Economie

Problema stabilirii preţurilor reprezintă un obiectiv al managementului firmei, ţinând cont de faptul că produsele evoluează în timp şi, în mod corespunzător preţurile se schimbă şi ele, aceste schimbări reflectându-se în costuri şi cerere. Firma trebuie să ia în calcul şi variaţiile comportamentului cumpărătorilor şi modificarea mediului concurenţial. Deciziile de stabilire a preţurilor sunt supuse unui ansamblu de forţe ce se manifestă în mediul înconjurător şi în concurenţă.

Strategiile de stabilire a preţurilor se pot grupa în[1]:

• strategii de stabilire a preţurilor produselor noi;
• strategii de stabilire a preţurilor în cazul gamei de produse;
• strategii de ajustare a preţurilor;
• strategii de iniţiere şi răspuns la schimbările de preţ.

v Strategiile de stabilire a preţurilor produselor noi se modifică pe măsură ce produsul parcurge diferite faze ale ciclului de viaţă al produsului. Dacă produsul ce se va lansa pe piaţă prezintă asemănări cu cele deja existente, firma are de ales între patru strategii de poziţionare prin preţ, prezentate în figura nr. 7.2.

• Strategia preţurilor de excepţie este adoptată de firmele care realizează şi vând produse de calitate excepţională, fixând preţul cel mai ridicat. Consumatorul atribuie, de regulă, cea mai bună calitate produsului cu cel mai mare preţ. Există însă, un punct peste care consumatorul nu va plăti preţul produsului, datorită limitării sale de venituri.
• Strategia preţurilor minime se aplică produselor de calitate inferioară şi a căror elasticitate a cererii la preţ se presupune a fi ridicată. Cele două strategii pot coexista pe aceeaşi piaţă, dacă pe piaţa respectivă sunt cel puţin două segmente de cumpărători: unul care acordă o mai mare importanţă calităţii produselor, iar celălalt acordă mai multă atenţie preţurilor.

Figura nr. 7.2

Strategii de poziţionare prin preţ

• Strategia bazată pe valoarea produsului reprezintă o modalitate de a ataca preţurile în cazul unei oferte de calitate superioară; în acest caz, preţul reprezintă, pentru consumator, obiectul unei alegeri adecvate, care să aducă satisfacţia aşteptată.
• Strategia suprapreţului se aplică de firmele care stabilesc un preţ exagerat pentru produs în comparaţie cu calitatea acestuia, ceea ce va determina, în timp, îndepărtarea cumpărătorilor.

v Strategiile de stabilire a preţurilor în cazul gamei de produse se schimbă frecvent, firma căutând să-şi fixeze preţurile astfel încât să maximizeze profiturile întregii game de produse. Stabilirea preţurilor este dificilă, deoarece fiecare produs are o anumită cerere şi anumite costuri şi fiecare se confruntă cu o altfel de concurenţă.

Strategiile de stabilire a preţurilor unei game de produse se delimitează în: stabilirea preţurilor în cazul unei linii de produse; stabilirea preţurilor produselor opţionale; stabilirea preţurilor produselor captive; stabilirea preţurilor produselor derivate şi stabilirea preţurilor ofertei-pachet.

• Stabilirea preţurilor unei linii de produse ţine cont de etapele care vor fi parcurse de către preţuri în cazul diverselor produse ce fac parte dintr-o linie de produse. Etapele parcurse de preţuri trebuie să ia în considerare diferenţele de costuri existente între produsele ce formează linia de produse, evaluările cumpărătorilor în legătură cu atributele produselor şi preţurile concurenţilor. Dacă diferenţa de preţ existentă între două produse succesive este mică, cumpărătorii vor achiziţiona produsul cel mai avansat, ceea ce va duce la creşterea profiturilor firmei când diferenţa de costuri este mai mică decât diferenţa de preţuri. Dacă diferenţa de preţ este mai mare, cumpărătorii vor achiziţiona produsele mai puţin avansate.
• Stabilirea preţurilor produselor opţionale se practică de firmele care oferă spre vânzare produse opţionale sau auxiliare, împreună cu produsul principal. Este cazul firmelor producătoare de autoturisme, care pot oferi pe lângă produsul principal (autoturismul), diferite accesorii ca produse opţionale: radio-casetofon, închiderea automată a uşilor, aer condiţionat, air bag, acoperiş decapotabil, sistem de alarmă. Problema la care trebuie să găsească rezolvare firma este a includerii preţurilor fiecărui produs opţional în preţul produsului principal, deoarece unii cumpărători vor dori să achiziţioneze doar modelul de bază, fără elemente de confort, şi nu vor accepta să plătească suplimentar pentru o versiune îmbunătăţită a autoturismului.
• Stabilirea preţurilor produselor captive apare în cazul produselor care trebuie utilizate împreună cu un produs principal, de exemplu: lamele de ras (cu aparate de bărbierit), filmele fotografice (cu aparatele de fotografiat), casetele audio (cu radiocasetofoane). Producătorii produselor principale stabilesc preţuri scăzute pentru acestea, fixând preţuri mai mari produselor captive. Este clasic cazul firmei Gillette[2] care nu a inventat aparatul de ras, dar a ieşit pe piaţă, în ultimele decenii ale secolului al XIX‑lea, cu un aparat de ras care costa doar 55 de cenţi, faţă de preţul altor astfel de produse care era de 5 dolari. King Gillette a proiectat însă aparatul astfel încât el să nu poată fi folosit decât cu lame produse de el. Fabrica aceste lame cu 1 cent bucata şi le vindea cu 5 cenţi. Firma Gillette a înţeles încă de-acum o sută de ani că un produs poate să aducă profit dacă ştii să-i atragi, prin orice mijloc, pe cumpărători.
• Stabilirea preţurilor produselor derivate se foloseşte în cazul produselor care au valoare de întrebuinţare scăzută. Produsele derivate nu se pot transforma în reziduuri, deoarece această transformare costă. Producătorul va vinde produsele de bază pe o piaţă unde va putea vinde şi produsul derivat, scăzând preţul la produsul de bază şi făcându-l mai atractiv. Urda rezultată în urma procesului de obţinere a brânzeturilor reprezintă un exemplu de produs derivat care poate deveni profitabil.
• Stabilirea preţurilor ofertei-pachet se foloseşte de firmele care îşi vând produsele proprii ca un grup de produse combinate, la un preţ redus. Este o strategie specifică firmelor turistice care îşi vând serviciile la preţuri atractive, incluzând cazarea, masa, tratamentul medical, transportul, petrecerea timpului liber. Practicarea abonamentelor la teatru, cinematecă, cluburi sportive, pentru achiziţionarea de ziare şi reviste presupune stabilirea unui preţ mai mic decât suma preţurilor fiecărui bilet sau ziar.

v Strategiile de ajustare a preţurilor pornesc de la diferenţele existente între consumatori şi evoluţia pieţei şi cuprind: acordarea de rabaturi şi bonificaţii; preţuri diferenţiate; preţuri psihologice; preţuri promoţionale; preţuri orientate spre valoare; preţuri stabilite pe criterii geografice; preţuri internaţionale.

• Acordarea de rabaturi şi bonificaţii se practică de către firme prin ajustarea preţurilor de bază ale produselor, pentru a recompensa clienţii care îşi plătesc la timp facturile, achiziţionează mărfuri în cantităţi mari sau fac achiziţii în extrasezon. Rabaturile şi bonificaţiile îmbracă mai multe forme:

• bonificaţia/rabatul la plata în numerar, reprezintă o reducere de preţ acordată cumpărătorilor care îşi plătesc la timp facturile;
• rabatul pentru achiziţionarea unei cantităţi mari este o reducere de preţ oferită cumpărătorilor care fac achiziţii în cantităţi mari;
• primele cantitative se percep uneori persoanelor care achiziţionează mari volume de mărfuri, astfel încât comercializarea unui număr de produse de acelaşi fel se face la un preţ mai scump decât în cazul achiziţionării separate a produsului;
• bonificaţiile comerciale sunt oferite de un vânzător intermediarilor care alcătuiesc un canal, pentru anumite servicii prestate;
• reducerile sezoniere se acordă cumpărătorilor care fac achiziţii în extrasezon, cele mai cunoscute sunt acordate de firmele turistice care îşi vând serviciile în anumite perioade ale anului la preţuri reduse;
• bonificaţiile de schimb sunt reduceri de preţ acordate la returnarea unui produs vechi în schimbul cumpărării altuia nou (de ex., autoturisme);
• bonificaţiile promoţionale sunt reduceri de preţ acordate distribuitorilor pentru participarea lor la programele de publicitate.
  • Strategia preţurilor diferenţiate se practică de firmele care comercializează un produs/serviciu utilizând două sau mai multe preţuri, chiar dacă diferenţierea acestor preţuri nu se regăseşte în costuri. Această strategie prezintă mai multe variante:
• preţuri diferenţiate pe categorii de consumatori se practică frecvent în turism, unde turiştii plătesc mai mult decât localnicii pentru vizitarea unor obiective turistice sau în cazul biletelor de spectacol, unde preţul acestora e diferenţiat pentru copii, elevi şi studenţi, pensionari, soldaţi în termen;
• preţuri diferenţiate pe tipuri de produse apar în cazul diferitelor versiuni ale unui produs, fără ca aceste diferenţieri să aibă corespondent în diferenţele de costuri;
• preţuri diferenţiate în funcţie de amplasament se practică, chiar dacă costurile sunt identice; de exemplu, biletele de teatru au preţuri diferite în funcţie de locul din sala de spectacol;
• preţuri diferenţiate în funcţie de momentul vânzării. De exemplu, tarifele percepute de ROMTELECOM sunt diferenţiate pe intervale orare (7⁰⁰-16⁰⁰, 16⁰⁰-22⁰⁰, 22⁰⁰-07⁰⁰), pe zile obişnuite, sărbători legale sau week-end.
  • Strategia preţurilor psihologice se bazează pe starea psihologică a cumpărătorilor faţă de nevoile raţionale. Cele mai întâlnite preţuri psihologice sunt:
• preţul Odd-Even[3] (magic), care se bazează pe ideea că volumul vânzărilor la preţul de 99$ este mai mare decât în cazul unui preţ de 100 $;
• preţul tradiţional, care se modifică doar la apariţia unor produse de calitate excepţională;
• preţul de prestigiu, care se foloseşte în situaţia în care se urmăreşte asigurarea unei imagini deosebite a produsului;
• preţul liniei de produse, care se sprijină pe presupunerea apartenenţei produsului la o linie de produse cu caracteristici asemănătoare şi cu unele preţuri apropiate.
  • Strategia preţurilor promoţionale se adoptă de firme care-şi pot plasa temporar preţurile produselor lor sub costuri. Preţurile promoţionale cunosc mai multe forme:
• reducerea unor preţuri cu ocazia unor sărbători sau evenimente speciale, când se estimează o creştere însemnată a vânzărilor (de exemplu, preţurile practicate în luna decembrie);
• acordarea unor finanţări cu dobândă scăzută, garanţii prelungite sau întreţinere gratuită pentru a reduce preţul consumatorilor;
• reduceri la preţurile în numerar acordate consumatorilor care achiziţionează produsul de la distribuitori autorizaţi, cu condiţia achiziţionării într-un interval de timp determinat.
  • Stabilirea preţurilor orientate spre valoare a început să se practice în anii ’90[4], în care creşterea economică a fost scăzută, preţurile aliniindu-se la condiţiile economice şi la schimbările fundamentale ale atitudinii consumatorilor referitoare la calitate şi valoare. Această strategie implică introducerea unor versiuni mai ieftine ale unor nume de marcă recunoscute. De exemplu, firma McDonald’s a oferit “meniuri valorice”, Holiday Inn a inaugurat în unele ţări hoteluri ce practică preţuri reduse (Holiday Express).
  • Stabilirea preţurilor pe criterii geografice se aplică în situaţia firmelor care se adresează cu produsele lor unor clienţi situaţi în diferite părţi ale ţării sau lumii. Aceste firme pot practica una din metodele de evaluare a preţurilor pe criterii geografice:
• stabilirea preţurilor franco la bord, bunurile fiind plasate pe mijlocul de transport al cărăuşului, din acest moment drepturile şi obligaţiile revenind clientului care plăteşte costul transportului mărfurilor de la fabrică la destinaţie;
• stabilirea preţurilor uniforme de livrare este o metodă opusă celei prezentate anterior, firma practicând un preţ de livrare identic la care se adaugă costul transportului pentru toţi clienţii, indiferent de locul unde sunt situaţi aceştia;
• stabilirea preţurilor zonale se află între cele două metode prezentate, firma delimitând clienţii pe două sau mai multe zone, fiecare zonă va cunoaşte un preţ total unic, iar zonele mai îndepărtate vor avea preţuri mai mari.
• stabilirea preţurilor pornind de la punctul de expediţie presupune selecţionarea de către vânzător a unui “punct de expediţie” şi perceperea de la toţi clienţii a costului transportului mărfurilor de la acel oraş până la oraşul de reşedinţă al clientului, indiferent de locul din care sunt expediate în fapt bunurile;
• stabilirea preţurilor de amortizare a transportului mărfurilor se practică în situaţia în care vânzătorul doreşte intens derularea de afaceri cu un anumit client sau într-o anumită zonă geografică.
  • Stabilirea preţurilor internaţionale este aplicabilă în cazul firmelor cu activitate pe piaţă internaţională. Firmele internaţionale pot stabili un preţ uniform pe plan mondial sau un preţ adaptat la particularităţile fiecărei pieţe locale determinate de condiţii economice, legislaţie, sistem comercial cu amănuntul şi en gros, preferinţe ale consumatorilor. Aceeaşi firmă poate practica diferite preţuri pe pieţele internaţionale în funcţie de obiectivele de marketing propuse, urmărind pe piaţa ţărilor dezvoltate să câştige rapid o cotă mare de piaţă printr-un preţ de penetrare, iar pe piaţa ţărilor mai puţin dezvoltate vizând segmente mici ale pieţei şi folosind preţuri pentru acapararea acesteia.

v Strategiile de iniţiere şi răspuns la schimbările de preţ se impun în situaţia în care, după o anumită perioadă de la aplicarea în practică a unei strategii de preţ, firma decide să-şi modifice preţurile, în sensul reducerii sau creşterii acestora, anticipând astfel posibilele reacţii ale cumpărătorilor şi concurenţilor.

• Iniţierea reducerii preţului se produce în situaţia excesului de capacitate, a scăderii cotei de piaţă şi din dorinţa de a domina piaţa prin costuri.
• Iniţierea creşterii preţului este determinată de dorinţa creşterii profiturilor, de inflaţia prin costuri.
• Modalităţile de răspuns ale firmei la modificarea preţurilor de către concurenţi presupun alegerea uneia din variantele: reducerea preţului, îmbunătăţirea percepţiei calităţii de către cumpărător, creşterea calităţii şi preţului, lansarea unui produs mai ieftin.

Strategiile şi tacticile de preţ reprezintă o componentă importantă a mixului de marketing  al unei firme. Când îşi stabileşte preţurile, firma trebuie să ţină cont de o multitudine de factori interni şi externi, neavând posibilitatea întotdeauna de a practica preţul dorit. Strategiile şi tacticile de preţ depind şi de consumatori, care îşi cheltuiesc veniturile pentru a achiziţiona produse care să le satisfacă nevoile.

[1] Ph. Kotler, G.Armstrong, J. Saunders, V. Wong - Principiile marketingului,  Ed. Teora, Bucureşti, 1999, p. 775

[2] S. Boţianu - Firme mari, nume celebre, în Revista Tribuna Economică nr. 49/1996

[3] E. Niculescu (coord.) - op. cit., p. 268

[4] Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong -  op. cit., p. 785