Strategiile la nivelul companiei identifică tipul de afaceri pe care intenţionează compania să le realizeze şi cum vor fi alocate resursele între acestea.
Strategiile la nivelul afacerilor subliniază cât de competitivă va fi afacerea respectivă în domeniul în care se află. Prin natura lor, strategiile afacerilor au tendinţa să fie mai puţin generoase decât strategiile la nivelul întregii companii şi aceasta pentru că strategiile afacerilor trebuie să răspundă unei situaţii unice în condiţiile unei poziţii competitive a firmei respective în domeniul său de activitate.
Cu toate că strategiile de afaceri sunt croite după un model diferit, în funcţie de situaţia specifică fiecărei afaceri, se poate face totuşi o clasificare a majorităţii strategiilor de afaceri, după următoarele criterii :
- dominarea globala prin costuri-cost leadership ;
- diferenţierea produsului/serviciului ;
- concentrarea pe un produs sau serviciu.
1. Dominarea globala prin costuri
Ideea care stă la baza strategiei de administrare a costurilor totale este aceea de a fi capabil să produci şi să livrezi produsul la un preţ mai mic decât al firmelor concurente.
Administrarea eficientă a costurilor este de obicei atinsă într-o combinaţie a experienţei şi eficienţei. Mai exact, adinistarea costurilor presupune o atenţie deosebită asupra metodelor de producţie, cheltuielilor de regie, asupra clienţilor şi minimalizarea tuturor costurilor legate de vânzare şi cercetare - dezvoltare.
Motivele atractivităţii unei asemenea strategii sunt :
- poate oferi companiei profituri ridicate chiar în condiţiile unei competiţii dure ;
- poate apăra firma împotriva rivalităţii firmelor concurente, fiind dificil pentru concurenţi să oblige firma să-şi schimbe deciziile în ceea e priveşte preţurile ;
- poate proteja firma împotriva puterii cumpărătorilor, pentru că aceştia ar putea exercita presiuni asupra companiei numai pentru motivul de a reduce nivelul preţurilor şi a-l aduce la nivelul firmei concurente care are cel mai eficient preţ pentru cumpărător ;
- poate proteja firma împotriva puterii furnizorilor prin îmbunătăţirea flexibilităţii în ceea ce priveşte adaptarea la creşterea costului materiilor prime ;
- factorii care contribuie la un cost scăzut pot determina bariere substanţiale de intrare pe piaţă (cum ar fi echipament de producţie scump) ;
- poate plasa firma într-o poziţie favorabilă, putând să se apere împotriva proudselor similare, uneori substituiente ale firmelor competitoare.
De obicei, atingerea unui nivel scăzut al costurilor presupune unele avantaje unice faţă de firmele concurente, cum ar fi : cota de piaţă ridicată, acces favorabil la materii prime, folosirea unor echipamente moderne şi adecvate, caracteristici speciale de design care fac mai uşor procesul de fabricare al produsului.
- Un exemplu semnificativ este oferit de compania Timex care a reuşit să devină foarte cunoscută prin administrarea eficientă a costurilor. Timex - un lider vechi pe piaţa ceasurilor prin folosirea unei strategii de preţuri scăzute, datorează acest avantaj unui inginer norvegian, Joakim Lehmkuhl. Ideea lui a fost să se realizeze ceasuri de mână în producţie de serie la un nivel de preţ scăzut. La strategia unui preţ mic a contribuit costul mic al brăţărilor, care acum erau confecţionate din metal - mult mai rezistent ca brăţările din bijuterii care erau folosite la început. Sistemul mecanismului de închidere a lui Lehmkuhl, a făcut ca ceasul fabricat de Timex să fie un model superior. Când magazinele de bijuterii au refuzat să comercializeze ceasurile Timex, compania şi-a găsit furnizori în farmacii, magazine de fierărie şi menaj şi chiar la standurile de ţigări. În prezent, Timex deţine 100.000 de puncte de desfacere, reuşind să satisfacă 52% din cerere, reuşind să menţină un preţ scăzut[1].
2. Diferenţierea produsului / serviciului
O strategie de diferenţiere presupune fabricarea unui produs/serviciu în aşa fel încât acesta să fie perceput ca fiind unic în domeniu.
Pentru realizarea unei diferenţieri poate fi abordat unul din următoarele elemente :
- imaginea numelui (Nike în îmbrăcăminte sportivă) ;
- imaginea designului ;
- tehnologie (Apple Computers) ;
- imaginea calităţii (Mercedes sau Rolls Royce) ;
- caracteristici ;
- servicii (IBM în echipamente de birou şi computere) ;
- reţeaua de dealeri (Caterpillar) ;
- o combinaţie a tuturor acestor elemente.
- Un exemplu elocvent în această privinţă este oferit de domeniul modei unde imaginea stilului este o strategie de diversificare a mărcii numelui folosit în crearea designului îmbrăcămintei. Nume ca Ralph Lauren, Calvin Klein, Bill Blass, Pierre Cardin, Christian Dior, şi-au construit o imagine bazată pe o calitate care atrage o audienţă specială. Designeri ca Lauren au creat doar îmbrăcăminte pe gustul fiecăruia. Creaţiile lor îi reprezintă în fiecare campanie de publicitate, îmbrăcămintea este văzută ca o întruchipare a modului de viaţă într-o continuă perfecţionare. Numele şi emblema poate fi tot ce poate transmite mesajul unei strategii cu o marcă specială. Emblema lui Ralph Lauren - Polo Club - transmite eleganţa, calitatea şi exclusivitatea produselor deja stabilite. Nu numai că aceste nume de marcă sunt foarte cunoscute ca o etichetă specială a stilului de viaţă dar, de asemenea, ele înseamnă profituri substanţiale şi recunoscute[2].
O strategie de diferenţiere nu implică o preocupare pentru costuri reduse ci avantajul constă în însăşi diferenţierea produsului, care implică un avantaj competitiv. Diferenţierea are câteva avantaje potenţiale :
- poate proteja firma împotriva competiţiei datorită loialităţii faţă de marca şi datorită dorinţei lor de a menţine preţurile cele mai ridicate pentru produsele mărcii respective ;
- poate creşte profiturile datorită puterii de impunere a unui preţ foarte ridicat;
- prin profituri marginale ridicate, firma poate fi flexibilă în relaţia cu furnizorii care pot ridica costurile la materii prime ;
- poate atenua puterea cumpărătorului, pentru că nu există alte alternative comparabile ;
- poate genera bariere de filtrare pentru firmele concurente, ca rezultat al loialităţii clienţilor şi nevoia competitorului de a evidenţia unicitatea produsului ;
- datorită loialităţii clienţilor, se poate apăra împotriva produselor substituiente oferite de firmele concurente.
Diferenţa implică anumite condiţii, în funcţie de care firma poate să menţină sau nu un nivel ridicat al costurilor. De exemplu, dacă este nevoie de materiale de calitate superioară sau de cercetare extensivă, produsul rezultat poate fi evaluat la un nivel relativ ridicat al preţului. În acest caz, unicitatea produsului va crea o dorinţă din partea clientului de a plăti un preţ ridicat.
Această strategie poate fi foarte profitabilă, dar nu garantează câştigarea unei cote de piaţă ridicată.
- Rolex are un preţ foarte ridicat pentru ceasurile sale şi crează un profit datorită acestui preţ, dar are o cotă de piaţă foarte mică ;
- IBM are un preţ foarte ridicat în comparaţie cu competitorii, dar îşi menţine încă o cotă de piaţă destul de mare.
3. Concentrarea pe un produs sau serviciu
A treia strategie competitivă este de focalizare pe un segment de piaţă particular.
Segmentul căutat poate fi definit printr-un grup de cumpărători particulari sau un segment de piaţă geografic sau o anumită parte a unui proces de fabricare a unui produs.
În contradicţie cu strategiile precedente, care presupun o atracţie deosebită în sfera de activitate respectivă, o strategie de concentrare se bazează pe faptul că firma poate să deservească o piaţă bine stabilită sau mai mică, mult mai bine decât competitorii care deservesc o piaţă largă.
Ideea de bază a unei strategii de concentrare este de a realiza o poziţie a costurilor minime sau o diferenţiere sau ambele în acelaşi timp, pe un segment de piaţă îngust.
Figura ilustrează cum o strategie de concentrare are legătură cu strategiile de costuri scăzute şi de diferenţiere.
- Frederick's of Hollywood a urmărit o strategie de concentrare prin satisfacerea şi atingerea acelui segment din domeniul lenjeriei de corp care este atractiv, datorită abordării sex - appeal -ului. Înfiinţată în 1972, este o companie inovatoare, înfiinţată de Frederick Mellinger - designer şi distribuitor al lenjeriei provocatoare. Mellinger a urmat permanent o strategie de concentrare care identifică punctul forte al firmei, ţintind către femeile (bărbaţii) preocupaţi de privirea de ansamblu. Mellinger afirma : "Vezi schimbările modei. Dar sexul este în permanenţă acelaşi. Nu ţin cont de nimic - oricât ar fi de modern - dorinţa mea este să fac femeile (bărbaţii) să arate sexi. Eu vând o imagine"[3].
Cheia succesului unei strategii de afaceri este cunoscută ca fiind aceea de a şti care strategie este potrivită pentru anumite condiţii date. Fiecare necesită anumite cunoştinţe şi resurse adecvate şi un mediu organizaţional diferit pentru ca strategia să fie implementată cu succes.
[1] Fortune, 27 iunie 1988.
[2] Evoking the Image of a Stylish Life, Newswek, septembrie 1992.
[3] Making Mountains out of Molehills - Forbes, martie 1993.