Integrarea instrumentelor marketingului on-line în cadrul activităţilor de marketing ale organizaţiilor româneşti depinde în mod semnificativ de evoluţia penetrării şi utilizării internetului, atât în rândul consumatorilor (individuali sau organizaţionali) cât şi în cadrul organizaţiilor profit sau non-profit prezente pe piaţă. Datele referitoare la aceste evoluţii, prezentate în cadrul capitolului 3, ilustrează starea relativ incipientă în care se găsesc toate elementele specifice sferei operaţionale a internetului.
Deschiderea mai degrabă limitată a economiei şi societăţii româneşti faţă de utilizarea internetului este ilustrată şi de indicatorii care exprimă nivelul de e-adecvare al pieţei. Studiile de specialitate realizează evaluările nivelul de e-adecvare considerând un set de atribute esenţiale pentru descrierea conţinutului acestuia, printre care se numără nivelul de conectivitate, gradul de dezvoltare a mediului de afaceri, gradul de integrare şi adoptare a comerţului electronic la nivelul consumatorilor şi organizaţiilor, mediul instituţional specific, gradul de dezvoltare al serviciilor auxiliare (suport) şi infrastructura socială şi culturală. Unul dintre studiile care s-a impus prin obiectivitatea metodologiei folosite şi pertinenţa concluziilor furnizate este cel realizat de către The Economist Intelligence Unit şi Pyramid Research. Rezultatele acestuia sunt sintetizate în cadrul unei ierarhii a economiilor şi pieţelor naţionale din perspectiva e-adecvării şi a grupării ţărilor evaluate în categorii specifice în raport cu aceasta.
Noua ierarhie a e-adecvării permite desprinderea unor concluzii semnificative pentru caracterizarea pieţelor naţionale analizate şi desprinderea tendinţelor dezvoltării viitoare a acestora. Astfel:
- rolul autorităţilor publice este esenţial pentru îmbunătăţirea e-adecvării: Modelul de succes al dezvoltării reţelei minitel îşi păstrează pe deplin actualitatea, autorităţile publice deţinând un rol-cheie în procesul e-adecvării dintr-o dublă perspectivă: pe de o parte, reglementarea stimulativă a industriilor şi activităţilor asociate domeniului şi, pe de altă parte, susţinea financiară, direct sau indirect, a dezvoltării acestora;
- e-adecvarea nu depinde semnificativ de mărimea pieţei naţionale: chiar dacă, sub influenţa unei viziuni analitice cantitative, potenţialul de e-adecvare pare să fie mai important pentru pieţele naţionale mai populate, considerarea factorilor calitativi, care explică fundamentele e-adecvării, permite desprinderea concluziei care susţine necesitatea existenţei unui climat propice de ordin economic, social sau cultural;
- viziunea strategică asociată e-adecvării: aceasta este semnificativ mai ridicată pe pieţele naţionale la nivelul cărora se manifestă o atitudine favorabilă şi activă, concretizată în acţiuni specifice cu caracter strategic;
- multipolaritatea procesului de e-adecvare: Statele Unite şi Uniunea Europeană, aflate până nu demult în postura de lider absolut al procesului, sunt concurate, la nivelul diferitelor zone geografice de către „lideri locali", ale căror perspective de creştere sunt semnificative;
- diversitatea procesului de e-adecvare: toate studiile realizate în domeniu consideră evaluarea unor pieţe naţionale între care se înregistrează diferenţe relevante de infrastructură, reglementare a pieţei, dezvoltare economică, socială şi culturală etc. Studierea e-adecvării trebuie să aibă în vedere mulţimea de factori şi diferenţele specifice înregistrate în raport cu aceştia.
Folosind ca reper scorul de e-adecvare, exprimat pe o scală decimală, determinat pentru fiecare dintre cele 60 de pieţe naţionale evaluate, ierarhia acestora poate fi structurată în patru categorii (între paranteze fiind menţionate scorurile specifice):
@ pieţe-lider, caracterizate printr-un nivel ridicat de e-adecvare, problemele curente fiind preponderent legate de reglementările cu caracter instituţional asociate domeniului: Statele Unite (8,73), Australia (8,29), Marea Britanie (8,10), Canada (8,09), Norvegia (8,07), Suedia (7,98), Singapore (7,87), Finlanda (7,83), Danemarca (7,70), Olanda (7,69), Elveţia (7,67), Germania (7,51) şi HongKong (7,45);
@ pieţe cu perspectivă imediată, caracterizate printr-un nivel mediu al e-adecvării, problemele curente fiind asociate mai ales conectivităţii şi mediului de afaceri: Irlanda (7,28), Franţa (7,26), Austria (7,22), Taiwan (7,22), Japonia (7,18), Belgia (7,10), Noua Zee'landă (7,00), Coreea de Sud (6,97), Italia (6,74), Israel (6,71), Spania (6,43) şi Portugalia (6,21);
@ pieţe cu potenţial, caracterizate de un nivel de e-adecvare relativ mediu şi de prezenţa unor probleme pe multiple planuri, încă nesoluţionate, formează grupul cel mai consistent: Grecia (5,85), Cehia (5,71), Ungaria (5,49), Chile (5,28), Polonia (5,05), Argentina (5,01), Slovacia (4,88), Malaysia (4,83), Mexic (4,78), Africa de Sud (4,74), Brazilia (4,64), Turcia (4,51), Columbia (4,24), Filipine (3,98), Egipt (3,88), Peru (3,88), Rusia (3,84), Sri Lanka (3,82), Arabia Saudită (3,80), India (3,79), Thailanda (3,75) şi Venezuela (3,62);
@ pieţe periferice, caracterizate de un nivel de e-adecvare scăzut sau foarte scăzut, având probleme legate de toate aspectele determinante: Bulgaria (3,38), China (3,36), Ecuador (3,30), Iran (3,30), România (3,20), Ucraina (3,20), Algeria (3,16), Indonezia (3,16), Nigeria (2,91), Kazahstan (2,76), Azerbaidjan (2,72) şi Pakistan (2,66).
Piaţa românească ocupă o poziţie în cadrul pieţelor periferice, nivelul de ansamblu scăzut de dezvoltare al acesteia fiind extrapolat şi asupra gradului de e-adecvare specific. Chiar şi în aceste condiţii, pe piaţa românească există o serie de „insule” care, prin prisma nivelului tehnic şi a aplicaţiilor de afaceri şi implicit, de marketing on-line dezvoltate, pot concura e-aplicaţiile existente la nivelul pieţelor-lider.
Publicitatea on-line a înregistrat o tendinţă evidentă de dezvoltare în perioada recentă chiar dacă cifra de afaceri asociată acesteia nu s-a ridicat la nivelul aşteptărilor prestatorilor specializaţi prezenţi pe piaţă. Chiar dacă, prin comparaţie cu anul precedent, în 2002, volumul investiţiilor în publicitatea on-line (interactivă) a fost de circa 500000 $, ponderea acestuia în totalul investiţiilor publicitare anuale nu a depăşit "pragul psihologic" de 1% dar creşterea sa, alături de orientarea către această activitate a unor nume importante la nivelul pieţei româneşti (Mobifon, Orange România, Zapp Mobile, RDS, Xnet, Astral Telecom, Hewlett Packard, Altex, Flamingo, KLM, British Airways, Coca Cola, Banca Românească, Alpha Bank sau BancPost) şi, mai ales, apariţia unui sector relativ închegat al prestatorilor specializaţi permit evidenţierea unor perspective de evoluţie promiţătoare.
Dacă acţiunile şi campaniile de direct e-mail desfăşurate la nivelul pieţei româneşti nu au atins o anvergură semnificativă, acestea fiind, de cele mai multe ori, soluţionate exclusiv prin eforturile proprii ale organizaţiilor interesate, în schimb, evoluţii mai spectaculoase au înregistrat crearea site-urilor web şi dezvoltarea aplicaţiilor de comerţ electronic.
Astfel, site-urile web ale organizaţiilor au intrat relativ rapid în panoplia instrumentelor de marketing şi comunicare folosite de către acestea chiar dacă, în cele mai multe situaţii, utilizarea lor nu a depăşit simpla prezenţă în spaţiul virtual. Crearea unui conţinut cât mai atractiv şi actualizarea acestuia, pentru a se asigura un flux constant al traficului consumatorilor efectivi sau potenţiali, către site-ul web al organizaţiei, nu şi-au găsit soluţiile cele mai eficiente. Astfel, pentru o bună parte a organizaţiilor româneşti, crearea şi utilizarea site-urilor web nu s-a diferenţiat prin nimic de maniera de creare şi folosire a materialelor publicitare tipărite. Contribuţia site-urilor web la buna reprezentare a organizaţiei în rândul consumatorilor săi a fost, în consecinţă, una scăzută.
Dezvoltarea aplicaţiilor de comerţ electronic a fost rezultatul direct al iniţiativei unor întreprinzători privaţi care au încercat să valorifice potenţialul existent la nivelul „insulelor" de e-dezvoltare existente (preponderent în Capitală şi centrele urbane mari şi foarte mari, la nivelul publicului de vârstă tânără sau medie, cu venituri medii şi mari). Cei aproximativ 100-120 de mii de cumpărători on-line au achiziţionat on-line produse şi servicii a căror valoare cumulată se plasează la circa 3-3,5 milioane $ impunând, la nivelul pieţei, o serie de nume aflate foarte aproape de a-şi câştiga statutul de mărci on-line româneşti - emania.ro, rate.ro, casadecomenzi.ro, magazinultau.ro etc. Pe segmentul consumatorilor organizaţionali, succesul cel mai semnificativ a fost înregistrat de aplicaţia e-licitaţie.ro, lansată în martie 2002 de către Ministerul Comunicaţiilor şi Tehnologiei Informaţiei, care a reuşit ca, în primul an de activitate, să atragă în „sistem” 800 de instituţii publice şi 7300 de firme private care au desfăşurat,în medie, săptămânal, circa 6000 de tranzacţii cu o valoare medie totală de circa 5,5 milioane €.
Extinderea acestor aplicaţii a fost şi continuă să fie limitată semnificativ atât de gradul global de penetrare relativ redus al internetului la nivelul pieţei româneşti cât şi de o serie de factori specifici cum sunt atitudinea rezervată a organizaţiilor faţă de implementarea aplicaţiilor de comerţ electronic, neimplicarea membrilor importanţi ai reţelei comerciale cu amănuntul în acest gen de activităţi, absenţa unei infrastructuri adecvate a serviciilor auxiliare (mai ales a celor de decontare asociate tranzacţiilor on-line desfăşurate) menită să asigure suportul creării şi dezvoltării unor aplicaţii credibile, sigure şi avantajoase pentru consumator.
Prin prisma nivelului global de e-adecvare şi considerând atributele-cheie care o determină, se poate afirma că dezvoltarea marketingului on-line la nivelul pieţei româneşti se găseşte, încă, la un nivel primar în cadrul fazei de lansare, evoluţiile favorabile produse în mediul de afaceri, din punct de vedere instituţional şi la nivelul infrastructurii sociale şi culturale fiind contracarate de performanţele mai reduse asociate gradului de conectivitate, integrării şi adoptării comerţului electronic şi dezvoltării serviciilor auxiliare.