Dintre toate mijloacele de comunicare utilizate în activitatea de marketing direct, publicitatea prin poştă este incontestabil cel mai frecvent utilizată.
Publicitatea prin poştă este un mijloc de comunicare subtil, sensibil, greu de conceput, dar care are meritul uriaş de a-şi putea demonstra eficienţa imediat şi a determina obţinerea unor rezultate măsurabile. Bine gândită şi bine realizată, conform regulilor pe care dezvoltarea marketingului direct le impune tuturor specialiştilor în creaţia publicitară, publicitatea prin poştă este totodată un extraordinar vector de imagine a unui produs, a unei mărci sau a unui serviciu. În combinaţie cu o campanie de publicitate tradiţională (de radio sau de televiziune), ea face minuni şi randamentul său creşte în mod considerabil.
Publicitatea prin poştă implică expedierea unor scrisori, reclame, mostre, pliante etc. către cumpărătorii potenţiali. Adresele acestora sunt obţinute prin diferite modalităţi, adesea prin apelarea la firme specializate în astfel de servicii care pun la dispoziţia solicitantului numele persoanelor care ar putea fi interesate de respectivele produse (oameni foarte bogaţi, proprietari de locuinţe, veterinari, oameni care au animale de casă, cumpărători de cataloage.
Aceasta permite comunicarea directă şi o înaltă selectivitate a pieţei, poate fi personalizată, este flexibilă şi asigură o măsurare facilă a rezultatelor (firma poate să analizeze răspunsurile pe care le primeşte şi valoarea acestor răspunsuri). Întrucât costurile la mia de persoane alese sunt mai mari decât în cazul folosiri mass-mediei cum ar fi televiziunea sau revistele, oamenii sunt selectaţi cu mai multa grijă, în funcţie de disponibilitatea lor de a primi anumite oferte şi mijloace promoţionale. Publicitatea prin poştă s-a dovedit a fi plină de succes în promovarea şi comercializarea cărţilor, a revistelor, a produselor financiare şi de asigurări. Din ce în ce mai mult, aceasta se foloseşte pentru desfacerea produselor nou apărute pe piaţă, a articolelor de îmbrăcăminte, a alimentelor, a bunurilor de consum împachetate şi a produselor industriale. Este utilizată intens şi de organizaţiile de caritate, care încearcă să convingă oamenii să doneze sume de bani pentru acţiunile lor umanitare.
O dezvoltare puternică a publicităţii prin poştă se înregistrează în ţările cu sisteme poştale eficiente şi ieftine (de exemplu în Marea Britanie şi Suedia) şi o dezvoltare slabă acolo unde operaţiunile se desfaşoară lent şi nu tocmai în siguranţă (de exemplu Spania şi Italia).
Adevăratul sens al utilizării publicităţii prin poştă în activitatea de comunicare iese la lumină dacă aceasta este astfel concepută încât interactivitatea între emiţător şi receptor să fie maximă. Chiar dacă se realizează publicitate prin poştă pentru a furniza o informaţie, fără a aştepta în schimb nici o comandă sau solicitare de documentaţie, firma trebuie să profite de ocazia creată pentru a pretinde o reacţie din partea persoanei căreia îi este adresată oferta (aceasta poate consta într-o simplă chitanţă de primire, într-o solicitare a unui cadou sau chiar într-o anchetă-sondaj). Motivul unui astfel de demers este simplu: un mesaj destinat unei lecturi pasive nu va provoca aceiaşi implicare personală ca un mesaj care solicită un răspuns. Chiar dacă răspunsul nu se concretizează, mesajul a beneficiat de o lectură diferită, antrenând mai multă atenţie şi mai mult interes, ceea ce este sau ar trebui să fie, însăşi finalitatea oricărei comunicări publicitare.
Publicitatea prin poştă reprezintă un mijloc de comunicare care presupune dialogul între două persoane, un dialog personal, între doi oameni şi nu între două instituţii sau între două grupuri de oameni. Dacă realizatorii mesajului publicitar nu ţin cont de această regulă, nu vor obţine rezultatele scontate.
Publicitatea prin poştă se prezintă sub forma unui plic care, prin definiţie, este destinat să fie vehiculat prin intermediul poştei. Acest plic este numit "purtător" pentru a-l diferenţia de cel de-al doilea plic existent în interior, denumit "plic-răspuns".
Directorilor, în semn de respect nu trebuie să li se trimită plicuri cu adresa scrisă pe eticheta colantă. Numele lor trebuie scrise direct pe plic. Pentru produse de damă, candidaţi sau cauze politice, scrisul de mână pe plic dă un ton personal. Plicurile trebuie să fie standard, căptuşite, cu sau fără fereastră şi trebuie să cuprindă adresa expeditorului.
Exteriorul majorităţii plicurilor purtătoare conţine un prim mesaj, care are rolul de a determina deschiderea prioritară a acestuia de către persoana care-l primeşte în cutia sa de scrisori. De exemplu, se poate scrie într-un colţ al plicului:
- GRATUIT
- VREŢI SĂ CÂŞTIGAŢI UN MINI-CALCULATOR?
- VREŢI SĂ CÂŞTIGAŢI 10.000 $?
- CEA MAI BUNĂ OFERTA A ANULUI
- DETALII ÎN PLIC
După cum se observă sunt multe metode pentru a face un om curios să deschidă plicul.
Plicul conţine o scrisoare, un pliant, un buletin de răspuns şi un plic de răspuns.
Scrisoarea, element indispensabil şi uneori element unic al publicităţii prin poştă, propune o ofertă, o idee sau prezintă un produs. Scrisoarea şi numai ea este cea care înlesneşte un dialog personal şi personalizat. Dacă nu există scrisoarea, nu putem vorbi de o veritabilă publicitate prin poştă, ci de simpla expediere a unui prospect, al cărui randament nu poate fi comparat cu cel al unei bune scrisori. În interiorul plicului se pot adăuga elemente de urgentare a răspunsului, cum ar fi: "ofertele se primesc până la sfârşitul săptămânii". Oferta făcută trebuie să fie clară, iar mesajul cât mai scurt posibil.
Pliantul sau broşura reaminteşte avantajele produselor, caracteristicile lor tehnice, exemple de utilizare, mărturii şi decupaje din presă.
Buletinul de răspuns reaminteşte oferta, indică preţul, variantele de alegere pentru client, adresa pretipărită şi eventual o carte poştală timbrată la destinatar. Răspunsul, oricare ar fi acesta constituie rezultatul firesc al procesului de comunicare interactivă al oricărei acţiuni de publicitate prin poştă. Astfel, de primirea sau neprimirea lui, depinde succesul sau eşecul unei campanii publicitare. În consecinţă, şi el trebuie să fie obiectul unei atenţii deosebite.
Plicul de răspuns are înscrisă adresa destinatarului, fiind de asemenea timbrat. Acesta uşurează sarcina clientului potenţial, care nu este nevoit să caute un plic la el acasă, nici să copieze adresa. Prezenţa acestui plic este, şi ea, sinonim al creşterii randamentului.
Toată această documentaţie trebuie să cântărească maxim 50 de grame. Acestor elemente de bază li se pot adăuga alte documente. Toate testele dovedesc că dacă prezenţa unui document este justificată de mesajul pe care-l conţine, el va determina de asemenea creşterea randamentului. Prin urmare, nu trebuie să ne temem să adăugăm la materialul publicitar un element auxiliar. Dacă el are ceva important de spus, prezenţa sa este justificată. Totuşi, trebuie avut în vedere faptul ca acest document suplimentar să nu ducă la depăşirea unui nivel de greutate a plicului, şi deci la sporirea taxelor poştale.
Ca orice element al comunicării, pentru a fi eficient, publicitatea prin poştă trebuie să respecte un demers riguros. Rolul său poate fi acela de a atrage atenţia, de a stârni interesul persoanei contactate, de a provoca dorinţa de cumpărare şi de a determina clientul să acţioneze în consecinţă. În acest sens, selecţia documentelor care îl compun şi calitatea acestora sunt hotaratoare.
În Anexa nr.2 sunt prezentate cele zece principii majore de care trebuie ţinut cont în momentul conceperii mesajului.
Întrucât publicitatea prin poştă este relativ economică, fiabilă şi are o abilitate unică de a ţinti individul, viitorul ei pare luminos. Totuşi, există şi o serie de bariere care îi îngrădesc dezvoltarea: legislaţia Uniunii Europene care prejudiciază folosirea ei, diferenţele existente în privinţa standardelor poştale, a sistemelor de poştă şi a preţurilor practicate, cheltuielile de concepere, realizare şi expediere, a căror rentabilitate nu este certă, din cauza faptului că expeditorul nu poate fi sigur că atinge destinatarul adecvat.
Chiar şi modul în care se concep mesajele poate să constituie o problemă. Modul direct, amical al publicităţii prin poştă utilizat în Marea Britanie (o copie a stilului american) poate fi considerat prea puţin curtenitor de către francezi. Pe de altă parte, frazele cu multe înflorituri ale unei scrisori oficiale în Franţa vor fi considerate mult prea plictisitoare în alte zone ale Europei.
O altă problemă o constituie existenţa operatorilor tip "cowboy" care utilizează această formă a marketingului la întamplare, expediind fără discernământ scrisori numeroase, lucru ce poate agăţa de corespondenţa marketingului direct o etichetă pe care să scrie "corespondenţă bună de aruncat la gunoi". În privinţa "cowboy-lor", acţiunile lor pot fi împiedicate printr-o atentă observare a modului în care se aplică standardele sau codurile de practici ale publicităţii prin poştă şi prin menţinerea unei legături cu autorităţile naţionale şi internaţionale ce reglementează activitatea în domeniu pentru depistarea operatorilor respectivi. Utilizatorii publicităţii prin poştă sunt de acord că trebuie să se realizeze protecţia consumatorului prin intermediul activităţilor de control şi prevederilor statutare care reglementează activitatea acestui tip de marketing.
Pliantul publicitar inclus în coletul poştal
Acest tip de material publicitar constă, la origine, într-un pliant uşor care, strecurat într-un pachet de vânzare prin corespondenţă, urmăreşte să atragă atenţia asupra unui produs complementar produsului livrat, asupra unui nou produs sau asupra unui produs al unei alte firme, neconcurente.
Unul din secretele succesului acestor pliante publicitare constă în faptul că ele sunt primite exclusiv de cumpărătorii prin corespondenţă. Aceştia în momentul în care îşi primesc pachetul, de află într-o stare psihologică foarte bună. Deschiderea unui pachet reprezintă întotdeauna un moment magic, un moment de entuziasm pentru destinatar, care abia aşteaptă să descopere produsele comandate. În consecinţă, dacă totul se petrece bine, dacă nu lipseşte nici un produs, dacă nu s-a spart nimic şi produsele răspund aşteptărilor destinatarului, pachetul este înconjurat de o aură pozitivă. Şi tot ce va însoţii acest pachet şi, în special, pliantul publicitar, va fi perceput pozitiv.
Un exemplu de utilizare reuşită a acestui tip de publicitate este cel al unei firme de vânzare prin corespondenţă care comercializa obiecte de artă şi decorative. Aceasta risipise mult timp şi bani pentru a-şi crea un portofoliu de clienţi potenţiali cărora să le expedieze catalogul ei costisitor. Firma a realizat, de asemenea, teste de expediere prin poştă folosind fişierele închiriate. Costul clientului potenţial era prohibitiv şi nimic nu părea să lumineze orizontul. Până într-o zi când s-a încercat inserarea unui pliant publicitar în coletele expediate de o mare firmă de vânzare prin corespondenţă. Rezultatele au fost excepţionale.
Acest tip de publicitate are nenumărate avantaje care ar trebui să încânte un număr din ce în ce mai mare de firme, în special pe cele care îşi desfăşoară activitatea în domeniul bunurilor de larg consum şi care se presupune că doresc să utilizeze un mijloc de comunicare deosebit de eficient în ceea ce priveşte difuzarea eşantioanelor.
Foile publicitare inserate în corespondenţă
Foarte asemănătoare ca principiu cu pliantul inclus în colet, foaia publicitară inserată în corespondenţă, foaia intercalată între facturi, foile intercalate într-un extras de cont reprezintă tot atâtea ocazii de dialog cu o clientelă deja formată.
Produsul sau serviciul beneficiază de imaginea pozitivă a firmei care emite factura. În majoritatea cazurilor, acest fapt constituie un avantaj sigur. De asemenea, firma deţine o informaţie preţioasă privind solvabilitatea clientelei potenţiale, ceea ce-i permite să-şi adapteze ofertele în funcţie de creditul acordat.
Un alt avantaj deloc neglijabil al foilor intercalate în corespondenţă este faptul că acestea se emit la o dată fixă, iar primirea la timp a mesajului nu mai depinde de “capriciile” lucrătorilor poştali.
Plicul publicitar neadresat
Materialul publicitar neadresat constituie un tip de publicitate de sine stătător, cu avantaje incontestabile. În primul rând, cel mai mare avantaj îl constituie costul său. Comunicarea cu ajutorul materialelor publicitare neadresate este de trei ori mai ieftină decât cea prin poştă.
Diferenţa semnificativă se datorează absenţei, în cazul imprimatelor neadresate, a costurilor de identificare a adresei şi de timbrare care încarcă bugetul de publicitate prin poştă.
În timpul campaniei de prospectare este adesea recomandabil să se analizeze avantajele şi inconvenientele fiecăruia din cele două mijloace de comunicare, în special cu ajutorul unor teste care le vor departaja. De multe ori diferenţa de cost nu este singurul avantaj al materialelor tipărite neadresate.
Materialul tipărit neadresat s-a eliberat definitiv de statutul de prospect popular aruncat în cutiile poştale. Prin însăşi natura distribuţiei sale, materialul tipărit neadresat permite difuzarea eşantioanelor, acţiune care ar costa mult mai mult în cazul distribuţiei prin poştă.
Cu toate acestea, trebuie subliniat faptul că balanţa avantajelor înclină totuşi în favoarea mesajelor expediate prin poştă, deoarece mesajele neadresate nu fac distincţia între clienţii efectivi şi cei potenţiali, iar rata mesajelor irosite în van este mult mai mare.
Publicitatea în sistem bus-mailing
Prin bus-mailing se înţelege reunirea, la iniţiativa unui editor independent, de firmele participante, a câtorva zeci de oferte de produse şi servicii adresate unui segment-ţintă de clienţi potenţiali.
Deci, prin bus-mailing nu se poae vehicula decât un mesaj scurt, destinat să capteze atenţia clientului potenţial şi să îi stârnească interesul de a şti mai mult despre un produs sau o ofertă. Spre deosebire de pliantul individual, care trebuie să spună totul pentru a putea convinge, materialele distribuite în sistem bus-mailing trebuie să fie extrem de concise, iar mesajul de dimensiuni reduse constituie o strategie de comunicare. Se impun trei imperative în privinţa conţinutului: să fie scurt, să aducă o idee nouă, să surprindă păstrându-şi credibilitatea.
Principalele avantaje:
-preţul;
-rapiditatea şi uşurinţa punerii în aplicare;
-aspectul.
Unul dintre pericolele publicităţii prin bus-mailing se referă la răspunsurile trimise în urma unui impuls de moment, clientul potenţial luând decizia într-o secundă sau două. În consecinţă, trebuie ca totul să fie pregătit, încă de la primirea cărţii poştale, pentru a motiva clientul potenţial imediat, înainte să-şi piardă interesul sau chiar să uite de oferta respectivă. Reacţia trebuie să fie imediată şi poate îmbrăca mai multe forme: aviz de primire sub formă de fax, expedierea unei documentaţii, expedierea unei invitaţii la o demonstraţie particulară, apelul telefonic pentru stabilirea unei întâlniri cu un agent de vânzări etc.
În prezent, există zeci de reţele de bus-mailing care se adresează firmelor. Ele au fost create adeseori de editorii unor reviste, pentru a intra în legătură, în mod eficient, cu abonaţii lor. Alte sisteme de bus-mailing au fost create pornind de la fişierele conţinând salariaţi ai firmei, oricare ar fi activitatea acesteia, sau din contră, adresate unui sector sau profesiuni specifice. Dacă în ultimii ani publicitatea prin bus-mailing a fost unul din instrumentele performante ale comunicării între firme, în prezent se constată o relativă stagnare a acestui mijloc de comunicare. În schimb, este interesant să remarcăm dezvoltarea, în ultimii doi ani, a publicităţii prin bus-mailing destinate marelui public.
Acest tip de bus-mailing destinat marelui public va cunoaşte un mare succes în Franţa, aşa cuma avut în Statele Unite. Întradevăr, împărţirea costurilor între firme, principiul de bază al bus-mailing-ului, reprezintă pentru multe dintre acestea un avantaj incontestabil.