Marketingul direct reprezintă un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe medii publicitare pentru a obţine un răspuns favorabil din partea consumatorilor potenţiali.
Alţi autori definesc marketingul direct ca fiind o formă specifică a demersului de marketing care se caracterizează prin:
- utilizarea unei baze de date care să permită stabilirea de contacte personale şi diferenţiate (personalizate) între întreprindere şi clienţii săi, posibilii clienţi sau furnizorii săi;
- recurgerea la orice tehnică de promovare şi de comunicare care să aibă ca efect obţinerea unui răspuns imediat sau cel puţin într-un termen scurt.
Deşi a apărut iniţial sub formă de vânzare prin poştă, în ultimii ani, marketingul direct include: poşta directă, telemarketingul, vânzările din "uşă în uşă", răspunsul direct la o reclamă (reclame la TV sau în presă care solicită un răspuns imediat, de exemplu, "telefonaţi acum la telefon nr ..." sau "completaţi cuponul şi trimiteţi-l la ..." ), vânzări computerizate (conectarea computerului personal la un computer din reţeaua unui magazin), vânzări prin Internet, broşuri, pliante etc.
Într-o prezentare sintetică, avantajele marketingului direct sunt:
realizarea unui dialog, bine definit, cu segmentele de consumatori, direcţionarea foarte precisă spre aceştia;
deşi costul iniţial per 1000 contacte poate părea mare, costul per comandă/cerere poate fi substanţial scăzut;
este uşor de realizat măsurarea rezultatelor prin contabilizarea răspunsurilor primite în urma activităţii de marketing direct. Această facilitate contribuie la clarificarea şi îmbunătăţirea activităţii viitoare;
este imediat şi flexibil - acest lucru aplicându-se la telemarketing, la care răspunsul poate veni imediat după ce a fost recepţionat mesajul şi realizat contactul cu consumatorul. Scenariul poate fi rescris sau discuţiile se pot adapta în funcţie de reacţia interlocutorului.
oferă posibilitatea testării şi retestării oricărei variabile: preţ, promovare, culoare, ambalaj;
internaţionalizare - poate oferi o cale alternativă pentru intrarea pe o nouă piaţă. Marketingul direct realizat prin poştă, prin telefon sau prin Internet poate fi mai ieftin şi mai rapid decât o vizită la domiciliu;
oferă oportunitatea creării unei baze de date - şi astfel se ajunge la cumpărări repetate în urma dialogului personalizat şi individual realizat cu consumatorii. Baza de date poate servi şi la testarea şi cercetarea impactului, de exemplu, a reclamei prezentate la TV asupra segmentului respectiv de consumatori;
adecvarea mesajelor - consumatorii, deosebindu-se între ei ca nevoi, stil de viaţă, posibilităţi materiale etc., pot primi mesaje diferite;
oferă oportunitatea dezvoltării unor mesaje pe termen lung cu consumatorii datorită bazelor de date;
multifuncţionalitate - telemarketingul poate segmenta consumatorii în grupuri, le poate oferi servicii şi colecta informaţii despre reclamele prezentate, despre trimiterea prin poştă, şi le poate oferi motive pentru a cumpăra un anumit produs.
Dezavantajele marketingului direct
Pe lângă faptul că, uneori, intermediarii sunt supăraţi pe practicile marketingului direct, acesta are probleme şi cu imaginea lui. Poşta directă are deseori conotaţia de "deşeuri", acest lucru fiind criticat de grupurile militante pentru mediul înconjurător. Deşi cercetările arată că o mare parte din consumatori preferă să primească broşuri, pliante, prin poştă, există şi o parte care consideră aceste acţiuni ca o intruziune, o invazie în intimitatea lor.
Costurile iniţiale sunt mari, marketingul direct necesitând costuri mari per 1000 consumatori în comparaţie cu reclama obişnuită prin mass-media. Specialiştii apreciază că se primesc răspunsuri doar de la 2% din cei cărora li se trimit materiale prin poştă, 98% aruncându-le fără măcar să le consulte. Sunt şi situaţii când multe dintre campaniile de trimitere prin poştă primesc mult mai multe răspunsuri decât cele menţionate mai sus. Problema care se pune este aceea de a identifica corect ţinta, segmentul de consumatori.
De asemenea, crearea bazelor de date implică cheltuieli mari. În fine, există riscul implicării lui în alte acţiuni ale comunicaţiilor de marketing: o campanie de trimitere prin poştă ineficientă poate duce nu numai la pierderea banilor investiţi în ea ci şi la scăderea vânzărilor şi chiar la deteriorarea imaginii companiei în ochii consumatorilor.
Unul dintre factorii care a dus la creşterea importanţei marketingului direct este fragmentarea pieţei. Astăzi, este era marketingului de la "persoană la persoană" sau era marketingului direct. Acest lucru este clar demonstrat de excesul de produse existent pe piaţă. Tendinţa îndreptării spre produse individualizate şi adaptarea continuă la nevoile consumatorilor sunt dovezile fragmentării continue a pieţei.
Un alt factor care a contribuit la creşterea importanţei marketingului direct este progresul tehnologic.Un alt factor care a dus la creşterea în importanţa a marketingului direct a fost înmulţirea listelor şi a bazelor de date disponibile. Singura restricţie este imaginaţia.
- Mass-media marketingului direct
- Cataloagele
Reprezintă cărţi de referinţă care cuprind numele, descrierea şi adesea fotografii ale produselor realizate de către un producător sau un comerciant. Aceste cataloage sunt trimise fie de către marii detailişti, fie de către magazinele specializate. Multe firme au achiziţionat sau şi-au creat compartimente specializate de comenzi prin poştă. Există şi foarte multe alte firme mai mici, de obicei specializate, care comercializează articole prin poştă pe baza unor cataloage.
B. Poşta directă şi răspunsul direct.
Confuziile de termeni pot fi evitate ţinând cont de faptul că poşta directă este un mediu de reclamă iar comanda prin poştă sau răspunsul direct este o formă de distribuţie care poate fi folosită indiferent de mediul utilizat de ofertanţi pentru reclamă. Ca o consecinţă, poşta directă nu este limitată la marketingul direct, comercianţii o pot folosi şi pentru a atrage cumpărătorii la magazinul lor.
Poşta directă are următoarele caracteristici: poate fi controlată, ea nefiind îndreptată către cititori sau telespectatori necunoscuţi ca în cazul altor media folosite pentru reclamă; ea are în vedere consumatori aleşi pe baza adreselor la care locuiesc, sau a altor criterii, fie ei consumatori individuali sau directori de firme.
Datorită controlului care poate fi exercitat, poşta directă este şi economică. Poşta directă este personalizată, spre deosebire de alte media, excepţie făcând telefonul. O altă caracteristică este rapiditatea.
Poşta directă poate fi testată şi evaluată. Rezultatele reclamei prin poşta directă pot fi uşor evaluate prin răspunsurile pe care le generează şi pot fi calculate ca şi cost pe răspunsul primit (costul total efectuat cu scrisorile trimise şi numărul de răspunsuri primite) sau ca şi cost pe vânzare (determinat ca şi cost pe cantitatea totală vândută sau cost pe unitatea de produs).
- Televânzarea.
Agenţii economici pot pune la dispoziţia clienţilor lor numere de telefon, de regulă netaxabile, la care aceştia pot suna pentru a face comenzi, în urma acţiunilor de promovare întreprinse de firme, fie prin reclame la televiziune, în presă, fie prin cataloage şi broşuri trimise prin poştă etc. Există sisteme de televânzare complet automatizate, mesajele de reclamă fiind preînregistrate iar preluarea comenzilor făcându-se cu ajutorul unui robot telefonic. Televânzarea este tot mai mult folosită atât pe piaţa bunurilor de larg consum cât şi pe piaţa bunurilor industriale.
- Televiziunea.
Agenţii economici emit spoturi scurte, de regulă de 10-60 secunde, în care sunt prezentate avantajele unui produs şi sunt oferite numere de telefon gratuite unde poate fi comandat obiectul respectiv. Mai recent au fost introduse şi aşa-numitele infomerciale adică filme documentare pe teme cum ar fi: renunţarea la fumat, cura de slăbire, prezentându-se mărturii ale unor persoane care au încercat produsele respective şi au fost mulţumite. O altă modalitate de utilizare a televiziunii în publicitatea directă sunt canalele de cumpărături la domiciliu, în cadrul cărora un întreg program de televiziune, sau un întreg canal este dedicat comercializării unor produse sau servicii.
- Cumpărarea prin mijloace electronice.
Este o altă componentă a mass-media marketingului direct se poate realiza prin videotex şi prin utilizarea calculatoarelor personale prevăzute cu modem. Videotex-ul este o legătură duplex care realizează cuplarea televizoarelor consumatorilor cu băncile de date computerizate ale firmelor, prin intermediul cablului sau prin liniile telefonice. El reprezintă, de fapt, un catalog computerizat de produse oferite de firmele producătoare sau de distribuţie, bănci, agenţii de turism etc. Consumatorii utilizează un televizor obişnuit care dispune de o tastatură specială conectată la sistem prin intermediul unui cablu duplex.
Cea de-a doua formă de cumpărare presupune utilizarea calculatoarelor personale prevăzute cu un modem prin care consumatorii pot apela telefonic la servicii computerizate. În schimbul unei taxe lunare sau în funcţie de cât au folosit serviciul respectiv ele oferă consumatorilor posibilitatea de a comanda bunuri de la detailiştii locali sau naţionali, de a beneficia de servicii bancare, de a face rezervări la curse aeriene, la hoteluri, închirieri autoturisme etc.
- Comerţul electronic.
Este o modalitate actuală de comerţ care a luat o mare amploare în statele dezvoltate şi, în general în lume.
Canalele comerţului electronic sunt de două tipuri:
- canale comerciale care oferă on-line informaţii şi servicii de marketing. Spre exemplu, cel mai cunoscut furnizor de servicii on-line este American Online care are 14 milioane de clienţi. Informaţiile furnizate se referă la ştiri, biblioteci, educaţie, călătorii, sport, servicii de agrement, servicii de cumpărare, posibilităţi de dialogare, e-mail etc.
- Internet. Internetul este un sistem global de reţele de calculatoare care face posibilă o comunicarea instantanee, descentralizată şi globală. Utilizatorii pot trimite e-mail, schimba opinii, cumpăra produse şi accesa ştiri şi informaţii de afaceri.
Făcând apel la Internet cumpărătorii au o serie de avantaje precum:
- pot obţine informaţii despre mărci, costuri, preţuri, trăsături, calitate etc., fără a contacta producătorul sau distribuitorul;
- pot cunoaşte reclamele şi alte informaţii ale producătorului;
- pot comunica producătorului ceea ce doresc;
- pot folosi agenţi software pentru a căuta şi pentru a propune oferte pentru numeroase mărfuri.
Cele de mai sus demonstrează faptul că în era informaţiei procesul de schimb este iniţiat şi controlat de către consumator
Se consideră că marketingul on-line are cel puţin cinci mari avantaje:
- poate fi utilizat de orice firmă indiferent de mărimea sa;
- nu mai există limite sub aspectul spaţiului pentru reclame;
- accesul la informaţie este extrem de rapid;
- site-ul poate fi vizitat de oricine, din ori ce loc de pe glob şi oricând;
- cumpărările sunt confidenţiale şi se fac rapid.
- Comenzile automate.
Există firme care au realizat aparate cu ajutorul cărora se pot lansa comenzi. Aceste aparate sunt amplasate, de regulă în magazine sau în aeroporturi. Clienţii descriu caracteristicile mărfurilor pe care doresc să le cumpere prin intermediul tastaturii maşinii şi cumpărarea se poate realiza pe loc sau dacă produsul respectiv nu este disponibil în acel moment, consumatorul poate comunica datele de pe cartea lui de credit şi adresa unde urmează să-i fie livrat produsul.