Pin It

În viziunea de marketing, orice produs are o anumită durată de existenţă în cadrul pieţei. În cadrul acestei vieţi comportamentul produsului cunoaşte modificări, acestea evidenţiind anumite faze distincte care sunt parcurse.

Conceptul de ciclu de viaţă al produsului, după cum precizează Philip Kotler, implică patru aspecte şi anume:

  • produsele au o viaţă limitată;
  • vânzările produsului parcurg faze distincte, fiecare generând schimbări, oportunităţi şi probleme pentru vânzător;
  • profiturile cresc sau scad în cadrul diferitelor faze ale ciclului de viaţă;
  • produsele impun în cadrul fiecărei faze strategii diferite din perspectiva marketingului, finanţării, producţiei, aprovizionării şi resurselor umane.

 

Ciclul de viaţă al unui produs (CVP) este cel mai bine pus în evidenţă de evoluţia vânzărilor şi profiturilor aduse de un produs de-a lungul vieţii sale.

CVP nu trebuie confundat cu durata fizică de viaţă a produsului. Aceasta din urmă exprimă timpul parcurs de produs, din momentul producerii sale până când acesta intră în consum sau utilizare, la consumator sau utilizator. De exemplu, durata fizică de viaţă a unei pâini este de o zi sau două, adică intervalul de timp în care pâinea este produsă şi consumată.

Ciclul de viaţă al produsului are patru faze sau perioade distincte şi anume:

  1. a) lansarea sau introducerea,
  2. b) creşterea,
  3. c) maturitatea,
  4. d) declinul.

 

Sunt situaţii când în analiza ciclului de viaţă se ia în considerare şi o fază premergătoare acestuia, şi anume, faza de cercetare - dezvoltare când se materializează ideea de produs nou pe baza cercetării şi dezvoltării tehnologice şi a unor mari cheltuieli de investiţii.

Schema de mai sus este o expresie tipică a ceea ce este caracteristic pentru ciclul de viaţă al produselor, în general. În realitate, în funcţie de categoria de produs, timpul de existenţă în cadrul pieţei a produsului poate să difere foarte mult, după cum şi durata fiecărei faze precum şi evoluţiile vânzărilor şi ale profiturilor pot fi diferite.

 

 

Cele mai importante caracteristici ale fazelor menţionate sunt:

 

  1. Introducerea sau lansarea

Este perioada de creştere uşoară a vânzărilor, pe măsură ce produsul este lansat pe piaţă. Profiturile sunt inexistente în această fază datorită cheltuielilor mari cu introducerea produsului. În această fază firma are de făcut faţă unor probleme numeroase şi dificile precum:

  • înfrângerea conservatorismului consumatorilor şi a utilizatorilor faţă de produsul sau serviciul nou oferit;
  • punerea la punct a sistemului de distribuţie; există pericolul ca noul produs să nu fie acceptat de canalele de distribuţie existente;
  • promovarea imaginii produsului pentru a uşura acceptarea lui de către consumatorii potenţiali;
  • obţinerea creditelor necesare dezvoltării capacităţilor de producţie;
  • eliminarea unor neajunsuri nesemnificative sub aspect tehnic, tehnologic, organizatoric, de personal, inerente începutului;
  • asigurarea protecţiei legale a produsului.

Din perspectiva marketingului, obiectivul esenţial este acela de a dezvolta interesul pentru cumpărarea iniţială, de încercare, de a obţine treptat acceptul cumpărătorilor, punând astfel bazele cererii pentru produsul sau serviciul oferit.

  1. Faza de creştere

Pe măsură ce noul produs începe să fie acceptat, vânzările vor fi alimentate de cumpărările repetate şi de reclama orală şi vor creşte rapid pe măsura atragerii de noi clienţi. Începe să apară profitul în condiţiile în care vânzările cresc mai repede decât costurile. Convinşi că produsul poate avea succes pe piaţă apar concurenţii, copiind o mare parte din ideea de bază a noului produs, dar introducând, de multe ori şi caracteristici noi. Pe măsură ce piaţa creşte, noii concurenţi îşi sporesc vânzările prin atragerea de noi clienţi, evitându-se escaladarea preţurilor, astfel încât toate firmele obţin profit.

  1. Faza de maturitate

Este etapa în care creşterea vânzărilor încetineşte. Această fază durează de obicei mai mult decât celelalte faze. Cele mai multe produse se găsesc în  etapa de maturitate a ciclului lor de viaţă, şi de aceea, majoritatea firmelor lucrează cu produse mature. Încetinirea ritmului de creştere a vânzărilor  se materializează printr-o supraproducţie în domeniul respectiv, astfel încât concurenţii vor încerca sa-şi atragă clienţii celuilalt, oferindu-le produse mai ieftine şi mărind eforturile promoţionale. Pe măsură ce aceste activităţi concurenţiale se înteţesc, competitorii mai puţin eficienţi sunt scoşi de pe piaţă, rămânând, numai cei mai puternici care vor domina o piaţă slăbită.

 

 

 

  1. Declinul

Este perioada când vânzările şi profiturile scad într-un ritm rapid. De obicei acest lucru se petrece atunci când apare un înlocuitor (datorită progresului tehnic) care oferă consumatorilor beneficii sporite, astfel încât aceştia îşi îndreaptă preferinţele spre noul produs.

Pe măsură ce vânzările şi profiturile scad unele firme ies de pe piaţă. Cele rămase îşi pot reduce oferta. Ele pot renunţa la segmentele de piaţă mai mici şi la canalele de distribuţie marginale sau pot reduce bugetul de promovare şi preţurile.

Reînnoirea ciclului de viaţă are la bază noile dezvoltări ştiinţifice şi tehnologice precum şi schimbările care survin în mediul de marketing. Spre exemplu, în cazul produsului televizor, reînnoirea ciclului de viaţă a început odată cu introducerea pe piaţă a televizoarelor color, în condiţiile în care televizorul alb – negru este pe punctul de părăsi piaţa. O situaţie similară o întâlnim şi în cazul telefonului, odată cu creşterea puternică a vânzărilor de telefoane mobile. Creşterea interesului adulţilor pentru exerciţii fizice şi recreare în ţările dezvoltate a condus la o reînnoire a ciclului de viaţă pentru bicicletă, în condiţiile în care noile posibilităţi tehnologice fac ca acest produs să răspundă unor multiple cerinţe venite din partea utilizatorilor.

Variaţii ale ciclului de viaţă al produsului

Nu toate produsele urmează curba în formă de S a ciclului de viaţă. Unele produse nu supravieţuiesc etapei de introducere , altele par a avea o maturitate veşnică; unele intră în declin, fiind însă revigorate eficient în urma unei companii publicitare Conceptul de ciclu de viaţă al produsului se poate referi la: clasa de produse, formele produsului (tipul de produs), marcă de produs, “meteoriţi”.

 

  1. Clasa de produse – este numele generic utilizat pentru produsele care satisfac aceleaşi nevoi, cum ar fi automobilele sau săpunurile. Clasele de produse au cel mai lung ciclu de viaţă care se caracterizează prin perioade de maturitate care par a dura la nesfârşit.
  2. Formele produsului (tipul de produs) – sunt subdiviziuni ale claselor de produse care aduc beneficiile oferite de clasa de produs în moduri diferite. Automobilele, de exemplu, pot fi: pe benzină sau pe motorină. Imprimantele pot fi laser sau cu jet de cerneală. Chiar dacă clasa de produs are o durată de maturitate mai mare, formele (tipurile) de produse pot să nu reziste atâta timp, sau pot avea creşteri de viteze diferite. Trebuie remarcat că formele (tipurile) de produse tind să aibă un CVP standard.
  3. c) Mărcile. Ciclul de viaţă al unei mărci este cel mai puţin previzibil, deoarece firmele caută să-şi promoveze mărcile proprii prin atragerea clienţilor concurenţei, provocând astfel declinul acelor mărci. Mărcile pot rezista vreme îndelungată dacă reuşesc să-şi păstreze un avantaj competitiv, dar ciclul lor de viaţă este accidentat, pe măsură ce pierd teren în faţa mărcilor concurente în urma acţiunilor acestora, şi îl recâştigă ca urmare a măsurilor de răspuns luate. De exemplu, deşi produsele de curăţat dinţi (clasa de produse) şi pasta de dinţi (forma de produs) au cicluri de viaţă lungi, ciclurile de viaţă ale mărcilor specifice sunt în general mult mai scurte.

d)”Meteoriţii” – Sunt clase, forme sau mărci de produse care sunt caracterizate de un ciclu de viaţă foarte scurt. De obicei ele sunt produse care oferă prea puţine beneficii în afară de faptul că sunt neobişnuite sau excentrice, de aceea îşi pierd repede popularitatea odată ce noutatea s-a dus. Jucăriile de Crăciun sunt un bun exemplu ; producătorii lor trebuie să fie conştienţi că dacă nu oferă ceva nou pe piaţă, în anul următor riscă să nu mai vândă nimic.

 

Conceptul de CVP se poate, de asemenea, aplica la: stil, modă, capriciu.

   Stilul – reprezintă un mod de expresie fundamental şi distinct. De exemplu, stilurile se pot observa la îmbrăcăminte (de ocazie, de stradă), artă (realist, suprarealist, abstract). Din momentul apariţiei, un stil poate dura generaţii. El are un ciclu cu mai multe perioade de interes reînnoit.

  Moda – reprezintă un stil popular, acceptat pe scară largă într-un anumit domeniu. De exemplu, “aspectul şcolăresc” al vestimentaţiei de la sfârşitul anilor 1970. Moda creşte uşor, rămâne populară o perioadă, apoi intră în declin.

  Capriciul – reprezintă moda care este introdusă rapid, este adoptată cu mult zel şi intră rapid în declin.