Abordarea managerială în studiul marketingului devine tot mai evidentă, în context american, în perioada 1950-1960. Această abordare denumită marketing management (conducerea de marketing) are în vedere procesul de adoptare a deciziilor şi de rezolvare a problemelor din perspectiva marketingului, axat pe un suport analitic constituit din teoria economică, psihologie, sociologie şi statistică. Abordarea managerială este legată nemijlocit de conceptul de marketing-mix şi de o tratare analitică a conducerii de marketing ce presupune secvenţele: analiză, planificare, implementare, control.
În dicţionarul termenilor de marketing al Asociaţiei Americane de Marketing, apărut în 1995, definirea marketingului din perspectivă managerială se face astfel: Marketing (management) este procesul de planificare şi realizare a conceperii, preţului, promovării şi distribuţiei de idei, bunuri şi servicii, pentru a crea schimburi menite să satisfacă obiectivele individuale şi organizaţionale.
Aşa după cum precizează Philip Kotler conducerea de marketing (marketing management) are ca scop influenţarea nivelului, a perioadei de manifestare şi a structurii cererii într-un mod care să permită organizaţiei să-şi atingă obiectivele propuse. În ultimă instanţă, managementul marketingului înseamnă managementul cererii de piaţă .
Conducerea de marketing a devenit o nouă funcţie a întreprinderilor, tot mai larg acceptată, derivată din funcţia tradiţională a conducerii vânzărilor, care pune accent pe planificarea şi dezvoltarea produsului, pe preţ, pe promovare şi pe distribuţie. Cercetării de marketing îi revine misiunea de a corela potenţialul firmei cu cerinţele pieţei.
Fundamentarea conceptului de marketing în 1957 poziţionează marketingul, alături de inovaţie, ca funcţia principală a firmei deoarece scopul principal al oricărei activităţi de afaceri a devenit crearea consumatorului satisfăcut. Profitul nu mai este privit ca un obiectiv ci ca o recompensă pentru crearea consumatorului satisfăcut.
Din perspectiva întreprinderilor producătoare de bunuri şi servicii, marketingul, ca o nouă funcţie a activităţii de afaceri are în vedere mai multe tipuri de activităţi, care din punctul de vedere al producătorului sunt determinante pentru afirmarea orientării sale către piaţă.
Acestea sunt:
- activităţi legate de cunoaşterea şi înţelegerea nevoilor şi cerinţelor consumatorilor;
- activităţi legate de conceperea şi producerea efectivă a bunului sau serviciului respectiv;
- activităţi care au în vedere stabilirea nivelului de preţ;
- activităţi de distribuţie sau de plasare a bunurilor şi serviciilor către consumatorii sau utilizatorii finali;
- activităţi promoţionale, care urmăresc informarea, atragerea, şi convingerea consumatorilor, menţinerea şi stimularea interesului acestora faţă de oferta firmei;
- activităţi post-vânzare.
Aceste tipuri principale de activităţi, desfăşurate prin prisma concepţiei de marketing, combinate într-un anumit mod, în funcţie de posibilităţile firmei şi cerinţele mediului extern, au fost denumite de Neil Borden ca reprezentând mixul de marketing sau marketing-mix .
Noţiunea de marketing-mix, presupune deci o combinaţie de acţiuni ce definesc un anumit comportament al firmei în cadrul pieţei. Marketing mix este aşadar un set de instrumente de marketing pe care o firmă, în general o organizaţie, le foloseşte pentru atingerea obiectivelor sale în raport cu mediul în care acţionează.
Dintre multiplele activităţi de marketing, s-a considerat că patru sunt cele mai importante, şi anume, cele vizând produsul, preţul, plasarea (distribuţia) şi promovarea bunurilor sau serviciilor. Împreună, acestea mai poartă denumirea de cei "4P" ai marketingului.
Subliniind rolul ce revine mixului de marketing, în Dicţionarul Explicativ de Marketing realizat sub coordonarea a trei reputaţi profesori români, se arată că marketingul-mix are în vedere orientarea activităţii de marketing a firmei în funcţie de resursele interne şi de condiţiile pieţei, prin combinarea într-un tot unitar, coerent, sub formă de programe, a elementelor politicii de produs, de preţ, de distribuţie şi promovare.
Clasificarea activităţilor de marketing în cei 4P, dezvoltată ulterior de către McCarthy, a avut şi are o importanţă practică deosebită. Alături de această abordare au apărut şi alte modalităţi de interpretare a mixului de marketing.
Se consideră astfel că pot fi identificate patru funcţii generice ale marketingului, care, în acelaşi timp, sunt condiţii necesare realizării procesului de schimb:
- funcţia de configurare, care presupune făurirea şi oferirea a ceva de valoare de către partenerul de schimb;
- funcţia de evaluare, ce implică aspectul de compensare prin preţ a ofertei propuse;
- funcţia de facilitare, care presupune plasarea ofertei la dispoziţia cumpărătorului;
- funcţia de simbolizare care are în vedere atenţionarea şi convingerea cumpărătorului;
- Aceste funcţii considerate ca output-uri ale sistemului de marketing, sunt realizate prin intermediul unor activităţi şi mijloace specifice (ca input-uri) legate de produs, de preţ, de distribuţie şi comunicare.
Din punct de vedere teoretic, atât concepţia cât şi activităţile de marketing ale unui producător au fost sintetizate de-a-lungul timpului în diferite definiţii, de altfel foarte numeroase, de către cercetători, practicieni sau organizaţii ale specialiştilor din domeniul marketingului.
Astfel, profesorul american William J. Stanton preciza: marketingul este un întreg sistem de activităţi economice intercondiţionate, referitoare la conceperea, preţurile, distribuirea şi promovarea produselor şi serviciilor menite să satisfacă consumatorii actuali şi potenţiali.
Având în vedere aceeaşi orientare către consumator, marketingul a fost definit de către John R. Sargent, prin prisma aspectelor de utilitate pe care le pretinde consumatorul, astfel: firma trebuie să producă pentru a vinde ceea ce vrea consumatorul, în modul în care acesta îl doreşte, când şi unde doreşte el şi la preţul pe care acesta este dispus să-l plătească.
Într-o modalitate directă, care are în vedere conducerea activităţilor de marketing la nivelul firmelor, profesorul Philip Kotler arăta: Marketingul reprezintă analiza, organizarea, planificarea şi controlul activităţilor, strategiilor şi resurselor unei firme, care au influenţă asupra consumatorilor, cu scopul satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestora într-o manieră rentabilă.
Preocuparea de a defini marketingul, din aceeaşi perspectivă a managementului, dar într-un sens mai larg, poate fi considerată şi definiţia dată de Institutul de Marketing din Anglia: Marketingul este procesul managerial responsabil de identificarea, anticiparea şi satisfacerea cerinţelor consumatorilor în condiţii profitabile.
Din punct de vedere al conducerii de marketing, pornind de la definiţiile anterioare, rezultă că acest proces necesită planificarea, organizarea, realizarea şi controlul activităţilor de marketing care promovează şi stimulează schimburile, astfel încât obiectivele organizaţiei să fie realizate cât mai deplin şi mai eficient.