Promovarea vânzărilor reprezintă acele activităţi de marketing, altele decât vânzarea personală sau publicitatea, care, sub diferite forme, stimulează cumpărătorii sau vânzătorii să cumpere produsele sau serviciile oferite.
Conform definiţiei date de P. Lasseque, promovarea semnifică ansamblul tehnicilor ce provoacă o creştere rapidă, dar provizorie a vânzărilor, prin atribuirea unui avantaj de excepţie distribuitorilor sau consumatorilor unui bun
Acesta mai subliniază patru caracteristici ale promovării vânzărilor: o excepţie, un impuls, un accelerator şi determinarea unor regrete în cazul în care nu s-a apelat la serviciile ei.
În prezent, se apreciază că se cheltuiesc mai mulţi bani cu acţiunile specifice promovării vânzărilor decât cu reclamele. Această creştere a importanţei acestei metode promoţionale se datorează unor factori ca:
- supraaglomerarea pieţelor cu produse similare, iar prin promovarea vânzărilor consumatorii pot fi atraşi pentru moment;
- creşterea numărului unităţilor comerciale de foarte mari dimensiuni;
- creşterea exasperantă a costurilor mijloacelor mass-media;
- completează cu succes celelalte tehnici promoţionale, acţionând în sprijinul programelor de creştere a vânzărilor;
- presiunea detailiştilor devenită din ce în ce mai puternică pentru a li se oferi bonificaţii comerciale, reclama prin cooperare şi alte mijloace promoţionale care să conducă la reducerea costurilor şi la obţinerea unor profituri din ce în ce mai mari;
- recesiunea şi inflaţia, care acţionează ca stimulente pentru căutarea unor noi căi de asigurare a intermediarilor şi consumatorilor;
- creşterea rolului marketingului direct în ansamblul tehnicilor promoţionale, prin această tehnică putând trimite consumatorilor mostre sau cupoane.
Rolul promovării vânzărilor este, în esenţă, producerea unui comportament dorit în cadrul unei pieţe ţintă, respectiv din partea consumatorilor şi a comercianţilor. Promovarea vânzărilor poate contribui şi la atingerea altor obiective de marketing, precum: atragerea atenţiei, tehnicile specifice acesteia putând atrage consumatorii la încercarea unui produs nou sau a unui produs îmbunătăţit; creşterea loialităţii prin încurajarea cumpărătorilor să achiziţioneze mai mult dintr-un anumit produs; lărgirea distribuţiei prin oferirea unor avantaje intermediarilor sau prin realizarea mai atrăgătoare a produsului pentru consumatori; îmbunătăţirea oportunităţilor de prezentare deoarece prin tehnicile promovării vânzărilor se poate realiza împrospătarea forţei de vânzare, a pieţei sau a interesului consumatorului pentru produsul dorit (de exemplu, pe piaţa dulciurilor unde cumpărăturile se fac din impuls).
Avantajele promovării vânzărilor sunt:
- eficacitate pe termen scurt, prin oferirea acelui stimulent obţinându-se o atitudine pozitivă din partea consumatorilor;
- flexibilitate, putând rezolva un număr mare de probleme cu care se confruntă specialiştii de marketing, cu costuri mai mici decât în alte forme de comunicare; este eficace, de exemplu, la lansarea unui nou produs prin încurajarea testării acestuia etc;
- poate stimula entuziasmul forţei de vânzare pentru un produs nou, îmbunătăţit sau matur;
- poate creşte spaţiul de raft pentru comercializare;
- încurajează formarea obiceiului de cumpărare;
- pot fi folosite oriunde de-a lungul drumului parcurs de produs de la producător la consumator, de la producător la intermediar, de la intermediar la consumator sau de la producător direct la consumator.
Dezavantajele sau limitele promovării vânzărilor sunt:
- efecte temporare, tehnicile de promovare a vânzărilor, prin natura lor având viaţa scurtă; deci, ele singure, nu pot susţine transmiterea unor mesaje strategice către piaţă;
- nu pot crea o imagine favorabilă pentru marcă;
- lipsa continuităţii, de obicei această tehnică fiind folosită o singură dată;
- nu pot stopa permanent tendinţa de declin a vânzărilor unui produs.
La fel ca şi în cazul celorlaltor mijloace promoţionale prezentate anterior, planificarea unei campanii de promovare a vânzărilor presupun parcurgerea unor etape ca:
- analiza mediului extern, pentru ca apoi să se poată identifica problemele cu care se confruntă o anumită marcă;
- analiza internă care implică o evaluare introspectivă a rolului pe care îl atribuie firma acţiunilor de promovare a vânzărilor în ansamblul acţiunilor sale promoţionale;
- stabilirea obiectivelor campaniei preconizate de promovare a vânzărilor (de exemplu: de a genera cumpărări de probă, de a stabili un comportament de repetare a cumpărării etc.);
- fixarea bugetului pentru campania propusă în funcţie de obiectivele urmărite şi de posibilităţile firmei;
- determinarea celor mai potrivite tehnici pentru atingerea obiectivelor, precum şi a graficului de derulare în timp a acestora, în corelaţie cu campaniile de reclamă şi cu stimulentele pentru forţele de vânzare, precum şi cu cerinţele detailiştilor;
- urmărirea şi evaluarea rezultatelor, prin compararea lor cu obiectivele propuse, cu resursele alocate şi cu modul de derulare în timp.
În acţiunile de promovare a vânzărilor, firmele se pot confrunta cu mai multe probleme, ca de exemplu: dezamăgirea consumatorilor datorită stocurilor limitate, respectiv după ce au fost îndemnaţi să cumpere şi produsul le-a satisfăcut trebuinţele s-au confruntat cu neputinţa de a mai repeta cumpărarea din cauză că nu mai există acel produs în magazine. O altă problemă care trebuie avută în vedere este atitudinea detailiştilor. Pentru ca o campanie de promovare a vânzărilor să aibă succes trebuie ca aceştia să aibă o atitudine pozitivă şi cooperantă faţă de aceasta.
- Tehnicile de promovare a vânzărilor
Sunt de două mari categorii:
- promovări comerciale (push strategies), destinate unei bune cooperări cu intermediarii angrosişti sau detailişti pentru a-i determina pe aceştia să distribuie produsul respectiv, să stocheze cantităţi adecvate şi să-l promoveze eficient;
- promovări către consumatori (pull strategies) destinate atragerii consumatorilor, încurajării lor să cumpere un anumit produs, să frecventeze o anumită unitate comercială.
În categoria primelor tehnici, respectiv promovările comerciale (push strategies), se înscriu:
oferirea de reduceri de preţ pe termen scurt sau alte bonificaţii pentru a înlesni vânzarea produsului. Folosirea acestor tehnici ridică şi anumite semne de întrebare pentru specialiştii în marketing, respectiv dacă ele duc la profituri sporite prin creşterea vânzării produsului sau produsul s-ar fi vândut indiferent dacă ar fi fost promovat în acest fel sau nu. Totodată, aceste instrumente de promovare pot fi privite ca o ameninţare la adresa loialităţii faţă de o marcă, prin încurajarea intermediarilor să cumpere ceea ce este "special", săptămâna aceasta, de exemplu.
sume plătite comercianţilor pentru a obţine o etalare privilegiată a unui produs nou în unităţile comerciale. Această practică este folosită tot mai mult datorită exploziei de produse noi de pe piaţă;
promovarea unor materiale de etalare în cadrul unităţilor comerciale: stendere, postere, coşuri de depozitare etc., destinate atragerii atenţiei consumatorilor;
oferirea posibilităţii ca atunci când este introdus un nou produs, comercianţii să poată returna produsele vechi dacă le au în stoc;
acordarea de bonificaţii pentru reclamă, respectiv sume platite pentru a susţine un produs sau chiar planificarea unor campanii de reclamă realizate prin cooperarea producătorilor cu comercianţii;
premii şi concursuri destinate comercianţilor, respectiv oferirea gratuită a unor mărfuri (sub formă de prime) prin concursuri şi jocuri;
încurajarea forţei de vânzare prin oferirea unor comisioane pentru vinderea unor produse;
oferirea de materiale colaterale prin care se explică în detaliu avantajele pe care le oferă produsele, caracteristicile acestora, modul de funcţionare etc;
conferinţe organizate de producători, destinate comercianţilor, pentru a prezenta un nou produs, un program de promovare a vânzărilor sau o campanie de reclamă. Această practică poate fi foarte folositoare atât pentru producători cât şi pentru comercianţi deoarece la aceste conferinţe pot schimba opinii şi împărtăşi experienţă ceea ce poate duce la îmbunătăţirea activităţii lor.
Tehnicile de promovare către consumatori (pull strategies) se pot clasifica prin prisma recompensei oferite consumatorului, care poate fi imediată sau întârziată, şi a obiectivului principal urmărit de producător.
Ca recompensă imediată acordată consumatorului, producătorul poate oferi: mostre gratuite, cupoane instant, demonstraţii, reduceri de preţ, pachete cu gratuităţi, premii oferite pe, în şi lângă ambalaj.
Ca recompensă întârziată, producătorul poate oferi: cupoane transmise prin mass-media, cupoane în şi pe pachete, rambursări şi rabaturi, premii de autolichidare, concursuri promoţionale.
Reducerile de preţ constau în reducerea preţului pe o perioada limitată de timp în scopul creşterii vânzărilor sau al relansării produsului prin atragerea cumpărătorilor mărcilor concurente. Această tehnică este folosită de obicei în cazul produselor pentru care preţul este principalul criteriu de alegere, loialitatea faţă de marcă fiind slabă (deoarece dacă loialitatea ar fi puternică reducerea de preţ nu poate contrabalansa avantajul perceput al mărcii preferate).
Pachetele cu gratuităţi furnizează consumatorului ceva în plus la acelaşi preţ cu cel al produsului de referinţă şi îl determină fie să prefere acest produs mărcilor concurente, fie să cumpere cantităţi mai mari. Premii oferite pe, în şi lângă ambalaj constau în oferirea ca premiu a unui articol la cumpărarea unui produs.
Cupoanele transmise prin mass-media oferă reduceri de preţ consumatorilor la prezentarea acestor cupoane în magazine.
Rambursările sunt folosite în cazul produsele preambalate iar rabaturile sunt folosite pentru bunurile de uz îndelungat oferind consumatorilor valori întârziate. Aceste tehnici urmăresc să stimuleze, în principal, repetarea cumpărării sau încurajarea deplasării preferinţelor utilizatorilor altor mărci.
În cadrul tehnicilor de promovare a vânzărilor o componentă specială este promovarea la locul vânzării pe care unii autori o considera chiar o componentă distinctă a mixului promoţional fiind denumită şi comunicare la punctul de vânzare.
Această tehnică cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalare în cadrul unităţilor comerciale pentru a atrage, orienta şi dirija interesul clientelei către un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atât mijloace vizuale cât şi auditive spre a readuce în memoria cumpărătorilor potenţiali o marcă, un produs sau o utilitate şi a anunţa o ofertă promoţională.
Promovarea la locul vânzării îndeplineşte patru funcţii şi anume:
- de informare a consumatorilor asupra diferitelor articole oferite (prin semne, postere şi etalări);
- de reamintire;
- de convingere a consumatorilor de a cumpăra un anumit produs sau marcă;
- de prezentare propriu-zisă a produsului, într-un mod cât mai atractiv şi mai accesibil în cadrul spaţiului de vânzare.