantităţi limitate); reduceri de preţ oferite anumitor clienţi pe baza unor bonuri de reducere distribuite în mod aleator şi în număr limitat; reduceri cu prilejul unor evenimente deosebite (solduri, înnoirea anuală a stocurilor, târguri, expoziţii, saloane etc.); condiţii speciale de prelungire a termenelor de plată oferite de către producător clienţilor sau utilizatorilor săi.

Cadourile şi primele. Comparativ cu reducerile de preţ, care se refereau la respectivul element de marketing, în cazul cadourilor avantajele se referă la un obiect pe care producătorul îl oferă drept gratuitate. Pachetele „bonus” şi cele „cuplu” furnizează clientului ceva în plus, de regulă la acelaşi preţ cu cel al produsului de referinţă şi îl determină fie să renunţe la mărcile concurente, fie să cumpere în cantităţi mai mari. Vânzările cu prime s-au diversificat continuu, concretizându‑se în forme variate:

1. prima poate fi un obiect care însoţeşte produsul, oferit în mod gratuit în momentul livrării;
2. prima apare şi prin oferirea gratuită a unor obiecte în schimbul prezentării unor probe care să dovedească efectuarea unor cumpărări succesive ale aceluiaşi produs;
3. prima se materializează în produse sau prestări de servicii puse la dispoziţia cumpărătorului, imediat sau după un anumit timp de la cumpărare, la preţuri foarte avantajoase.

Concursuri, jocuri şi loterii. Promovarea prin intermediul jocurilor şi concursurilor are în atenţie detaşarea consumatorului faţă de realitatea cotidiană şi plasarea lui într-un univers ludic, deoarece o marcă de firmă sau de produs va patrona un concurs, un joc sau loterie dotate cu premii diferite ca număr şi valoare (excursii, autoturisme, televizoare etc.).

Concursurile promoţionale. Numărul organizatorilor şi frecvenţa acestora au crescut datorită dorinţei în creştere a oamenilor de „a primi un premiu substanţial fără a plăti nimic”. În cadrul unui astfel de concurs (tombolă) se acordă un premiu celor care îndeplinesc condiţiile de participare. Condiţia constă, de obicei, în expedierea foliei protectoare de aluminiu, a etichetei, a capacului sau a unui timbru existent pe ambalaj.

Jocurile şi loteriile. Aceste forme de promovare sunt organizate de către producători sau comercianţi şi constau în oferirea unor premii acelor participanţi care, graţie hazardului, au şansa de a se regăsi printre câştigătorii acţiunii. Caracteristice unei astfel de forme sunt: speranţa într‑un câştig mai mult sau mai puţin însemnat (ca element principal de atracţie), intervenţia hazardului în desemnarea câştigătorilor şi implicarea minimă a participanţilor, atât din punct de vedere financiar, cât şi intelectual (valabil mai ales în cazul loteriilor).

Operaţiuni cu caracter gratuit. Acestea sunt organizate pentru a înlesni lansarea unui produs pe piaţă, producătorii şi comercianţii oferind posibilitatea cumpărătorilor potenţiali să încerce produsul în mod gratuit. În măsura în care sunt mulţumiţi de produsul testat, vor proceda la cumpărarea lui. Acţiunile promoţionale cu caracter gratuit se realizează prin mai multe tehnici: eşantioane, degustări, demonstraţii, încercări gratuite.

Promovarea vânzărilor realizată prin tehnici care urmăresc atragerea consumatorului către produs contribuie la punerea în valoare a produselor la locul vânzării. Se realizează prin manifestări comerciale şi promoţionale al căror scop este atragerea atenţiei consumatorului asupra mărcii produsului, printr-o prezentare cât mai interesantă a acestuia, care să incite cumpărarea.

Merchandising-ul reprezintă ansamblul formelor şi tehnicilor care urmăresc punerea în valoare a produselor la locul vânzării. Această tehnică se referă la: stabilirea locului unde va fi amplasat produsul pentru vânzare, mărimea suprafeţei care îi va fi repartizată şi modul de prezentare care va fi folosit (etajere, rafturi, gondole etc.). Având ca principal scop declanşarea actului de cumpărare, prin merchandising se urmăreşte optimizarea suprafeţei de vânzare în aşa fel încât aceasta să devină profitabilă atât pentru producător, cât şi pentru comerciant[16].

Publicitatea la locul de vânzare constituie un mod de comunicare comercială aflat în plină dezvoltare. Aceasta constituie, atât pentru producător, cât şi pentru distribuitori, un mijloc de impulsionare a vânzărilor prin manifestări desfăşurate în spaţiul de comercializare, mesajele transmise completând astfel etalarea produselor. Publicitatea la punctul de vânzare se face cu ajutorul afişelor, panourilor, ilustraţiilor, vitrinelor de lux amenajate pentru promovarea unor produse scumpe etc.

8.3.3. Târgurile şi expoziţiile

Târgurile şi expoziţiile internaţionale sunt cele mai moderne căi de a strânge în acelaşi loc vânzătorii şi cumpărătorii, cu cel mai mic cost, timp şi efort pentru toţi, nici un alt mediu promoţional nepermiţând accesul la toate motivele emoţionale de cumpărare ale clientului. Ele oferă patru căi de vânzare a produsului: a-l vedea, a-l atinge, a-l încerca, a-l auzi (dacă este cazul). În plus, mai oferă un mare avantaj, cea de-a doua trăsătură a căii persuasive: comunicarea orală, directă dintre expozant şi vânzător[17].

Mai ales târgurile industriale şi comerciale sunt utile pentru producătorii care oferă spre comercializare produse noi, fiindcă aceştia au ocazia de a aprecia acceptarea sau reacţia cumpărătorului la toate nivelurile.

Selectarea modalităţii optime a participării la un târg sau expoziţie implică analiza temeinică a tuturor alternativelor la nivelul segmentului de decizie al firmei. Tipurile de contracte ce se perfectează sau a comenzilor ce se emit cu ocazia unui târg sunt următoarele[18]: contracte încheiate între organizatorul târgului şi deţinătorul complexului expoziţional; contracte încheiate între organizatorul târgului şi expozanţi; contracte încheiate între organizatorul târgului şi agenţi; contracte încheiate între organizatorul târgului şi prestatorii de servicii; contracte de co-organizare; contracte încheiate între organizator şi expozanţi.

8.3.4. Relaţiile publice

Relaţiile publice oscilează între arta de a avea succes la public şi activitatea practică de transmitere de informaţii unor beneficiari potenţiali cu scopul de a se conştientiza importanţa contactelor bilaterale, în beneficiul tuturor celor implicaţi în jocul relaţiilor economico-sociale. Ele pun la punct strategia şi politicile de comunicare, creează mesaje şi evenimente, aleg canale de comunicare şi selectează purtătorii de cuvânt. Se creează, astfel, un sistem de „sortare” a informaţiilor existente în organizaţie, fiind expuse publicului cele favorabile iar situaţiile negative încercând să fie împiedicate sau atenuate.[19]

Obiectivele generale ale acţiunilor de relaţii publice vizează: asigurarea unei imagini unitare a organizaţiei; conturarea şi întreţinerea unor relaţii cât mai bune cu mass-media, cu diverse instituţii şi organisme, cu publicul larg; conferirea de credibilitate organizaţiei; crearea şi menţinerea interesului consumatorilor pentru anumite produse şi servicii[20]. De la strategiile de păstrare şi îmbunătăţire a comunicării cu diferite organisme, guvernamentale şi profesionale, până la campaniile de imagine sau de reacţie în cazuri de criză, relaţiile publice acoperă o arie extrem de largă de activităţi în slujba oamenilor de afaceri şi, mai ales, a companiilor ca entităţi[21].

Dezvoltarea tehnologiilor şi instrumentelor de comunicare a contribuit la apariţia relaţiilor publice on-line, ce folosesc mediul electronic drept suport de emitere/receptare a mesajului, urmărindu-se atingerea unui public cu acces la acest mijloc comunicaţional şi venind în sprijinul relaţiilor publice, în general. Acestea sunt caracterizate de: interactivitate, capacităţi multimedia, capacitate de comunicare în masă[22]. Organizaţiile pot folosi relaţiile publice cu diverse ocazii, printre care: bază pentru activităţile de publicitate; deschiderea sau mutarea unui sediu; atragerea de capital; deschiderea sau închiderea unei fabrici, filiale sau reprezentanţe; angajarea de personal valoros; accidente de muncă; probleme cu sindicatele; eşecul unui produs etc.[23]

Dintre toate formele de colaborare în domeniul relaţiilor publice, cea mai importantă se referă la crearea, menţinerea şi îmbunătăţirea contactelor organizaţiei cu reprezentanţii presei. Eforturile de relaţii publice ale organizaţiei legate de informare publică cu ajutorul mass-media sunt, de obicei, realizate în două etape: oferirea informaţiei care se doreşte a fi transmisă audienţei respectivelor media şi oferirea de răspunsuri la întrebările presei[24].  Instrumentele uzuale folosite în relaţiile cu presa sunt: comunicatul de presă, conferinţa de presă, dosarul de presă etc.

8.3.5. Utilizarea mărcii

Rolul mărcii este în prezent foarte bine definit, întrucât serveşte identificării ofertei de un anumit fel a agenţilor economici, reperării lor în masa bunurilor şi serviciilor existente pe piaţă[25]. Necesitatea utilizării mărcii rezidă din următoarele:

- numele de marcă este cel care conferă identitate produsului, gamei de produse sau întreprinderii şi contribuie nemijlocit la formarea imaginii;

- atât pentru producător, cât şi pentru distribuitor şi consumator marca îndeplineşte o serie de funcţii, deosebit de importante pentru fiecare dintre aceştia.

Pentru ca un produs să aibă imagine favorabilă este necesar să poată fi reperat şi cunoscut de către public, iar marca intervine în acest sens reuşind să-i confere identitate şi, în acelaşi timp, să o exprime.

În numeroase cazuri, marca a dovedit că poate fi un capital esenţial în sensul că, în condiţiile în care organizaţia înregistrează pierderi (materiale, financiare sau de personal) mai rămâne, totuşi, proprietatea asupra unui nume a cărui valoare este dată de notorietatea sa şi de puterea de atracţie exercitată asupra clientelei. Valoarea capitalizată în marcă (set de active şi pasive strâns legate de o marcă, de numele şi simbolul acesteia, care se adaugă la valoarea unui produs/serviciu sau se scade din aceasta) are, astfel, potenţialul să genereze atuuri pentru organizaţie prin faptul că poate determina conceperea şi realizarea unor programe eficiente de comunicare cu clienţii.

8.3.6. Sponsorizarea

Sponsorizarea este un instrument de comunicare care permite realizarea unei legături directe între imaginea unei organizaţii şi un eveniment atractiv pentru o categorie de public. Sponsorizarea nu poate comunica valorile intrinseci ale produsului sau serviciului (exceptând cazul în care produsul nu este de natură sportivă), ci se limitează la a răspândi şi a face cunoscut un semn distinctiv al organizaţiei (marca, denumirea etc.). Obiectivele urmărite prin sponsorizare sunt: câştigarea atenţiei consumatorilor; promovarea mărcilor internaţionale; crearea unei imagini prietenoase faţă de consumatorii locali; asocierea numelui organizaţiei, a reputaţiei acesteia de performanţa în domeniul sponsorizat[26].

Orice acţiune de sponsorizare presupune existenţa a trei elemente: anunţătorul (organizaţia), ţinta (persoanele care primesc o informaţie despre organizaţie sau oferta sa), evenimentul sponsorizat[27].

Tradiţional, se deosebesc două tipuri de sponsorizare, corespunzătoare obiectivelor declarate ale oricărei forme de comunicare practicate de către organizaţie: sponsorizarea de notorietate şi cea de imagine. La acestea se adaugă şi o a treia formă de sponsorizare, care ţine de cele precedente fără să le corespundă în mod exact - sponsorizarea de credibilitate.

8.3.7. Forţele de vânzare

Forţele de vânzare pot fi considerate atât ca unul din canalele cele mai performante în desfăşurarea dialogului cu agenţii pieţei, cât şi ca un criteriu important de evaluare a competitivităţii firmei. Ele cuprind un grup de reprezentanţi ai organizaţiei (angajaţi sau delegaţi de către aceasta), investiţi cu multiple competenţe, capabili să asigure funcţiile operaţionale destinate descoperirii clienţilor şi determinării acestora să cumpere produsele oferite. Cei care se ocupă de vânzări poartă diferite denumiri: agenţi de vânzări, reprezentanţi comerciali, responsabili pentru relaţia cu clienţii, consultanţi comerciali, ingineri de vânzări, reprezentanţi în teritoriu, manageri districtuali, reprezentanţi de marketing.[28]

Forţele de vânzare desfăşoară o gamă largă de activităţi: identificarea pieţelor potenţiale; definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică; acţiuni de merchandising în reţeaua de distribuţie; consultanţă tehnico-comercială acordată utilizatorilor industriali şi intermediarilor; servicii de marketing legate de folosinţa produselor; prospectarea pieţei; negocierea ofertei şi încheierea de contracte; culegerea de informaţii provenind de la clienţii contactaţi sau despre concurenţă etc.

În calitate de canal de comunicaţie, forţele de vânzare oferă o serie de avantaje comparativ cu publicitatea, printre care:

• comunicarea personală a reprezentantului forţei de vânzare este mai eficientă decât în cazul comunicării de masă a publicităţii, adaptându‑se mult mai riguros la nevoile, dorinţele şi reacţiile clientului potenţial;
• mesajul transmis are un caracter selectiv faţă de cel publicitar;
• reprezentantul forţei de vânzare urmăreşte procesul omunicaţional până la vânzarea finală, în timp ce publicitatea se opreşte la primele stadii ale comunicării;
• reprezentaţii forţelor de vânzare aduc un volum important de informaţii (ce nu pot fi asigurate de publicitate) despre: cerinţele, exigenţele şi evoluţia pieţei; atitudinile, reacţiile şi dorinţele clientelei; solvabilitatea clienţilor; concurenţă etc.

Mecanismul de acţiune şi eficienţa forţei de vânzare sunt condiţionate de rezolvarea unor probleme legate de: stabilirea obiectivelor; determinarea mărimii, recrutarea, selectarea şi instruirea personalului din vânzări; remunerarea, controlarea şi evaluarea performanţei forţei de vânzare.

 

 

[1] R. Silverstone - Televiziunea în viaţa cotidiană, Editura Polirom, Iaşi, 1999, pag. 27

[2] C. Sasu - Marketing internaţional, Ediţia a III-a, Editura Polirom, Iaşi, 2005, pag. 249

[3] A. Ries, L. Ries - Căderea advertisingului şi ascensiunea PR-ului, Editura Brandbuilders Grup, Bucureşti, 2005, pag. 44

[4] G. Brănescu - Creaţie publicitară, Editura SNSPA - Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice, Bucureşti, 2002, pag. 63

[5] J.J. von Cuilenburg, O. Scholten, G.W. Noomen - op. cit., pag. 110

[6] V. Balaure (coord.), I. Cătoiu, V. Olteanu ş.a -, op. cit., pag. 491

[7] A. Ries, L. Ries - op. cit., pag. 99

[8] M. H. Haas, U. Frigge, G. Zimmer - Radio management. Manualul jurnalistului de radio, Editura Polirom, Iaşi, 2001, pag. 413

[9] L. Marcenac, A. Milon, S.H. Saint-Michel - Strategii publicitare, Editura Polirom, Iaşi, 2006, pag. 262

[10] D. C. Petrescu - Creativitate şi investigare în publicitate, Editura Carpatica, Cluj-Napoca, 2002, pag. 33

[11] V. Balaure (coord.), I. Cătoiu, V. Olteanu ş.a. - op. cit., pag. 493

[12] P. Dobrescu, A. Bargavanu - Mass-media şi societate, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2003, pag. 99

[13] I. Dipşe - Marketingul, internetul şi ciberpublicitatea, Revista Marketing-Management, nr. 4/2000, pag. 252

[14] Ph. Kotler – Marketing de la A la Z, Editura Codecs, Bucureşti, 2004, pag. 155

[15] V. Balaure (coord.), I. Cătoiu, V. Olteanu ş.a. - Marketing, Ediţia a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag. 495

[16] J.  Thomas Russel, W. Ronald Lane - Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureşti, 2002, pag. 498

[17] Al. Puiu - Management internaţional – Tratat, vol. I, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 2008, pag. 106

[18] Z. Moise, Târgurile, expoziţiile şi convenţiile, instrumente de marketing, Editura All, Bucureşti, 2002, pag. 164

[19] Ş. Prutianu - Comunicare şi negociere în afaceri, Editura Polirom, Iaşi, 2000, pag. 52

[20] M. Papuc - Tehnici promoţionale, Editura Universitară, Bucureşti, 2004, pag. 139

[21] C. Caluschi - Relaţii publice moderne, Editura Nord-Est, Iaşi, 1998, pag. 12

[22] I. Vegheş Ruff, B. Grigore - op. cit., pag. 31

[23] Ş. Prutianu ş.a. – op. cit., pag. 201

[24] D. Newsom şi colectiv - Totul despre relaţiile publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003, pag. 525

[25] V. Danciu - Marketing internaţional. Provocări şi tendinţe la începutul mileniului III, Editura Economică, Bucureşti, 2005, pag. 344

[26] N. Al. Pop, I. Dumitru - Marketing internaţional, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, pag. 333

[27] Ph. Kotler, G. Armstrong, - Principiile marketingului, Ediţia a III-a, Editura Teora, Bucureşti, 2004, pag. 894

[28] Gh. M. Pistol (coord.) - Marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 2001,
pag. 205