1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Rating 0.00 (0 Votes)

O firmă îşi poate poziţiona un produs folosind, în funcţie de condiţiile mediului de marketing, a condiţiilor de piaţă în primul rând, anumite strategii. În acest sens, acceptând concurenţa, se poate folosi strategia poziţionării prin raportare la o altă marcă concurentă, aşa cum a făcut şi face Pepsi-Cola prin înfruntarea firmei Coca – Cola, sau o strategie de poziţionare care are la bază evitarea concurenţei, aşa cum s-a realizat pentru băutura răcoritoare 7-Up.

Competiţia “umăr la umăr” poate fi un obiect al poziţionării dacă performanţele produselor sunt cel puţin egale cu cele ale mărcilor concurente şi dacă preţul produsului este mai mic. Această poziţionare în raport cu concurenţa este potrivită a fi utilizată chiar atunci când preţul este mai ridicat dar performanţele sunt superioare.

Poziţionarea prin evitarea competiţiei poate fi cea mai bună modalitate de poziţionare dacă trăsăturile şi performanţele produselor nu sunt semnificativ diferite de cele ale mărcilor concurente. Şi mai mult, poziţionarea unei mărci prin evitarea concurenţei poate fi utilizată cu succes când acea marcă posedă caracteristici unice, ce sunt importante pentru anumiţi consumatori. Volvo, spre exemplu, ani de zile a recurs la poziţionare evitând concurenţa, concentrându-se asupra siguranţei automobilelor sale. Concurenţii săi, mai ales în cadrul reclamei făcute, au recurs la menţionarea siguranţei, dar au ajuns la concluzia că este mai bine să se concentreze asupra stilului, economiei de carburant sau performanţelor.

Evitarea concurenţei este un factor critic atunci când o întreprindere introduce o marcă pe o piaţă pe care deja este prezentă cu una sau mai multe mărci. Specialiştii de marketing, de obicei, urmăresc să evite canibalizarea vânzărilor propriilor mărci, cu excepţia situaţiei în care noua marcă generează profituri substanţiale.

Firmele pot recurge la strategia întăririi poziţiei câştigate pe piaţă, deci la întărirea imaginii produsului în mintea consumatorilor. În renumita campanie desfăşurată sub sloganul suntem numărul doi aşa că ne străduim mai mult, firma Avis, din domeniul închirierii automobilelor, s-a poziţionat astfel cu succes, prin raportare la concurentul său mai puternic Hertz. La băutura răcoritoare 7-Up s-a pus accentul în campania  promoţională pe faptul că aceasta este un produs non-cola, că nu conţine cafeină şi că poate să satisfacă aceeaşi nevoie, (setea) la fel de bine ca o băutură pe bază de cola .

         În procesul poziţionării se mai poate utiliza, de asemenea, o strategie de ocupare a unei poziţii nedescoperite până în acel moment, poziţie care este apreciată de consumatori. Locul liber va putea fi ocupat cu succes în măsura în care firma va realiza o cercetare cu scopul de a-l descoperi. Deosebit de utile sunt în acest sens instrumente de marketing adecvate, precum hărţile de percepţie

         Firmele pot recurge şi la detronarea concurenţilor din poziţiile deţinute. Importanţa locului de provenienţă al unor produse precum porţelan, bere etc., poate constitui punctul de pornire al unei astfel de poziţionări.

Posibilităţile de realizare a poziţionării, plecând de la strategiile menţionate mai sus, sunt numeroase. Din activitatea practică, cele mai importante modalităţi de poziţionare sunt următoarele:

 poziţionarea în raport cu atributele produsului; se utilizează în special pentru produsele care oferă o mare varietate a caracteristicilor.

 poziţionarea după raportul calitate - preţ având în vedere relaţia directă existentă între cele două elemente. De regulă, un nivel de calitate ridicat justifică un preţ mare şi un preţ ridicat este un indiciu al calităţii produsului

  • poziţionarea pe baza clasei de produse din care face parte. S-a recurs la o asemenea poziţionare pentru produse ca margarina, ce a fost poziţionată în raport cu untul, pudra de cacao şi laptele praf poziţionate în raport cu apartenenţa lor la produsele solubile instant etc.

 poziţionarea în raport cu originea sau locul de provenienţă al produsului. Acest aspect prezintă importanţă pentru produse foarte diferite: tutun, cafea, porţelan, sticlă, parfumuri, băuturi alcoolice etc.

 

Loading...