În marketingul clasic definirea şi realizarea distincţiei între produse şi servicii se realizează în mod facil. Astfel, produsul este definit ca fiind un bun cu existenţă materială care este oferit pieţei pentru satisfacerea unor nevoi, în timp ce serviciul este reprezentat de o activitate prestată sau de un avantaj intangibil oferit unui consumator nerezultând, prin urmare, un obiect fizic din procesul de cumpărare.
În baza acestor considerente teoria marketingului serviciilor prezintă aceste diferenţe ca avându-şi esenţa în trăsăturile generale ale serviciilor. Astfel, caracteristicile particulare care diferenţiază serviciile de produse şi trebuie luate în considerare în abordarea de marketing a unei societăţi financiar-bancare sunt:
- Intangibilitatea;
- Inseparabilitatea;
- Perisabilitatea;
- Varietatea;
- Gradul înalt de copiere.
Intangibilitatea este principala caracteristică care diferenţiază serviciile de produse. Această trăsătură se materializează prin aceea că serviciile, datorită caracterului imaterial, nu pot fi percepute prin intermediul simţurilor aşa cum se petrece în cazul produselor. De aceea, valoarea adevărată a serviciilor poate fi evaluată numai după cumpărare, atunci când clientul foloseşte serviciul şi îi sesizează avantajele. Prin urmare, clientul de servicii are nevoie de încredere şi siguranţă sporită în cel care asigură serviciul pentru a accepta o prestaţie a cărei utilitate o va resimţi ulterior.
Inseparabilitatea deosebeşte serviciile de produse prin aceea că bunurile cu existenţă materială pot fi ambalate, depozitate şi transportate pentru o vânzare viitoare, în timp ce condiţia de existenţa a cererii de servicii este dată de sincronizarea momentelor de prestare şi consum.
Această condiţie impune existenţa unei disponibilităţi ridicate din partea prestatorilor de servicii, ceea ce, în cazul instituţiilor financiare a condus la prelungirea programelor cu clienţii precum şi la dezvoltarea unor servicii bancare informatizate care dau libertatea de operare şi în afara unui program fix (de exemplu cardul, sistemele de Internet Banking, etc).
Perisabilitatea serviciilor este legată de imposibilitatea stocării cererii de servicii. Această cerere are de cele mai multe ori un caracter imperativ de aceea principala problemă pe care perisabilitatea o poate crea unei bănci este livrarea la cerere. Dacă cererea pentru servicii este durabilă, permanentă, de un nivel ridicat şi uniformă societatea financiară îşi poate planifica şi asigura personalul pentru prestarea serviciului. Problemele pot apărea în situaţiile în care cererea pentru servicii este disproporţionată, înregistrându-se valori ridicate ale cererii doar în anumite intervale orare, în anumite zile sau perioade ale anului.
Varietatea (eterogenitatea) se datorează faptului că nivelul calitativ al serviciilor nu este constant ci fluctuează în funcţie de persoana prestatoare, locul şi momentul prestării.
Gradul înalt de copiere reprezintă o trăsătură specifică serviciilor şi implicit serviciilor financiar-bancare. Astfel, spre deosebire de produse unde brevetele de invenţii, marca produsului precum şi caracteristicile produselor le fac greu de reprodus, nu acelaşi lucru poate fi aplicat şi în cazul serviciilor unde introducerea pe piaţă de către o societate financiară a unui nou serviciu financiar este supus unui risc de copiere ridicat, concurenţa fiind capabilă să reproducă serviciile de succes pe piaţa într-un timp relativ restrâns şi cu costuri mai mici decât în cazul unei dezvoltări individuale.
În ciuda acestor dificultăţi impuse de trăsăturile serviciilor, marketingul modern, aplicabil instituţiilor financiar-bancare, introduce conceptul de produse financiar-bancare creându-se în acest fel o diferenţă mai puţin evidentă între produse şi servicii. Argumentele care au stat la baza unei astfel de orientări pot fi considerate următoarele:
S Este dificil să se promoveze şi să se prezinte pe piaţă serviciile financiar-bancare în lipsa caracterului de tangibilitate. De aceea, societăţile financiare au optat pentru conferirea unor elemente de tangibilitate serviciilor oferite în aşa fel încât ele să poată fi mai uşor vândute, promovate şi acceptate de către clienţi. •S Utilizarea conceptului de produs financiar bancar conferă instituţiilor ofertante oportunitatea creării de produse financiare prin gruparea unui portofoliu de servicii (de exemplu credite, programe de economii, investiţii-asigurare etc.)
Concluzionând, se poate afirma că în sectorul financiar-bancar noţiunile de produse şi servicii au devenit independente şi interschimbabile, argumentele atribuirilor făcute fiind doar pentru scopuri de marketing.
Marketingul serviciilor financiar-bancare este, de asemenea, diferit datorită relaţiei unice care există între client şi bancă. Astfel, exceptând sectorul financiar-bancar, obligaţiile sunt de obicei în sens unic creând obligaţii ale furnizorului faţă de cumpărător. Cu toate acestea, în sfera serviciilor financiar-bancare, atât clientul cât şi banca îşi iau obligaţii mutuale legate de folosirea serviciilor băncii.