Diversificarea are loc atunci când firma se hotărăşte să înceapă o nouă afacere (sau mai multe) în domenii de activitate diferite de afacerea curentă.
Motivele unei asemenea decizii sunt multiple dar cel mai des întâlnite pot fi următoarele :
- diversificarea împarte riscul între diferitele afaceri astfel încât organizaţia nu mai este supusă capriciilor vreunui produs sau a unui domeniu specific ;
- Philip Morris şi R.J. Reynolds a adoptat o strategie de diversificare de când folosirea ţigărilor a fost asociată cu cancerul.
- managementul companiei considera că o asemenea mişcare reprezintă o ocazie neobişnuit de atractivă, îndeosebi când este comparată cu alte strategii de creştere posibile. Această atractivitate este posibilă atunci când pieţele pentru produsele prezentate sunt saturate sau dacă nu, profitul potenţial al diversificării pare a fi mai mare decât dacă firma ar adopta o strategie de concentrare ;
- noul domeniu de activitate poate fi provocator pentru management ;
- diversificarea poate echilibra sau chiar elimina fluctuaţiile sezoniere sau ciclice ale cererii produsului ;
- apariţia politicilor antimonopol în domeniul actual determină acceptarea diversificării.
Strategia de diversificare poate fi întâlnită sub două forme :concentrica si conglomerata
- Diversificare concentrică - diversificarea are într-un fel legătură cu produsele actuale - în ceea ce priveşte tehnologia, producţia, canalele de marketing, clienţii - dar sunt totuşi diferite de acestea.
Diferenţa de bază dintre strategia de diversificare concentrică şi strategia de concentrare constă în faptul că prima presupune extinderea companiei într-un domeniu apropiat dar distinct de activitatea prezentă, în timp ce a doua presupune extinderea afacerii curente.
O diversificare concentrică poate fi privită din punctul de vedere al produsului, pieţei şi tehnologiei.
Coca - Cola s-a diversificat prin fabricarea sucului de portocale natural cumpărând compania Minute Maid (diversificarea produsului). Cu toate că sucul de portocale este diferit de băuturile carbogazoase, ele sunt băuturi răcoritoare.
3M a luat decizia de a pătrunde pe piaţa afacerilor cu glas - papir (şmirghel) bazându-se pe cunoştinţele sale în domeniul tehnologiei de copertare şi legare.
- Diversificarea conglomerată
Majoritatea diversificărilor conglomerate se bazează pe raţiunea că expansiunea într-un domeniu nou are un profit potenţial foarte atractiv.
Multe companii (ca ITT, Gulf & Western, Textron) s-au dezvoltat ca urmare a unei strategii de diversificare conglomerată. Totuşi, mult mai recent strategiile de diversificare conglomerată au primit anumite critici căzând într-o disgraţie generală.
Studiile demonstrează că diversificările conglomerate nu sunt la fel de profitabile ca celelalte forme de creştere. Şi acest lucru este evident considerând că o diversificare conglomerată presupune pătrunderea într-un domeniu nu atât fără nici o legătură cu activitatea actuală dar despre care organizaţia ştie foarte puţin.
S-a constatat că acele firme conglomerate care îşi limitează diversificarea la trei sau patru categorii de afaceri importante, au în general succes mai mare decât celelalte categorii care se diversifică mai mult.
Există totuşi o mică îndoială că o strategie de diversificare corectă (conglomerată sau concentrică) ar putea produce rezultate profitabile. Cu toate acestea, pe baza studiilor, se preferă o diversificare concentrică decât conglomerată în special atunci când diversificarea controlează anumite activităţi (cum ar fi canalele de distribuţie) şi transferul de informaţii între afacerile vechi şi cele noi.