Comportamentul concurenţial a fost mai întâi studiat în economie, în funcţie de structura pieţei. Structurile de piaţă sunt identificate în funcţie de două dimensiuni: numărul de concurenţi şi gradul de diferenţiere a produselor.
În funcţie de aceasta, pot fi identificate trei situaţii principale:
- Concurenţa pură şi perfectă în care numeroşi furnizori fac faţă numeroşilor cumpărători pentru produse nediferenţiate.
- Monopolul care corespunde unei pieţe pe care se înfruntă un furnizor şi numeroşi cumpărători.Furnizorul joacă rol determinant.
- Oligopolul în care numai câţiva furnizori se înfruntă pe o piaţă.Diferiţii concurenţi sunt astfel foarte dependenţi unii de alţii pentru a-şi fixa preţurile, produsele lor fiind nediferenţiate sau nediferenţiate.