Economie

 

Introducere

Înainte de apariţia analizei de piaţă, majoritatea companiilor se concentrau pe produse, angajând echipe de vânzători pentru a împinge produsele pe şi în piaţă, fără a lua în considerare nevoile reale ale pieţei. O organizaţie orientată spre nevoile pieţei şi ale clienţilor mai întâi determină dorinţele potenţialilor săi clienţi şi mai apoi construieşte produsul sau serviciul. Teoria şi practica marketingului sunt justificate prin convingerea conform căreia clienţii folosesc un produs/serviciu pentru că au o nevoie, sau pentru că produsul/serviciu aduce un presupus beneficiu.

Două aspecte importante ale marketingului sunt recrutarea de noi clienţi (achiziţie) şi menţinerea/impulsionarea relaţiilor cu clienţii existenţi (administrarea bazei de clienţi).

După ce un vânzător a trecut de faza de marketing de achiziţie prin faptul că l-a convins pe un potenţial client să cumpere, marketingul administrării bazei de clienţi devine prevalent. Procesul de administrare a bazei de clienţi începe să schimbe vânzătorul spre construirea unei relaţii, încurajând legăturile, şi dezvoltarea beneficiilor care l-au determinat pe client să cumpere, şi îmbunătăţind produsul/serviciul pentru o continuă protejare a afacerii de intervenţia competitorilor.

Metodele de marketing sunt clasificate de mulţi ca fiind ştiinţe sociale, în mod particular psihologie, sociologie, şi economie. Antropologia are de asemenea o mică, dar în creştere, influenţă. Prin publicitate, se înrudeşte cu multe arte creative.

Pentru ca un plan de marketing să aibă succes, combinaţia de cei patru "P" trebuie să reflecte dorinţele şi nevoile consumatorilor din piaţa ţintă. Încercarea de a convinge un segment de piaţă să cumpere ceva ce nu îşi doreşte este foarte costisitor şi nu are prea mult succes. Comercianţii depind de cercetarea de piaţă, atât formal cât şi informal, pentru a determina ceea ce consumatorii au nevoie şi pentru ce ei sunt dispuşi să plătească. Comercianţii speră ca acest proces să le ofere un avantaj competitiv solid. Oferta este de asemenea un lucru foarte important care vine să completeze teoria 4P. O alternativă eficientă şi mai puţin costisitoare o constituie cybermarketingul.

 

1. Viziunea de marketing

Se afirmă tot mai frecvent în ultimile decenii că secretul succesului competitiv al organizaţiilor îl constituie implementarea viziunii de marketing care oferă cele mai bune perspective în atingerea ţelului suprem al activităţii lor.

Viziunea de marketing combină adoptarea la scara întregii organizaţii a filosofiei de marketing cu aptitudinile funcţionale de satisfacere a necesităţilor consumatorilor, astfel încât piaţa în prealabil cunoscută este aceea care determină caracteristicile produsului şi modalităţile de comercializare, iar producătorul crează numai bunurile şi serviciile pe care consumatorul şi le doreşte.

Se înfătuieşte astfel obiectivul activităţii de marketing despre care marele specialist american Peter Druker spune c㠓este acela de a face vânzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoaşte şi de a-l înţelege pe client atât de bine încât produsul sau serviciul să se potrivească cu nevoile sale… şi să se vândă singur” (Management : Tasks, responsabilities practices, New York Haper & Row 1973 p.64-65).

Această viziune s-a impus treptat, pe măsură ce s-a trecut de la conceptul de marketing, care reprezenta doar activităţile de vânzare, distribuţie fizică şi publicitate, la orientarea managerială a marketingului, exprimată prin mixul de marketing, adică prin trecerea de la concepţia tradiţională de marketing reflectată de optica de producţie (orientarea spre producţie, specifică perioadei 1900-1930) şi optica de vânzare (orientarea cu predilecţie spre desfacerea, din perioada 1930-1950), la optica modernă de marketing a cărei specificitate este orientarea spre piaţă, din perioada postbelică.

În optica tradiţională, marketingul era doar un accesoriu în raport cu producţia, limitându-se ca sferă, la distribuţia fizică şi la publicitate.

În viziunea modernă, marketingul este o activitate esenţială a agentului economic, sfera sa de cuprindere fiind extrem de largă, vizând integrarea rezultatelor cercetării în toate fazele vieţii unui produs în circuitul care începe şi se termină cu consumatorul.

Pilonii activităţii de marketing sunt :

-         consumatorul care trebuie să fie în centrul atenţiei activităţii întreprinderii, cu nevoile şi dorinţele sale;

-         profitul net care este scopul final ce se realizează prin satisfacerea nevoilor consumatorilor;

-         organizarea de marketing ce permite adoptarea deciziilor în funcţie de cerinţele pieţii.

Ei conferă agentului economic posibilitatea unei raţionale adecvări a producţiei sale la consumul societăţii. Marketingul este o activitate deosebit de complexă, care nu trebuie confundat㠖 cum se mai întâmpl㠖 cu vânzarea produselor sau cu studierea consumului, ea le înglobează alături de alte activităţi care sunt în ansamblul lor, proiectate să direcţioneze, să deservească şi să satisfacă necesităţile consumatorului.

În optica de marketing, vânzarea şi impulsionarea ei constituie doar un mijloc de a dezvolta cererea, vânzarea e doar unul din mijloacele sale esenţiale. Marketingul nu constituie doar o orientare către vânzări, ci mai ales către beneficiari şi rentabilitate pe termen lung, indicând cerinţele nesatisfăcute, creind alte cerinţe, coordonând funcţiile care privesc direct sau indirect pe consumator, unul din principiile sale de bază fiind acela c㠓desfacerea pe piaţă este punctul final de plecare al întreprinderilor producătoare, şi nu punctul final al capacităţilor de producţie” (G. Morello, “Multi-Country Marketing Strategy”, Internaţional Marketing Federation Seminar on New Products and New Markets, 19-23 iunie 1968).

Deci preocupările marketingului nu se limitează la activitatea de desfacere, ci vizează şi o serie de activităţi ante- şi post – desfacere.

În succesiunea logică, fazele care formează conţinutul marketingului sunt:

• cercetarea şi identificarea nevoilor de consum şi orientările lor;
• proiectarea viitoarelor produse;
• testarea prototipului;
• concluziile privind perspectiva produsului;
• stabilirea politicii de preţuri;
• pregătirea pieţii;
• lansarea produsului pe piaţă;
• organizarea raţională a procesului de vânzare;
• studierea gradului de satisfacere a nevoilor;
• sintetizarea principalelor elemente privind îmbunătăţirea produsului.

Acestea demonstrează că marketingul se constituie într-un amplu studiu cu privire la modul în care diferite segmente ale societăţii îşi satisfac necesităţile prin procesul schimbului, întrucât prin activitatea de marketing se pot realiza în principal, identificarea şi delimitarea cererii şi concurenţei, organizarea reţelei de reprezentare, informare, comercializare, distribuţie şi promovare, elaborarea politicii de preţ şi de produs, precum şi identificarea căilor optime de cooperare internaţională şi plasare de capital.

Foarte concis, acceptarea viziunii de marketing în expresii de coloratură se poate transpune în următoarele imperative:

-         să descoperi dorinţele consumatorului şi să le îndeplineşti;

-         să produci numai ceea ce se poate vinde, în loc să încerci să vinzi ceea ce  se produce;

-         să iubeşti consumatorul, şi nu produsul;

-         să satisfaci nevoile consumatorului în condiţii de rentabilitate.

Îndeplinirea lor presupune o schimbare profundă în mentalitatea conducătorilor, specialiştilor, a întregului personal al întreprinderii, presupune o nouă atitudine faţă de piaţă, manifestată în grija faţă de client, care trebuie să se afle în centrul preocupărilor, înconjurat de mixul de marketing (produs, preţ, plasare-distribuţie şi promovarea, adică de cei 4P).

                          

Fig. 2.1.Esenţa viziunii de marketing

Transpunerea în realitate a opticii de marketing înseamnă transformarea ideilor generale şi a principiilor de marketing în acţiuni, programe şi rezolvări de probleme, prin crearea cadrului care să permită modificări în raporturile dintre activităţile desfăşurate în întreprindere, între funcţiunile ei, implementarea unui sistem de programare, dirijare şi control al activităţii, precum şi stabilirea obiectivelor, politicilor şi strategiilor de marketing, inclusiv organizarea structurală corespunzătoare.

Experienţa mondială arată că pentru adoptarea viziunii de marketing sunt necesare dar nu şi suficiente, cunoaşterea şi aplicarea principiilor şi tehnicilor de marketing în studierea pieţii. Hotărâtor este ca în întreprindere, funcţiunea de marketing să-şi găsească rolul coordonator în organizarea ei managerială.

În acest sens, specialiştii (O.Nicolescu, I.Georgescu – Management şi marketing în regii autonome, societăţi comerciale, firme particulare vol. I şi II supliment la revista “Tribuna Economic㔠1991 p.176) consideră că pentru integrarea corespunzătoare a funcţiei de marketing trebuie îndeplinite trei condiţii esenţiale :

-         conducerea întreprinderii să aprecieze natura diferită a problemelor de marketing faţă de cele de producţie sub aspectul selecţiei personalului de marketing, adoptării strategiei, organizării marketingului (marketing-management);

-         înţelegerea caracterului dinamic al programelor de marketing cu ajustări continue la evoluţia pieţii, atât sub aspectul prognozelor cât şi al ofertei de produse;

-         influenţa opticii de marketing asupra celorlalte funcţii ale întreprinderii.

Apariţia funcţiunii de marketing este o necesitate atunci când întrepriderea se confruntă cu “ piaţa consumatorului “, în care rolul determinant  revine cumpărătorului, care are largi posibilităţi de a alege datorită abundenţei de produse şi servicii oferite de piaţă, iar întreprinderea nu mai poate evita riscul nerealizării produselor, când produce independent de cerinţele reale ale pieţii. Acum întrepriderea se adresează unui segment de piaţă, nu pieţii în ansamblu, unei multitudini de nevoi, unei pieţe studiate atent, ceeace face ca evoluţia ei să fie anticipată cu ajutorul unei metodologii ştiinţifice, având posibilitatea cunoaşterii pieţii sub aspect cantitativ, calitativ, dar şi structural.

Acceptarea funcţiunii de marketing în postură de coordonator presupune realizarea unui cadru organizatoric, care conduce la orientarea atât a strategiilor fundamentale ale întrepriderii, cât şi a tuturor fazelor elaborării deciziilor curente sau pe un termen lung de către conducere, pe baza unei înţelegeri depline a cerinţelor tuturor segmentelor pieţii.

 Deşi, încă din 1952 preşedintele firmei Général Electric atrage atenţia, că funcţiunea de marketing trebuie să devină una din cele mai importante funcţiuni ale întrepriderii, practica mondială arată că abia în ultimele două decenii, în întreprinderile moderne din ţările dezvoltate s-a impus şi consacrat rolul de stat major al activităţii de marketing şi aceasta s-a realizat într-o diversitate de forme concrete.

Desigur, în conducerea şi organizarea activităţii de marketing au un rol important intuiţia, abilitatea, imaginaţia, gândirea creatoare etc., dar toate trebuie să se bazeze pe cunoştinţe teoretice şi practice solide, pe înţelegerea principiilor, metodelor şi tehnicilor de marketing, care să poată fi aplicate cu rezultate optime în condiţiile deosebite, specifice ale practicii socio-economice.

Aplicarea concepţiei de marketing exclude empirismul, rutina, folosirea mijloacelor artizanale şi de aceea penetrarea cunoştintelor de marketing în economie şi în viaţa social-politică contemporană joacă un rol important, care poate contribui la accelerarea dezvoltării pe toate planurile.

Nevoia de marketing diferă de la o organizaţie la alta, în funcţie de caracteristicile pieţelor pe care acţionează, dar un lucru este cert, cu cît întreprinderile vor întîrzia să încorporeze marketingul, cu atât situaţia lor se va agrava. Se apreciază că pentru o întreprindere de talie medie, implementarea marketingului durează 2-3 ani, chiar până la 5 ani, deoarece trebuie pregătiţi specialiştii, reorganizată structura organizatorică şi stabilit un sistem informaţiomal adecvat.

Acesta este un proces de durată deoarece presupune  “transformarea strategiilor şi planurilor de marketing în acţiuni de marketing, în scopul atingerii obiectivelor propuse “ (Ph. Kotler – Principles of marketing, Third Ediţion, 1989 p. 757).

Cu toate că, în prezent, politicile şi practicile de marketing sunt bine cunoscute şi aplicate în numeroase domenii de activitate, nu se poate vorbi de o generalizare a viziunii de marketing nici măcar în ţara de origine, în S.U.A. Chiar şi acolo, o mare parte din întreprideri, mai ales cele mici şi mijlocii, nu-şi orientează activitatea pe baza principiilor de marketing şi a utilizării tehnicilor specifice acestuia, iar altele folosesc doar parţial metodologia şi tehnica de marketing.

Efectiv, numai întrepriderile relativ mari îşi pot permite adoptarea marketingului, întrucât  investigaţiile de piaţă presupun disponibilităţi de resurse, în primul rând financiare. Deşi în perioada postbelică, marketingul a pătruns atît pe verticală, prin extinderea funcţionalităţii sale în interiorul întrepriderii, cât şi pe orizontală, penetrând noi domenii de activitate, asistăm în prezent la accentuarea tendinţei de lărgire, diversificare şi specializare a sa.

 

2. Căile de promovare a marketingului

 

Procesul de maturizare rapidă pe care l-a cunoscut marketingul concomitent în plan teoretic şi practic, i-a permis atât extinderea ariei sale de aplicabilitate – dezvoltarea pe cale extensiv㠖 cât şi sporirea rolului său în conducerea activităţii organizaţiei – dezvoltarea pe cale intensivă.

 

2.1. Dezvoltarea extensivă

Promovarea marketingului pe cale extensivă vizează pe de-o parte lărgirea sferei de acţiune a acestuia în alte domenii, iar pe de alta creşterea numărului agenţilor economici care să-şi desfăşoare activitatea pe baza principiilor şi tehnicilor de marketing.

După cum se ştie, marketingul a apărut în domeniul bunurilor de consum: alimentare, detergenţi, cosmetice; s-a extins la produse semidurabile: automobile, mobilă, aparatură electronică, apoi la servicii de largă utilizare: bănci, turism, la produse industriale destinate productiei: utilaje, echipamente, informatică, (J. Levendrie, D. Lindon – Mercator. Théorie et pratique du marketing, Paris, Dalloz. 1990 p. 7) iar în ultima perioadă asistăm la pătrunderea marketingului în domenii în care activităţile desfăşurate au scop nelucrativ, activităţi non-profit.

In ceea ce ccea ce priveşte sporirea numărului întreprinderilor care implementează marketingul, aceasta se realizează treptat, pe măsură ce concurenţa devine tot mai dură şi riscul tot mai evident, ceea ce obligă întreprinderea să înţeleagă că succesul ei depinde de adaptarea producţiei la cerinţele pieţii determinate în prealabil.

Intre primele firme care au aplicat marketingul se află  General  Electric, General  Motors, Procter & Gamble, Coca – Cola.  Mai recent marketingul pătrunde în domeniul asigurărilor sociale, cel bursier, dar specialiştii apreciază că pînă la aplicarea lui eficientă mai este ceva timp.

Se remarcă o atracţie a marketingului în rândul prestatorilor de servicii profesionale: experţi contabili, avocaţi, arhitecţi, etc. care au  căpătat libertatea de a se concura şi care folosesc pe scară largă metodele şi tehnicile de marketing (Ph. Kotler – Managementul marketingului pag. 64-65).

2.2. Dezvoltarea intensivă

Promovarea marketingului pe cale intensivă constă în modificarea opticii de desfăşurare a activităţii întrepriderii, ea implică trecerea de la viziunea limitată la preocupările de desfacere a produselor prin promovarea lor pe piaţă, la viziunea integratoare de marketing; de la utilizarea metodelor şi tehnicilor simple, tradiţionale, la cele complexe, moderne, bazate pe tehnica computerizată; de la acţiuni izolate, sporadice de promovare a produselor, la acţiuni de ansamblu coordonate prin programe complexe subordonate unor strategii cu larg orizont.

Aceasta conduce la modificări esenţiale în ceea ce priveşte modul de organizare a activităţii întreprinderii, a activităţii de marketing reflectate în extinderea funcţiunilor de marketing, care,  în faza incipientă, erau confundate cu  vânzarea (distribuţia, publicitatea) şi care în faza de marketing modern se constituie într-un ansamblu de funcţii care constituie ceea ce astăzi denumim marketing strategic (studierea pieţii, elaborarea strategiei de comunicare), şi marketing operaţional, (promovarea, distribuirea, marchandising, servicii post-vânzare).

Toate aceste schimbări se reflectă în organigrama întreprinderii, în locul şi rolul pe care marketingul le are în organizarea managerială a întreprinderii.

De menţionat, că cele două direcţii de promovare a marketingului se desfăşoară simultan, ele nu se exclud, ci se presupun reciproc, se dinamizează prin efectul de propagare.

Astfel, fenomenul de extindere este însoţit în mod firesc de intensificare, iar aceasta – devenită caracteristica marketingului modern prin viziunea integratoare, sporirea complexităţii şi calităţii tehnicilor şi metodelor utilizate – nu exclude  lărgirea în continuare a ariei marketingului şi în alte domenii nelucrative, ca urmare a transformărilor care au loc în societatea contemporană.

Desigur evoluţia marketingului nu este lineară, implementarea sa fiind un proces de  durată, ce se înfăptuieşte treptat, ca urmare a penetrării lui atât pe orizontală cât şi pe verticală, demonstrând universalitatea sa.

 

3. Tipologia marketingului

 

Universalitatea marketingului – trăsătură a teoriei şi practicii marketingului modern – se afirmă mai ales în ultimile decenii, când schimbările structurale fundamentale ce se produc în configuraţia mediului economic, social şi politic crează noi oportunităţi, ce conferă noi dimensiuni conţinutului şi funcţiilor marketingului, noi perspective şi orientări. Aceasta atestă capacitatea marketingului de a se adapta la cele mai diverse cerinţe şi de a se implica în soluţionarea noilor probleme ale omenirii.

O retrospectivă în evoluţia marketingului, reliefează în ultimile decenii o tendinţă permanentă de diversificare şi specializare pe domenii, în ritmuri şi proporţii diferite, determinate de condiţiile proprii ale fiecărui domeniu, ceea ce a condus la conturarea unei tipologii a marketingului.

Tipologia este rezultatul diferenţierii în funcţie de : condiţiile specifice ale domeniilor de activitate economico-sociale, de experienţa acumulată, dar şi de anumite probleme care trebuie rezolvate pentru dezvoltarea firească a fiecărui domeniu. Aceasta s-a concretizat în diferenţierea obiectivelor, a metodelor şi tehnicilor de investigare şi acţiune pe piaţă etc.

Delimitarea tipurilor de marketing se poate face pe baza unor criterii, care abundă în literatura de specialitate. Din multitudinea acestora am sintetizat câteva criterii pe care le considerăm esenţiale : obiectul activităţii, nivelul de organizare a economiei, aria teritorială, etc.

3.1. Clasificarea după obiectul activităţii

Obiectul activităţii permite clasificarea în :

A - marketingul în domeniul economic, care se referă la sectorul cu scop lucrativ, în care se produc bunuri şi servicii prin care se satisfac cerinţele consumatorului, dar în acelaşi timp aduce producătorului un profit.

B – marketingul în domeniul social sau nelucrativ, în care nu se produc sau prestează  bunuri şi servicii destinate comercializării, ci se vehiculează idei cu scopul de a declanşa comportamente sociale ce vizează o cauză socială legitimă.

 A – Marketingul în sectorul lucrativ are cea mai mare importanţă, deoarece domeniul producerii de bunuri materiale şi prestării de servicii este domeniul esenţial care asigură existenţa comunităţii umane. Producţia este punctul de plecare în circuitul bunurilor şi serviciilor, aici apar cele mai multe probleme, pentru că aici se decide: ce se produce, cu ce cheltuieli, cum se va distribui ce s-a produs şi la ce preţuri.

Datorită profilului sau naturii activităţii economice, marketingul s-a diferenţiat în:

1. Marketingul bunurilor de consum(de satisfacţie) – este domeniul în care a apărut iniţial, având astăzi cea mai largă aplicabilitate şi în care se manifestă cele mai diverse şi dificile probleme. Piaţa bunurilor de consum a devenit foarte complexă, se diversifică continuu sub influenţa unei multitudini de factori, ceea ce crează dificultăţi în cunoaşterea componentelor şi evoluţiei ei, ceea ce impune o mare mobilitate a marketingului.
2. Marketingul bunurilor cu utilizareproductivă (a mijloacelor de producţie sau bunurilor de investiţii), destinate în special consumului industrial, care i-a consacrat o denumire improprie, cea de marketing industrial, folosită pe scară largă.

Fig. 2.2. Specializarea marketingului în funcţie de obiectul activităţii

Piaţa bunurilor materiale destinate consumului productiv (bunuri indirecte cu care se obţin alte bunuri), denumită şi piaţa organizaţională sau industrială, se deosebeşte de cea a bunurilor de consum prin structură (tipul de produs, tipul de cumpărător şi utilizatorul final), prin factorii motivatori ai cumpărării, prin tipurile de solicitare şi mai ales prin specificul manifestării cererii, ofertei, concurenţei, precum şi prin modalităţile de înfăptuire a schimbului, a distribuţiei şi a promovării pe piaţă etc. (Fr.Nepveu-Nivelle – Le marketing industrie – les Editions d’Organisation, Paris 1972; D. Patriche – Marketing industrial – Ed. Expert, Buc. 1994; Norman Hart – Marketing industrial – Ed. CODEX Buc. 1998).

Astfel, cererea de bunuri destinate producţiei este derivată şi relativ inelastic㠖 datorită naturii tehnologice – se manifestă prin achiziţii în partida mare şi de valoare mare la perioade îndelungate de timp, ceea ce face ca riscul cumpărătorului să fie mai ridicat.

De asemenea, negocierea afacerii este de regulă cu mult mai îndelungată decât pentru bunurile de consum, se realizează de specialişti competenţi, motivaţi de considerente tehnice, şi economice. De obicei deciziile sunt luate de grupuri complexe şi se bazează pe cea mai bună combinaţie între preţ, calitate, servicii şi siguranţă în funcţionarea produsului.

În adoptarea deciziei de cumpărare, un rol aparte îl are reputaţia furnizorului, care printr-un sistem de clauze de penalizare trebuie să asigure condiţiile tehnice, operaţii logistice şi o serie de servicii post vânzare.

De asemenea, rol important joacă relaţiile personale cu vânzătorul care livrează produsul, deoarece recepţia minuţioasă la livrare în cazul nerespectării specificaţiilor convenite poate conduce la refuzul întregului lot.

Promovarea vânzărilor vizează crearea şi întărirea imaginii pozitive a producătorului, prin angajarea totală a acestuia în direcţia servirii cât mai bune a clientului, forma principală fiind contactul direct cu clientul şi nu reclama în mass-media.

Elementul central în marketingul industrial este produsul de regulă de mare complexitate tehnică dar şi serviciile post-vânzare care însoţesc produsul pentru perioada de garanţie şi nu numai. Practica a demonstrat că rezultatele vor fi pozitive numai dacă se are în vedere şi se urmăreşte activitatea tuturor unităţilor (întreprinderilor) ce contribuie la realizarea fluxului tehnologic, începînd cu activitatea de cercetare şi dezvoltare, în vederea achiziţionării noilor procedee tehnologice. Evident, sunt şi alte diferenţe între pieţele industriale şi cele de consum dar diferenţa maximă se regăseşte în modalităţile de punere în practică a avantajului competitiv ce se reflectă în mixul de marketing.

3. Marketingul agricol sau agromarketinguls-a detaşat din domeniile mai sus prezentate datorită particularităţilor pe care le imprimă acestui domeniu de activitate, natura ca principal factor de producţie, dar şi destinaţia pe care o capătă rezultatele activităţii de producţie din agricultură. Astfel unele produse sunt destinate direct satisfacerii unor necesităti biologice ale populaţiei, strict necesare într-o anumită limită, ceea ce imprimă raportului cerere – ofertă un caracter relativ rigid dar şi particularităţi zonale. O altă parte a produselor agricole constituie materie primă pentru obţinerea altor produse sau mijloc de reproducţie pe scară lărgită, având acelaşi rol cu unele bunuri industriale (Bernard Yon – Marketing agroalimentaire, Dalloz, Paris l976; Matei Beznoska – Contribuţii la marketingul produselor agro-alimentare – Marketig nr.6 199o p. 3-4; Agata Popescu - Agromarketing 1992).
4. Marketingul serviciilor

Are ca domeniu sectorul terţiar (J.M. Rathmell – Marketing în service sector – Winthrop Publishers Inc. Cambrige nr.1 l974. A. Palmer – Principles of services marketing – Mc Grow, Hill Book Company, London 1994; Ch. H Lovelock – Service marketing (second ediţion) Prentice Hall, Engewool Cliffs New Jesey 1991; Ad Payne – The essence service marketing, Prentice Hall Internaţional, 1993; V. Olteanu  Marketingul serviciilor Ed. Uranus, Bucureşti 1998) caracterizat prin eterogenitate, intangibilitate şi inseparabilitate de prestator, ceea ce a impus apariţia unor metode şi tehnici specifice,iar pe măsura dezvoltării atât a sectorului terţiar, cât şi a marketingului, a dus la delimitarea unor domenii separate, aflate în plină afirmare: marketing financiar, marketingul transportului etc.

Marketingul serviciilor se particularizează prin: interdiscipli-naritate, unitate în diversitate, grad ridicat de complexitate ce imprimă specificitate mai ales mixului de marketing (V. Olteanu op. cit. 42-46).

1. Marketingul turistic,(E. Nicolescu – Marketing în turism Ed. Sport – Turism  Bucureşti 1975; V. Balaure – coord. – Marketing în alimentaţie publică şi turism, A.S.E. Bucureşti l984; V.Olteanu, I Cetină- Marketingul serviciilor – Ed. Marketer- Expert, Buc., 1994) ca proces, în care structura cererii turistice este anticipată şi satisfăcută prin conceperea unor producţii sau servicii prin comunicarea între organizaţia de turism şi piaţa sa, în interesul maxim al intreprinzătorului şi consumatorului, are o serie de particularităţi, care se referă la faptul că:oferta de turism este formată dintr-o combinaţie de prestări materiale şi servicii, producţia distribuţia şi consumul au loc în acelaşi timp şi chiar acelaşi loc; serviciul turistic este un bun de consum abstract, imaterial, invizibil, care lasă în urmă doar o factură; iar consumatorii nu pot să vadă în avans prestaţia pe care doresc s-o consume. Toate acestea constituie problemele particulare ale domeniului, ce se reflectă în specificul marketingului turistic, al cărui rol creşte în vederea corelării acţiunilor proprii ale organizaţiei de turism cu cele ale altor agenţi implicaţi în activitatea de turism în vederea sincronizării de-a lungul întregului proces de realizare a prestaţiei. De asemenea, o particularitate a marketingului turismului o reprezint㔠sincronizarea deciziilor adoptate la nivelul microeconomic cu cele de la nivelul macroeconomic” (V. Olteanu – op. cit. p. 22)
2. Marketingul financiar-bancars-a impus ca o necesitate stringentă, (M. Badoc – Le marketig bancaire, Les Édiţion d’ / Organisation, Paris 1975; V. Pescariu – Marketing bancar – un lux sau o necesitate “ – Marketing nr. 1 / l990 p.4 , Kidwell Peterson, Blackwell – Financial institution, - market and monez, The Dryden Press 1993, E. Odobescu – Marketingul bancar naţional şi internaţional  ed SIGMA PRIMEX Bucureşti 1999)  deoarece în perioada postbelică s-a accentuat concurenţa în domeniu, mai ales prin crearea continuă de noi pieţe. In sfera marketingului serviciilor financiare sunt incluse: (V. Olteanu op. cit. p.26).
3. Servicii bancare prestate de bănci, agenţi de schimb, C.E.C., case de înprumut, amanet, societăţi de credit.
4. Servicii de asigurare
5. Servicii bursiere prestate de burse de valori, bănci şi agenţi de schimb, ce apar în calitate de intermediari.

Se obsearvă schimbarea vechii filozofii a bancherului, “cine are nevoie de noi ştie unde să ne găsească“, şi adaptarea unei noi strategii, cum ar fi strategia nişei, prin care se urmăreşte “ să se creeze valoare pentru clientel㠓, adică producerea de servicii pentru o anumită clientelă, dispusă să plătească mai mult. In general oferirea de servicii competitive, nu se poate realiza fără utilizarea opticii şi a instrumentelor de marketing. Aceasta presupune o analiză continuă a pieţii serviciilor bancare, vizând nevoile clientelei efective şi potenţiale, adoptarea unei atitudini creative, generatoare de noi servicii, o distribuţie suplă cu ajutorul informaticii şi calculatoarelor, în genere o atitudine activă, responsabilă faţă de piaţa bancară care devine deja suprasegmentată. .

După părerea lui E. Odobescu (E. Odobescu, op. cit p.19) marketingul bancar se caracterizează prin faptul că: este în prinul rând reclamă; promovarea vânzărilor şi publicitatea presupune atitudine tonică, optimistă faţă de clienţi; constă în crearea de noi produse bancare; se manifestă poziţionare, adică delimitarea băncii de ceilalţi concurenţi; reprezintă o analiză complexă şi completă a pieţii, o activitate de planificare, implementare şi control.

Evident, se pot evidenţia şi alte aspecte ce caracterizează marketingul financiar-bancar de care trebuie să ţină seama practicienii,în elaborarea strategiilor şi utilizarea instrumentelor specifice.

1. c. Marketingul transporturilor(A. Vorzsak, M. Vorzsak – Marketingul transporturilor – Buletin de marketing nr. 4 l975, C. Alexa – Transporturi şi expediţii internaţionale –S.E. Bucureşti 199o, V. Olteanu, I Cetin㠖 op.cit; V.Olteanu - op. cit.). S-a impus ca urmare a dezvoltării activităţii economico-sociale ce a dinamizat transportul şi l-a diversificat. Natura activităţii transportului şi complexitatea acestuia a dus la apariţia particularităţilor marketingului în ceea ce priveşte conţinutul, piaţa, strategiile, mixul de marketing, organizarea activităţii, etc.

Astfel, produsul în transporturi apare ca produs global alcătuit din elemente ce se intercondiţionează şi se defineşte prin aspecte calitative proprii: confort, orar, durată. La realizarea “ produsului “ ( serviciului ) ce reprezintă oferta contribuie: statul care deţine locul cel mai important şi agenţii economici care asigură serviciul propriu-zis.

Marketingul este instrumentul prin care se pot rezolva cu maximă eficienţă probleme ca : orientarea ofertei în direcţia satisfacerii cererii prin politica de taxe şi impozite, sincronizarea ofertei de transport cu tendinţele pe plan mondial, protecţia industriei naţionale de mijloace de transport. De asemenea marketingul se aplică diferenţiat, în cadrul fiecărei forme de transport: de mărfuri, de călători, auto, căi ferate, aerian, naval, fiecare intrând în administrarea unor organisme specializate.

1. Marketing managerial. Noile probleme care s-au pus în faţa întreprinderilor, mai ales în ultimele două decenii, au lărgit sfera de preocupări a marketingului în domeniul legat de asigurarea întreprinderii cu cel mai important factor de producţie – munca, ceea ce a condus la cristalizareamarketingului managerial, (I. Ion – Marketing managerial – Tribuna Economică nr.25  199o p. 18 – 19) denumit şi job-marketing.

Se prezintă ca o concepţie cu privire la organizarea şi desfăşurarea selecţiei, antrenamentului şi lansarea în activitatea economică a celor mai buni specialişti, a managerilor, conform căreia generaţiile de angajaţi trebuie să fie permanent adaptate cerinţelor prezentate şi viitoare ale întreprinderii, deci ale pieţii de desfacere, pe care să le satisfacă în condiţii de maximă eficienţă.

Această concepţie impune o nouă optică în ceea ce priveşte pregătirea forţei de muncă. Marketingul managerial are ca obiectiv studiul cererii de forţă de muncă mai ales superior calificată, satisfacerea cererii prin angajarea forţei de muncă în domenii care oferă condiţii optime de exercitare a profesiei, care să asigure eficienţa economică şi socială maximă.

Înfăptuirea acestor obiective presupune elaborarea unor programe speciale, ţinând seama de faptul că producătorul de forţa de muncă este universitatea, antrenorul este centrul de perfecţionare, iar beneficiarul este întreprinderea.

Un loc aparte îl ocupă pregătirea forţei de muncă pentru funcţiile de conducere, deci a managerilor, deoarece se consideră că pentru o întreprindere, datorită efectului de antrenare, este mult mai importantă alegerea managerului, decât a mărfii pe care o va produce.

Se apelează adesea la comparaţia cu medicul, pentru a evidenţia rolul deosebit al managerului, afirmându-se că dacă un medic poate distruge un om, un manager poate distruge o întreprindere sau chiar o economie. Pentru a lansa pe piaţă specialiştii, trebuie să se îmbine tehnicile de marketing cu cele de management, întrucât aceştia sunt cei ce vor lansa şi înfăptui noile strategii ale întreprinderii.

Programul de marketing managerial va exprima specificul domeniului de marketing respectiv, urmând să răspundă la întrebările: cum se crează un manager, câţi bani costă un manager, unde va fi plasat şi cum va creşte cota specialistului respectiv.

1. Marketing-management. În contextul sporirii preocupărilor pentru a conduce şi organiza cât mai bine toate compartimentele şi întrerinderea în ansamblu, s-a afirmat un nou domeniu, cel almarketingului-management, ca rezultat al aplicării managementului la marketing definit de Kotler (Ph. Kotler – Principles marketing – p.757; O. Nicolescu, I. Georgescu – Op. cit. p.185-188; I. Tomescu “Contribuţii la transformarea economiei româneşti într-o economie de piaţ㔠– Marketing nr. 3/1990 p.4) ca reprezentând “planificarea, conducerea şi controlul tuturor activităţilor de marketing ale unei firme pentru înfăptuirea şi menţinerea unor schimburi profitabile”. Se impune ca un management al cererii concretizat în formularea de obiective, politici, programe şi strategii de marketing pentru toate problemele care vizează obţinerea performanţelor în activitatea desfăşurată.

În mod concret, aceste funcţii se constituie în atribuţiile unui membru al conducerii firmei, de regulă un vicepreşedinte al consiliului de administraţie, care participă activ la adoptarea tuturor deciziilor.

Manager de marketing este acela care trebuie nu doar să găsească cumpărătorii, ci să şi influenţeze nivelul, structura şi caracterul cererii, pentru a se  îndeplini obiectivul de maximizare a rezultatelor finale.

Prin urmare, se poate spune că marketingul-management se conturează ca o disciplină de graniţă între marketing şi management.

B.Marketingul social caracteristic domeniilor nelucrative sau sectoarelor “necomerciale”, care nu presupun comercializare şi profit, altfel spus activităţi non-profit, (Ph. Kotler, Alan R. Andreasen – Strategic Marketing for Non-Profit Organisation, ed. IV – Englewood Cliffs N.J. Prentice – Hall 1991; P.Druker, Managing the Non-Profit Organisation, N.Y. 1992; Michael Beilmann – Sozial Marketing und Komunikation – Birken Verlag Bochum 1995; Ian Bruce – Successful Charity Marketing, ed. II, Prentice Hall Edition 1998), a apărut în deceniul al 8-lea prin prelungirea marketingului în domeniile extraeconomice şi cuprinde tot ceea ce se află dincolo de sfera economică.

Introducerea acestui concept în circuitul de idei aparţine lui Ph. Kotler şi G. Zaltman, care au avut (mai ales Kotler) o contribuţie esenţială la delimitarea sferei, evidenţierea particularităţilor acestui domeniu al marketingului şi definirea prin “elaborarea, punerea în aplicare şi controlul programelor, urmărind creşterea adeziunii la o idee, la o cauză sau la un comportament social, în cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate”.

El, (marketingul social) utilizează segmentarea pieţii, studii de piaţă, punerea în valoare a conceptelor de comunicaţie, facilităţi, stimuli, teoria schimburilor, pentru a obţine maximum de reacţie din partea grupurilor vizate (Ph. Kotler – Attendre des objectives sociaux ŕ travers un marketing social – in Revue française du marketing, cahier no.60 jav-febr. 1976).

Încă în 1969 Ph. Kotler şi S. Levy (“Broadening the Concept of Marketing”, Journal of Marketing, 50, 2, 81-87) sugerau că marketingul trebuie extins şi în organizaţiile cu scop nelucrativ, iar W. Lazer (“Marketing’s Changing Social Relationships”, Journal of Marketing, 1969, 33, 1, 3-9) pleda pentru recunoaşterea dimensiunii sociale  a marketingului, pentru aplicarea lui în activitatea muzeelor, cauzelor sociale, organizaţiilor religioase, politice etc.

În 1971, Ph. Kotler şi G. Zaltman introduc noţiunea de “marketing social” (Social marketing, an approach to planned social change, in Journal of Marketing, July, 1971), deja în 1972 se organizează la Universitatea din Illinois Conferinţa Naţională de Marketing Social, iar la Bruxelles (1975) primul Congres Internaţional de Marketing Social, la care se enunţa şi prima definiţie.

Pentru sfârşitul acestui mileniu, confruntat pe de-o parte cu mari probleme ce rezidă în accentuarea “tensiunilor” dintre resursele limitate şi nevoile în continuă creştere determinate şi de sporul natural, fără precedent, al populaţiei, iar pe de altă parte cu dezvoltarea considerabilă a sectorului nelucrativ, care reflectă gradul înalt de civilizaţie şi progres, gestionarea raţională a acţiunilor sociale apare ca o necesitate stringentă, căreia încearcă să-I găsească rezolvarea marketingul social.

El îşi propune să asigure cunoaşterea cerinţelor de o anumită natură din mediul social, pentru a găsi cele mai bune soluţii.

Marketingul social are o sferă eterogenă, deoarece vizează domenii foarte diferite reprezentate de instituţii publice (organisme guvernamentale) sau private (organizaţii particulare) de: învăţământ, cultură, artă, sport, religie, sănătate publică, timp liber, politică (cea mai importantă componentă fiind cea denumită marketing electoral), ecologie etc., sau organizaţii caritabile care implică dezvoltarea unor programe destinate susţinerii şi impunerii unor cauze sau idei sociale cum ar fi: donaţii pentru persoane defavorizate (filantropie), lupta împotriva poluării, alcoolismului, discriminării etc, cauze susţinute în general de organizaţii neguvernamentale (O.N.G.) umanitare, civice, ecologice, de apărare a drepturilor omului ş.a.

Importanţa pe care asemenea domenii ale activităţii umane o au în societatea modernă, a condus la diversificarea şi specializarea marketingului în funcţie de condiţiile specifice ale fiecărui domeniu, de experienţa acumulată şi de propriile probleme ce trebuie rezolvate pentru dezvoltarea lui firească.

Aceasta s-a concretizat în diferenţierea obiectivelor, a metodelor şi tehnicilor de investigare şi acţiune, pe piaţă. Ca urmare s-au impus deja: ecomarketingul, marketingul educaţional, al sănătăţii publice, electoral, cultural, sportiv, rutier etc.

Orice organizaţie non-profit trebuie să-şi  delimiteze clar scopurile de acţiune pe de-o parte, ceea ce-i oferă posibilitatea stabilirii obiectivelor specifice, măsurabile pentru organizaţie şi pe de altă parte scopurile de imagine prin care ea se face cunoscută de către public, mass media, beneficiari.

De asemenea, organizaţia trebuie să-şi asigure o anumită poziţie în cadrul comunităţii, aceasta depinzând de abilitatea creerii impactului mai ales prin clarificarea misiunii sale. În acest scop, organizaţia trebuie să identifice nevoile comunităţii în care doreşte să-şi desfăşoare activitatea, să găsească soluţii pentru rezolvarea lor, să cunoască competitorii, să elaboreze mesajul prin care-şi exprimă clar poziţia, pe care apoi să-l testeze pentru a afla dacă va fi sprijinită.

Desigur, obiectivele organizaţiilor non-profit sunt complexe, dată fiind paleta largă a domeniilor de activitate, ele vizând locuri, oameni, idei, organizaţii.

Atingerea obiectivelor nu poate fi măsurată strict în termeni financiari, întrucât acestea se concretizează în: popularizarea unor cauze sociale, îmbunătăţirea atitudinii publice, încurajarea donaţiilor şi contribuţiilor, evidenţierea şi consolidarea unor atitudini sociale, distribuţia unor idei sau informaţii, comunicarea punctelor de vedere, încercarea de a schimba comportamentul (ex. campanii în favoarea planificării familiale, a combaterii fumatului, alcoolismului, abuzului de droguri), modificarea unor credinţe (ex. convingerea pentru liberalizarea avortului), acţiuni de schimbare a convingerilor (ex. campanii în favoarea drepturilor femeii, toleranţei etnice şi religioase, a protecţiei speciilor pe cale de dispariţie), determinarea unor acţiuni ocazionale (ex. campania de imunizare în masă) etc.

Obiectivele trebuie de la început clar definite pentru a fi corect recepţionate de toate categoriile de public implicate : guvern, beneficiari, donatori, comunitate, voluntari, etc.

Organizaţiile non-profit, prin programele ce le desfăşoară se identifică cu organizaţiile prestatoare de servicii în folosul comunităţii. De aceea trebuie avute în vedere cele patrucaracteristici ce diferenţiază serviciile de produse şi care impun marketingului serviciilor o serie de particularităţi, care se regăsesc şi în marketingul social: intangibilitate, variabilitate, inseparabilitate, perisabilitate.

Mai ales aceste caracteristici imprimă marketingului social particularităţi în utilizarea mixului de marketing.

Specific marketingului non-profit este faptul că el se adresează celor două categorii de persoane: beneficiarilor (clienţilor organizaţiei) şi finanţatorilor. Aceasta implică pe de-o parte identificarea şi evaluarea nevoilor consumatorilor, a publicului din comunitate pentru a  defini “nişa” unică a organizaţiei, şi grupul ţintă, interesat, în vederea delimitării în final a obiectivului generic al organizaţiei, prin stabilirea serviciilor care satisfac cel mai bine nevoile clienţilor, ceea ce contribuie la creşterea bunăstării sociale în comunitate.

Pe de altă parte, marketingul non-profit vizează identificarea potenţialilor finanţatori, cunoaşterea problemelor şi intenţiile acestora, păstrarea unor relaţii deosebite între donatori şi organizaţiile non-profit.

ONP sunt în contact permanent cu mass-media, comunitatea şi persoanele legate de organizaţie cum ar fi: mambrii consiliilor de conducere, ai comitetelor executive, voluntari, etc.

Corelarea ofertei de servicii sociale a  ONP –urilor cu obţinerea resurselor financiare necesare înfăptuirii lor, impune utilizarea unor mijloace şi instrumente specifice pentru  strîngerea de fonduri şi găsirea de sponsori, pe care marketingul non-profit îi poate identifica în persoana unor indivizi sau grupuri interesate (ex. organizaţii economice, grupuri religioase, fundaţii, guvern).

Astfel, organizaţiile non-profit sunt inplicate în schimburi cu finanţatorii, organizaţiile care sponsorizează ş.a., pe lângă clienţii propriu-zişi, apreciază Th. P. Holland. (Organisation: Context for Social Services Delivery 1995 p. 125). Un rol însemnat au relaţiile ce se stabilesc între ofertant şi publicul său. Experieţa arată că,organizaţiile care ştiu să construiască şi să menţină relaţii puternice, vor câştiga pe termen lung aprecierea şi sprijinul unui public mai numeros şi mai fidel (Ph. Kotler, G. Armstrong – Principles of Marketing 5^th, Prentice Hall Englewod Cliffs, New Jersey 1991 p.497).

Pentru susţinerea programelor sociale este foarte important ca opinia publică să fie informată asupra problemelor sociale respective, a consecinţelor ignorării acesteia, precum şi cu privire la modalităţile prin care se poate contribui la rezolvarea ei. “Nu trebuie să se pornească de la premiza că toată lumea cunoaşte existenţa unei anumite probleme sociale“ (W.G.Nikels – “Marketing Communication an Promotion” 3 rd Ediţion, John Wiley & Sons Inc 1984 p. 343. )şi este dispusă să ofere bani pentru susţinerea unor cauze sociale., chiar dacă apreciază pozitiv campaniile organizate în acest scop de  ONP.

De aceea, rol deosebit au activităţile promoţionale care se pot desăşura cu succes dacă sunt bine organizate. Marketingul non-profit “include toate eforturile depuse de către organizaţiile care nu sunt firme de afaceri, în direcţia vânzării produselor lor, a creşterii numărului membrilor lor, câştigării sprijinului, solicitării de fonduri,sau pentru a atinge orice alt obiectiv de marketing (Ibidem p. 444)”.

Obiectivul esenţial al marketingului non-profit îl constituie rezolvarea sau alinarea nevoii clienţilor, care sunt utilizaţi ca justificare pentru obţinerea de resurse, acestea reprezentînd raţiunea de a fi a organizaţiilor non-profit.

Intrucât, succesul activităţilor din aceste organizaţii nu se poate aprecia prin profitul obţinut, rolul marketingului constă în evidenţierea acelor caracteristici, proprietăţi, calităţi, care sunt reprezentative pentru organizaţie, a cărei activitate trebuie orientată spre client (beneficiar), pentru că, au şanse de supravieţuire în competiţia pentru donaţii şi burse, numai acelea care satisfac cerinţele clienţilor. Ca urmare, marketingul non-profit devine tot mai sofisticat, mai complex, întrucât fiecare segment de piaţă trebuie abordat în termeni specifici.

Experienţa a demonstrat, că pe termen lung au avut succes doar organizaţiile care au adoptat deciziile în funcţie de dorinţele şi necesităţile clienţilor.

1.Ecomarketingul (K. Hanion, Th. Kinneer (Editors) – Ecological Markrting – American Marketing Association, Chicago 1975; M.C. Demetrescu – Ecomarketingul – Marketing nr.1990, A. Novac – Marketingul social – Marketing nr.5 / 1990) sau marketingul ecologic este marketingul în serviciul apărării ambianţei şi a ecologiei.

 El reprezintă totalitatea activităţilor implicate în obţinerea acceptării sociale a ideilor ecologiste, a unui comportament public şi privat corespunzător cerinţelor ecologice. Constă în elaborarea, implementarea şi controlul programelor de asimilare a preceptelor ecologice, luând în considerare produsele,costurile, distribuţia, comunicaţiile informative, piaţa în ansamblu, prin raportarea permanentă la interdependentele dintre marketing şi preocupările de salvgardare a naturii, a purităţii şi frumuseţilor ei.

 Având rol deosebit atât pe termen scurt, cât şi pe termen lung, ecomarketingul reconceptualizează relaţia dintre specialistul în domeniul marketingului şi consumator, vizând deopotrivă consumatorul, agentul economic şi societatea, veghind permanent ca ecologia să nu fie în pericol în tranzitul de mărfuri.

Obiectivul esenţial al ecomarketingului este integrarea conştiinţei ecologice, care poate opri degradarea şi dispariţia planetei.

2.Marketingul educaţional (M.C. Demetrescu – Marketingul social pentru învăţământ în vol. “Conducerea ştiinţifică a şcolii” – Revista de pedagogie 1976; A. Novak – Op. cit. p.2; Ph. Kotler, Karen Fox – Strategic Marketing for Educational Institutions – Englwood Cliffs N.J. Prentice – Hall 1985; P. Duponey – Marketing de l’education et de la formation – les Éditions d’Organisation Paris 1990) reprezintă o nouă concepţie cu privire la desfăşurarea activităţilor educaţionale, ca expresie a prospectării şi perfecţionării mijloacelor prin care învăţământul poate utiliza posibilităţile sale de integrare şi influenţare a societăţii.

În acest domeniu, piaţa este reprezentată de nevoia manifestă sau latentă a elevilor şi studenţilor, familiei şi societăţii, de educare a tineretului concomitent cu înzestrarea lui cu deprinderi şi cunoştinţe utile societăţii moderne.

În desfăşurarea relaţiilor de piaţă sunt implicaţi patru agenţi de mediu: unitatea de învăţământ, întreprinderea beneficiară de forţa de muncă, posesorii de forţă de muncă şi statul (V. Olteanu – op. cit. p.36-40).

Unitatea de învăţământ întreţine relaţii cu două categorii de clienţi: agenţii economici care sunt beneficiarii forţei de muncă calificată şi elevii şi studenţii ce se pregătesc pentru o profesie.

Particularităţi apar şi în fundamentarea politicii de marketing. Astfel pentru învăţământul general, Ministerul Educaţiei Naţionale elaborează strategiile, iar în învăţământul superior ea trebuie formulată la nivelul instituţiei.

Desigur, cele mai importante caracteristici apar în politica de marketing, atât în stabilirea obiectivelor, în elaborarea strategiilor, cât şi mai ales în domeniul mixului de marketing. Politica de marketing educaţional se particularizeaz㠓prin modul specific de fundamentare, care presupune corelarea tehnicilor de micromarketing cu cele de macromarketing şi participarea diferitelor niveluri decizionale în formularea şi execuţia lor” (V. Olteanu, I. Cetin㠖 Op. cit. p.183).

Deasemenea apar o serie de specificităţi şi în ceea ce priveşte produsul, preţul, distribuţia şi promovarea activităţilor educaţionale.

Marketingul educaţional are ca obiectiv elaborarea şi aplicarea strategiilor şi programelor de instrucţie şi educaţie prin evaluarea corectă şi reproiectarea în permanenţă în vederea corelării formării tinerei generaţii cu interesele generale ale sociatăţii, cu dezvoltarea personalităţii umane.

Acest obiectiv se înfăptuieşte prin intermediul funcţiilor sale esenţiale: prospectarea cerinţelor sociale, investigarea aspiraţiilor şi opţiunilor individuale, creşterea adaptabilităţii învăţământului la cerinţele societăţii, satisfacerea aspiraţiilor individuale şi educaţionale, evaluarea continuă a sistemului de învăţământ, care asigură organizarea eficientă a satisfacerii cererii pe baza descoperirii nevoilor şi a decalării dinamicii acestora.

3. Marketingul în domeniul sănătăţii publiceconstă dintr-un ansamblu de activităţi care dirijeaz㠓producţia” şi distribuţia îngrijirilor medicale, bazându-se pe cunoaşterea beneficiarului şi a nevoilor lui (Al. Pescariu – “Este posibil marketing în sănătatea publică?” – Buletin de marketing nr.2/1974; S. Mesaroş – Aplicaţii posibile de marketing în sănătatea publică, CCSS 1988; A. Novac – Op. cit. p.1; Ph. Kotler, Robeta N. Clarke – Marketing for Health Care Organisation – Englewood Cliffs, N.J. Prentice Hall 1987; J.C. Andreani – Marketing medical: Les strategies de marketing mix, Revue Français du Marketing nr. 119/1988).

Cererea de servicii medicale este reprezentată de elemente specifice de natură demografică şi social-economică, elemente care determină calitatea fondului biologic al populaţiei, care impun evaluarea exactă a nivelului morbidităţii generale şi specifice, precum şi estimarea tendinţelor ei.

Oferta de servicii medicale se poate realiza pe baza unuia din următoarele principii:

-         posibilităţi de plată

-         necesităţi detrminate obiectiv sau subiectiv

-         beneficiu maxim faţă de costuri (prin beneficiu înţelegând influenţa favorabilă asupra stării de sănătate)

-         acordarea asistentei prioritar celor care au nevoie mai mare de ea.

Necesitatea distribuirii ofertei în funcţie de unul din aceste principii decurge din faptul că, şi în acest domeniu, resursele sunt limitate, aşa încât marketingul abordează prognozele în vederea estimării cererii şi în funcţie de alocarea resurselor pentru ofertă.

Şi în acest domeniu, politica de marketing trebuie să vizeze crearea unor linii de produs, îmbunătăţirea asistenţei de urgenţă a serviciilor medicale, acordarea asistenţei medicale la sediul organizaţiilor, precum şi elaborarea unor programe de publicitate cât mai expresive.

4. Marketing cultural[1] şi sportiv este un domeniu nou, aflat în faza cristalizării conţinutului, determinat pe de-o parte, de dezvoltarea fără precedent a acestor activităţi ca expresie a gradului de civilizaţie şi pe de altă parte, de adâncirea concureţei între ofertanţii de asemenea servicii complementare.

Deocamdată cele două domenii sunt cuplate deoarece ca manieră de înfăptuire a prestaţiilor şi de consum au multe elemente comune, ele satisfăcând un complex de nevoi asemănătoare, motiv pentru care se găsesc în relaţii de concurenţă sau asociere, publicul ce reprezintă consumatorul lor satisfăcându-şi anumite nevoi prin spectacolul oferit.

Prin conţinutul şi natura lor, serviciile cultural-sportive sunt foarte diversificate (teatru, muzeu, cinema, concurs, campionat, concert, arte plastice, etc.), dar deosebirile în domeniul marketingului nu sunt esenţiale, deşi există diferenţieri în ceea ce priveşte natura lor şi a pieţelor, a distribuţiei şi a eficacităţii lor.

Cererea de sponsorizare este un element specific ce “exprimă nevoia unei firme de a transmite o serie de mesaje cu rol promoţional prin intermediul unei manifestări sportive sau culturale” (V. Olteanu – Op. cit. p.132).

Aplicarea marketingului în sport presupune să se ţină seamă de faptul că el a devenit “tot mai pregnant un multiprodus capabil să genereze cel puţin patru categorii de rezultate, exprimate în termeni de rentabilitate: rezultate sportive, rezultate financiare, rezultate motivaţionale şi rezultate în marketing şi comunicaţii (V.Olteanu, I. Cetin㠖 Op. cit. p.197).

De asemenea trebuie avut în vedere că publicul se află atât în ipostaza de practicant cât şi de spectator, iar în această activitate apar anumite relaţii între instituţiile sportive şi agenţii de mediu.

Tocmai de aceea E. Ledos (E. Ledos, Quel marketing pour les fédérations sportives – Revue Française du marketing nr.138/1992, p.57) plasează marketingul sportiv în 3 domenii:

1- marketingul comercial regăsit în relaţiile cu spectatorii

2- marketingul serviciilor publice bazat pe responsabilităţile sociale ale sportului

3- marketingul asociativ – specific asociaţiilor.

S-ar mai impune precizarea, că marketing sportiv se practică atât la nivelul unor organisme specifice (comitete olimpice, federaţii) deci la nivel macro, cât şi la nivel de cluburi şi asociaţii sportive, deci la nivel micro.

Dezbaterile care au avut loc în ultimii ani referitoare la locul, rolul şi perspectiva marketingului (E. Biberi – Reflecţii asupra concepţiei de marketing în ultimul deceniu al mileniului – Marketing nr.1 1990 p.2) în societatea modernă au evidenţiat două tendinţe.

Prima, reflectă extinderea domeniilor de aplicare a marketingului în diverse sectoare ale activităţii umane, întrucât specialiştii consideră că o serie de probleme sociale şi de politică economică ale societăţii pot fi soluţionate cu ajutorul tehnicilor de marketing, constatându-se similitudini în ceea ce priveşte problemele  ce trebuie rezolvate şi care se pot rezolva prin aplicarea aceloraşi principii şi metode.

A doua tendinţă exprimă inoportunitatea trasării unor graniţe între domeniile de aplicare a marketingului, deoarece în cele mai multe cazuri nici nu sunt necesare modificări substanţiale în structura, formele, metodele şi tehnicile de marketing ce trebuie utilizate.

3.2. Clasificarea după nivelul de organizare

Nivelul de organizare economică este un alt criteriu, care permite specializarea marketingului şi care indică locul în care se adoptă deciziile. Distingem:

A – micromarketing – are ca punct de referinţă agentul economic (întreprinderea, firma, asociaţia, etc.), activitatea lui individuală în impactul cu piaţa şi mediul economico-social;

B – macromarketingul – îmbrăţişează totalitatea activităţilor şi organizaţiilor care participă la schimburile de produse şi servicii prin care se realizează reproducţia şi satisfacerea nevoilor populaţiei, deci este marketingul utilizat de societate care se referă la tot ce nu priveşte întreprinderea sau organizaţia, nivelul de agregare şi concentrare fiind mai ridicat decât organizaţia, priveşte multitudinea de aspecte globale ale consumului (P.L. Dubois, A. Jolibert – Op. cit. p.3; Reed Moyer and Michael D. Hutt – Macromarketing, John Willey & Sons Inc., H.Y. 1979, M.C. Demetrescu – Mecanisme decizionale în marketing – Ed. Politica Buc. 1983).

3.3. Clasificarea în funcţie de aria teritorială

Criteriul teritorial de desfăşurare a activităţilor, evidenţiază direcţia fluxurilor comerciale, care conduce  la delimitarea în:

A – marketingul intern, care vizează piaţa internă a fiecărei ţări, deci include atât micro cât şi mai ales macromarketingul.

B – marketingul internaţional, care se referă la schimbul de bunuri şi servicii între state, vizează piaţa externă, reprezint㠓orientarea activităţilor economice în concordanţă cu cerinţele şi specificul pieţelor externe, în scopul satisfacerii necesităţilor actuale şi viitoare ale acestora cu maximă eficienţă în condiţii naţionale date“ (I. Popa – Op. cit. p.124).

Deşi între marketingul intern şi cel internaţional există multe similitudini, sunt evident, şi diferenţieri în ceea ce priveşte strategia, modul de utilizare a metodelor şi tehnicilor, etc.

Astfel pe piaţa internaţională firma trebuie să aibă în vedere trei categorii de aspecte (V. Danciu – Marketing internaţional – Ed. OSCAR PRINT 1966) şi anume: “ aspecte internaţionale legate de activitatea de marketing, practicile naţionale, din ţările unde desfăşoară activităţi de marketing; situaţia, practicile, reglementările, în general toate aspectele din propria ţară cu implicaţii asupra marketingului internaţional”.

De asemenea, pe piaţa internaţională apar o serie de riscuri pe care marketingul trebuie să le aibă în vedere : (C. Sasu – Marketing internaţional – Graphix, Iaşi, 1994 p.18-19) datoria externă, instabilitatea guvernelor, deprecierile monetare, restricţiile de pătrundere pe piaţă, barierele tarifare, conflictele de cultură, pirateria tehnologică, corupţia şi costul ridicat al adaptării produselor.

Implicarea în marketingul internaţional se realizează în mai multe faze: (P.R. Cateora – International Marketing, Irwin, Boston 1990) marketing extern indirect, marketing extern neregulat, marketing extern regulat, marketing internaţional şi marketing global.

În literatura de specialitate apare distincţie între marketing internaţional şi marketingul multinaţional (W.J. Keegan – Multinational Marketing Management – N.J. Englewood Clffs Prentice Hall Inc. 1980, p.7).

Marketingul multinaţional este desfăşurat de societăţile multinaţionale sau transnaţionale care sunt prezente simultan pe mai multe pieţe şi chiar în economia mai multor ţări. Importanţa pe care a căpătat-o în perioada posbelică participarea fiecărei economii naţionale la circuitul economic internaţional, ca şi adâncirea concurenţei, creşterea riscului şi incertitudinii au impus nu numai dezvoltarea, ci chiar şi specializarea marketingului internaţional în marketingul importului şi exportului, întrucât el se aplică la condiţii de piată deosebite.

3.4. Alte criterii de clasificare

În afara acestor trei criterii, în funcţie de care am prezentat specializarea marketingului, pe care le regăsim la majoritatea autorilor care abordează această problemă, în literatura de specialitate se propun şi alte criterii interesante de clasificare, ca:

            A - poziţia în circulaţia bunurilor de la producător la consumator, care delimitează marketingul ; producătorului şi al distribuitorului,

            B - sarcinile marketingului, (M. Bucur în vol. Bazele marketingului – ed.Graphix p.43) care se modifică în funcţie de situaţia creată a cererii, evidenţiază:

a – marketing stimulativ, pentru o cerere inexistentă, care trebuie creată;

b – marketingul conversional, pentru o cerere repulsivă, care trebuie modificată;

c – marketingul dezvoltării, pentru o cerere latentă;

d – remarketing, pentru o cerere excesivă, care trebuie redusă;

f – contramarketing, pentru o cerere ce se impune să fie frânată;

g – marketing pentru sincronizare, când cererea este neregulată, şi trebuie sincronizată.

            C – Interesantă pare a fi şi clasificarea pe care o prezintă D. Hunt (The Nature and Scoop of Marketing – Journal of Marketing 1976  4, 3, 17, 28,) plecând de la trei criterii, fiecare cu câte două alternative, în care cuprinde toate subiectele ce privesc marketingul, astfel:

-         sector cu scop lucrativ – nelucrativ;

-         micro (nivel de organizare) – macro (nivel  de agregare, de concentrare mai ridicat decât organizaţia);

-         pozitiv (ceea ce este) – normativ (ceea ce trebuie să fie).

Prezentăm pentru exemplificare cazurile care permit clasificarea subiectelor ce privesc domeniul micromarketingului în sectorul cu scop lucrativ [2] .

Pozitiv		Normativ
0		1
Probleme, întrebări, teme şi cercetări privind:		Probleme, întrebări, modele normative, cercetări privind modul în care întreprinderile trebuie:
a-	Comportamentul de cumpărare individuală	a-	să-şi determine marketingul mixt
	0		1
b-	Modul în care întreprinderile îşi determină preţurile	b-	să ia decizii de fixare a preţului
c-	Modul în care întreprinderile îşi încep produsele	c-	să ia decizii privitoare la produse
d-	Modul în care întreprinderile determină promovarea produselor	d-	să ia decizii privitoare la promovarea produselor
e-	Modul în care întreprinderile îşi aleg canalele de distribuţie	e-	să ia decizii privitoare la ambalarea produselor
f-	Studii de caz din practica de marketing	f-	să ia decizii de cumpărare
		g-	să ia decizii de marketing internaţional
		h-	să organizeze propriul departament de marketing
		i-	să-şi controleze eforturile în domeniul marketingului
		j-	să-şi planifice strategia marketingului
		k-	să aplice teoria sistemelor la problemele de marketing
		l-	să administreze magazinele de desfacere cu amănuntul
		m-	să administreze angrosiştii
		n-	să pună în aplicare conceptele marketingului

 

Propunerea de noi criterii de clasificare este şi ea o dovadă a faptului ca aria marketingului se îmbogăţeşte continuu şi deci, procesul specializării marketingului nu s-a încheiat. Lărgirea sferei lui de aplicare este motivată de efectele economice şi sociale ale marketingului, efecte cunoscute cu anticipaţie şi chiar controlabile, ceea ce conduce în mod cert la introducerea pe scară largă până la generalizare a activităţii de marketing.

 

4. Promovarea marketingului

 

Semnificaţia universală a marketingului a încurajat promovarea cunoştinţelor şi instrumentelor de marketing, penetrarea lor în diverse domenii, difuzarea experienţei acumulate în teorie şi practică. Un aport semnificat în acest sens l-au adus instituţiile şi organismele specializate în domeniul marketingului, atât în cadrul fiecărei ţari, cât şi pe plan internaţional.

Cele mai importante organizaţii specializate în acest sens sunt Asociaţiile Naţionale de Marketing, care fiinţează în multe din ţările lumii. Ele sunt organisme cu caracter nelucrativ,din care fac parte în calitate de membri: întreprinderi, instituţii şi persoane fizice. Activitatea lor se desfăşoară sub forma unor manifestări ştiinţifice şi a editării de publicaţii.

Cea mai veche este, aşa cum era şi firesc, Asociaţia Americană de Marketing, înfiinţată în 1937, care dispune şi de o publicaţie, Journal of Marketing, ce se bucură de un mare prestigiu internaţional.

O activitate deosebită în ultimele decenii desfăşoară asociaţiile de marketing din  Anglia, Franţa, Germania, Italia, Spania, Suedia etc. In ţările Europei centrale şi de est s-au  constituit asociaţiile de marketing spre finele anilor /6o: Iugoslavia, Cehoslovacia, Polonia, Ungaria. România este prima ţară din această zonă, care în 1971, când s-a creat asociaţia naţională, a şi fost afiliată la Federaţia Internaţională de Marketing, şi graţie profesorului  Iosif Constantin Drăgan, care în perioada respectivă deţinea funcţia de preşedinte al Federaţiei Internaţionale de Marketing.

Federatia Internaţională de Marketing (I.F.A.) s-a constituit în 1962, având 10 asociaţii naţionale ca fondatori, la care s-a alăturat şi  ESOMAR (Asociaţia Europeană de Markrting), apoi o serie de alte asociaţii naţionale.

Crearea în România a AROMAR a reprezentat un moment important în procesul de implementare a marketingului şi a contribuit substanţial la desfăşurarea unei activităţi benefice pentru economia ţării noastre.

Incepând cu anul universitar 1971-l972, marketingul a devenit o ştiinţă economică ce se predă în învăţământul economic superior. Studiul marketingului a început promiţător şi întreprinderile au avut numai de câştigat, mai ales pe piaţa externă.

Apoi activitatea a fost marginalizată, mergând pînă la anulare, ea negăşindu-şi locul în corsetajul activitaţii dirijate, excesiv centralizate.

La 23 februarie 1990 s-a reactualizat activitatea AROMAR, s-a adoptat un nou statut şi programul de orientare al activităţii.

S-au stabilit cele 19 secţii pe domenii de activitate, la care participă un mare număr de specialişti (economişti, ingineri, sociologi, jurişti, psihologi, cercetători, cadre didactice etc.).

De asemenea, în fiecare judeţ s-au creat filiale asociate, care-şi propun în primul rând să sprijine constituirea în întreprinderi, instituţii, organizaţii economice a compartimentelor de marketing.

AROMAR este o asociaţie profesională, neguvernamentală, independentă, cu caracter nelucrativ, cu personalitate juridică, care reuneşte persoane fizice şi juridice din Romania, interesate în progresul cunoaşterii şi aplicării cunoştinţelor de marketing.

Ea are drept scop popularizarea gândirii şi practicii de marketing, difuzarea şi promovarea largă a conceptelor, tehnicilor şi metodelor de marketing. De asemenea, îşi propune să sprijine orientarea către piaţă a producătorilor de bunuri şi servicii, a cercetării, dezvoltării, distribuţiei, promovării vânzărilor şi a politicilor de preţ în vederea desfăşurării unei activităţi profitabile şi competitive.

AROMAR iniţiază acţiuni de colaborare, schimb de păreri şi informaţii de marketing în ţară şi cu asociaţii din alte ţări, cu organisme independente de cercetare de marketing si asociaţii internaţionale cu profil asemănător. Ea organizează cursuri de perfecţionare a specialiştilor din ţară, fără a se limita la demostrarea modului în care trebuie efectuat un studiu de motivare, un studiu de implantare a unei reţele de distribuţie sau însuşire a oricăror altor tehnici şi metode specifice domeniului ei, propunându-şi să analizeze mecanisme care conduc în general la succes întreprinderile din ţarile cu economie de piaţă şi asigurând specialiştilor şi managerilor din întreprinderile româneşti abilitatea de a monta asemenea mecanisme.

Formele de activitate sunt multiple: dezbateri, sesiuni de comunicări şi referate, schimb de experienţă, de informaţii şi colaborări etc. Ea editează o revistă lunară, “Marketing“.

Colaborarea dintre secţii se realizează prin şedinţe comune pe teme de interes reciproc, precum şi prin cercetări efectuate înpreună cu firme străine interesate în cooperări sau în cunoaşterea pieţii româneşti.

AROMAR  îşi propune să dezvolte legăturile cu celelalte asociaţii naţionale, în mod special cu cea americană (AMA), franceză (ADETEM), olandeză, suedeză, cu centrele de cercetare din Germania, cu Academia europeană de marketing (EMA) etc.

Prin întreaga activitate pe care şi-o propune AROMAR urmăreşte promovarea unei înalte calităţi a acţiunilor şi cercetărilor de marketing, în sensul asigurării unei conştiinţe sociale şi a principiilor profesionale de integritate etică şi obiectivitate în rândul specialiştilor de marketing, orintarea către piaţă a producătorilor ca mijloc de realizare a rentabilităţii şi competitivităţii în sprijinul liberei iniţiative.

Un alt organism care contribuie la asigurarea unui cadru instituţional favorabil relaţiilor întreprinderii cu piaţa îl reprezintă  Camera de Comerţ şi Industrie, ca nucleu al sistemului de dezvoltare a schimburilor.

In România, Camera de Comerţ există de mai bine de un secol. In perioada interbelică a existat un întreg sistem de camere de comerţ şi industrie teritoriale, până în 1949, când cele teritoriale au fost desfiinţate, menţinundu-se doar cea naţională de la Bucureşti, care a fost transformată în Camera de comerţ exterior subordonată Ministerului Comerţului Exterior.

In 1990 a fost restructurată radical activitatea Camerei de Comerţ şi Industrie pe baza Decretului Lege nr. 139 / Mai 1990 şi după adunarea generală a membrilor camerei din 16-17 iulie 1990, care a aprobat un nou statut.

S-a revenit astfel la sistemul camerelor de comerţ existent înainte de cel de-al doilea război mondial, instituţie specifică economiei de piaţă, care funcţionează cu mare eficienţă în toate ţările din Europa şi din lume.

Sistemul camerelor de comerţ şi industrie este o sumă de organizaţii neguvernamentale, de utilitate publică, cu caracter autonom, care funcţionează la nivel naţional şi judeţean şi cuprind  Camera de Comerţ şi Industrie a României, 40 de camere judeţene, la care se adaugă şi camere de comerţ bilaterale cu: Elveţia, Ungaria, Israel, Ucraina etc.

Din noiembrie 1990 funţionează în S U A  Camera de Comerţ  Româno- Americană, care urmăreşte mai ales transmiterea de informaţii despre măsurile adoptate pentru a crea un cadru adecvat desfăşurării afacerilor în cele mai bune condiţii.

Conform statutului, camerele de comerţ si industrie nu sunt ele însele agenţi economici, nu realizează fapte de comerţ (nu vând şi nu cumpără) ci desfăşoară diverse activităţi pentru a pune în contact pe cei care organizează activităţi cu caracter lucrativ ca : prestări servicii în interesul membrilor inclusiv organizarea de reclamă comercială, de târguri şi expoziţii, publicarea de buletine informative pentru uzul membrilor şi al partenerilor din ţară şi străinătate.

Camera de Comerţ şi Industrie a ţării ajută agenţii economici autonomi să-şi elaboreze şi să pună în aplicare propriile lor politici prin numeroase forme cum sunt: relaţii de corespondenţă pe cale letrică, prin telex, fax, prin recepţionarea de cereri de oferte, oferte de afaceri, posibilităţi de colaborare, prin constituirea de misiuni economice în străinătate, schimb de delegaţii, precum şi prin informarea străinătăţii în legătură cu cadrul economico-juridic din ţara noastră etc.

Prin complexa activitate pe care o desfăşoară, sistemul camerelor de comerţ şi industrie se aliniază la uzanţele în materie pe plan internaţional, de promovare a comerţului exterior la nivelul agenţilor economici, fiind un catalizator în implementarea marketingului.

Un rol însemnat în promovarea marketingului pe plan intern revine învăţământului economic universitar şi postuniversitar, publicaţiilor de specialitate şi unor institute naţionale de cercetare ca: Institutul de Economie Mondială şi Institutul Naţional de conjunctură, management şi marketing pentru comerţ interior, comerţ exterior, turism.

Pe plan internaţional, alături de Asociaţiile internaţionale cu profil de marketing care-şi propun să promoveze mai ales tehnici şi metode de marketing, importanţă în asigurarea unui cadru favorabil desfăşurării activităţii teoretice şi practice de marketing, au o serie de reuniuni internaţionale, precum şi documentele adoptate de acestea, cum ar fi: Actul final de la helsinki sau Carta de la Paris.

Promovarea pe scară largă a marketingului prin toate mijloacele se dovedeşte astăzi o acţiune de maximă acuitate în condiţiile evoluţiilor adesea greu previzibile ale unor factori care acţionează drept catalizatori ai situaţiilor incerte de pe diverse pieţe, întrucât nici o întreprindere nu mai poate desfăşura o activitate eficientă fără o cunoaştere perfectă a situaţiei prezente şi a tendinţelor diverselor pieţe, fără o valorificare a oportunităţilor pe termen scurt şi de durată a acestora, subordonând întreaga lor activitate concepţiei de marketing.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Concluzii

In prezent, asistăm la o recunoaştere a avantajelor oferite de marketing, studiile efectuate în ţările dezvoltate evidenţiază faptul c㠓organizaţiile de mare perfomanţă sunt dedicate marketigului în mai mare grad decât concurentele lor mai puţin rentabile, şi dovedesc mai mult entuziasm în acoperirea tuturor aspectelor legate de implementarea conceptului de marketing.

Succesul în afaceri al firmelor ce şi-au însuşit orientarea de marketing se datorează faptului că marketingul reprezintă domeniul cunoştinţelor necesare amplificării eficacităţii eforturilor depuse de acestea, întrucât el reuneşte concepte, căi, metode şi fundamenteză o metodolagie adecvată a relaţiilor cu mediul economico-social în general, cu piaţa în mod special ,ceia ce-i oferă garanţia că bunurile materiale create şi serviciile prestate se vor vinde pe piaţă, dacă ele corespund necesităţilor, anticipat identificate ale consumatorilor.

Experienţa practică a demonstrat că firmele ce au atins performanţe superioare din punct de vedere al eficienţei sunt cele care: au o perspectivă şi o orientare de marketing veritabilă; înţeleg că realitatea pieţii pretinde o mare receptivitate faţă de mediu şi deci trebuie să manifeste flexibilitate şi adaptabilitate la schimbările acestuia inclusiv în privinţa structurii şi sistemelor organizaţionale, adoptă o strategie competiţională de rezistenţă pentru a neutraliza concurenţa, promovează noul şi se preocupă de asigurarea unui echilibru strategic.

Cu toate acestea, marketingul se confruntă cu o serie de dificultăţi, neajunsuri care au şi provocat critici adesea aspre la adresa sa. Astfel, este evident că între teoria şi practica de marketing există un mare decalaj, teoria fiind cea care devansează practica, întrucât o serie de  concepte, principii, metode sunt insuficient cunoscute, înţelese şi desigur aplicate în activitatea organizaţiilor.

De asemenea, se constată apariţia unui mare număr de concepte care ar putea fi aplicate, dar ele trebuie selectate în conformitate cu condiţiile specifice din fiecare organizaţie şi utilizate în măsura în care corespund nevoilor practice ale acestora.

Studiile din ţările dezvoltate, evidenţiază că numai marile companii sunt orientate spre marketing şi aplică cu competenţă practicile corespunzătoare, ceea ce se reflectă în nivelul înalt al rentabilităţii activităţii lor.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Bibliografie

1. Adăscăliţei Virgil, “Tehnici promoţionale fundamentate”, Ed. Universităţii, Braşov, 1996.
2. Alexa Constantin, “Transporturi şi expediţii internaţionale”, A. S. E. Bucureşti, 1990.
3. Assael Henry, “Consumer Behavior and Marketing Action”, Boston, Kent, 1987.
4. Abell D. F., “Defining the Business Cliffs Englewood”, New Jersey, Prentice Hall, 1980
5. Abraham-Frois, Gilbert “Economie politique quatričme édition”, Ed. Economica, Paris, 1988.
6. Bennet Peter D., “Dictionary of Marketing Terms”, Chicago, American Marketing Association, 1988.
7. Boier Rodica, “Comportamentul consumatorului”, Ed. Graphix, Iaşi, 1993.
8. Baker J. Michael, “Marketing”, Societatea Ştiinţifică şi Tehnică s. a., Bucureşti, 1997.
9. Bartels, Robert,  T. “Development of Marketing thought, a brief history, în vol. “Science in Marketing, John Wiley & Sons Inc.” New York, London, Sydney, 1965.
10. Blyhte Jim, “Comportamentul consumatorului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1998.
11. Borden, Neil H., “The Concept of the Marketing Mix”, Journal of Advertising Research June 1964.
12. Buell Victor P., “Marketing Management: A Strategic Planning Approach - Mc Graw - Hill Book Company, New York, 1984.
13. Balaure Virgil (coord), “Marketing în alimentaţie publică şi turism”, A. S. E., Bucureşti, 1984.
14. Bruce Ian, “Successful Charity Marketing”, Ed. II Prentice Hall Edition, 1998.
15. Biberi E., “Reflecţii asupra concepţiei de marketing în ultimul deceniu al mileniului”, Marketing nr.1/1990.
16. Choffray J. M., Dorey F., “Développement et géstion des produits nouveaux”, Paris, Mc Grand Hill, 1983.
17. Cornescu Viorel, Mihăilescu Ioan, Stanciu Sica, “Management”, Ed. Actami, Bucureşti, 1997.
18. Creţoiu Gheorghe, Cornescu Viorel, Bucur Ion, “Economie politică”, Ed. Tempus, Bucureşti 1992.
19. Cătoiu Iacob (coord), “Cercetări de marketing - probleme şi studii de caz”, Ed. Uranus Bucureşti, 1997.
20. Cătoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, “Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică”, Ed. Economică, Bucureşti, 1997.
21. Cateora Philip R., “International Marketing” Homeword, Illinois, Richard D. Irwin Inc. 1983.
22. Cătoiu Iacob, Stoica M., Raţiu-Suciu Camelia, “Experiment şi euristică în economie”, Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1983.
23. Cătoiu Iacob, Balaure Virgil, “Mutaţii în economia mondială şi reorientări în politica de piaţă a întreprinderilor”, Tribuna Economică nr.15/1990.
24. Clarke Roberta N., “Marketing for Health Care Organisation”, Englewoord Cliffs, New York Prentice Hall 1987.
25. Cravens D. W., “Strategic Marketing” Homwood, Illinois, Irwin 1982.
26. Collet Michel, “Le Marketing Mix-Dunod”, Paris, 1976.
27. Dubois Pieré-Louis, Jolibert Alain, “Marketing teorie şi practică”, Universitatea de Ştiinţe Agricole, Cluj-Napoca, vol. I, 1992, vol. II, 1994.
28. Demetrescu Mihai, “Mecanismele decizionale în marketing”, Ed. Politică, Bucureşti, 1983.
29. Demetrescu Mihai, “Marketing”, Ed. III, Ed. Europa Nova, Lugoj,1991.
30. Danciu Victor, “Marketing internaţional”, Ed. Oscar Print, Bucureşti, 1996.
31. Drăgan, Iosif Constantin, Demetrescu Mihai C., “Practica prospectării pieţii”, Ed. Europa Nova, Bucureşti, 1996.
32. Druker Peter F., “Management Tasks” Responsabilities, Practices, New York, Harper and Row, 1973.
33. Druker Peter, “Mananging the Non-Profit Organisation”, New York
34. Dressart C., “Comportement du consommateur et stratčgie du marketing”, Monnal, Mc Grow Hill 1983.
35. Florescu Constantin (coord), “Marketing”, Ed. Marketer, Bucureşti, 1992.
36. Florescu Constantin, “Strategii în conducerea activităţii întreprinderii”, Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1987.
37. Fayol Herny, “Administration industrielle et generale”, Dunod, Paris, 1964.
38. Hart Norman, “Marketing industrial”, Ed. CODEX, Bucureşti 1998.
39. Hill Eliyabeth, O’Sullivan Terry, “Marketing”, Ed. ANTET, 1997.
40. Heyne P., “Modelul economic de gândire”, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1991.
41. Hunt, S. D., Marketing Theory: The Phylosophy of Marketing Science, Home woord, Illinois, 1983.
42. Jay Ros, “Marketingul cu costuri minime”, Ed. Teora, Bucureşti, 1997.
43. Kotler Philip, “Principles of marketing”, Ed. 3-a, PRENTICE HALL INTERNATIONAL, 1989.
44. Kotler Philip, “Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti 1997.
45. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, “Principiile marketingului”, Ed .Teora, Bucureşti, 1998.
46. Kepferer J. N., Laurent G., “La sensibilité aux marques”, Paris, 1981., “Jour de France”.
47. Kotler Philip, Fox Karen, “Strategic Marketing for Educational Institutions”, Englwoord Cliffs Prentice Hall, New York, 1985.
48. Kelley Eugene Jr., “Marketing: stratégie et fonction”, Dunod, Paris, 1968.
49. Lindon D., “Le marketing”, Ed. Fernand Natham, Paris, 1981.
50. Levitt Th., L’esprit marketing”, Les Éditions d’Organisation, Paris, 1972.
51. Levitt Th., “Le marketing ŕ courte vu”, Paris, Encyclopédie Française du Marketing, Édition Technique.
52. Lendrevie J., Lindon D., “Théorie et Pratique du marketing, Dalloz, Paris, 1990.
53. Levinson, Jay Conrad, “Guerrila Marketing”, Ed. Ştiinţifică şi Tehnică, Bucureşti, 1993.
54. Mathé, , J., Politique Général de l’Entreprise: Analyse et management strategique, Édition Economica, 1997.
55. Munteanu Vasile, (coord.), “Bazele marketingului”, Ed. Grafix, Iaşi, 1992.
56. Mâlcomete Petre(coord.), “Lexicon de marketing”, Ed. Junimea, Iaşi, 1994.
57. Mihuţ Ioan, Pop Marius, “Consumatorul şi managementul ofertei”, Ed. Dacia, Cluj- Napoca, 1996.
58. McDonald Malcolm, “Marketing strategic”, Ed. CODEX, Bucureşti, 1998.
59. Mâlcomete Petre, “Marketing”, Ed. Academica “Gh. Zane”, Iaşi, 1993.
60. Miron Mihaela, “Comportamentul consumatorului”, Ed. All. Bucureşti, 1996.
61. McCarty, Jerome E., “Basic Marketing”, Richard Irwing Publishers, Hemewood Il.,1964.
62. Markin Rom, “Marketing(second edition), John Wileg & Son, New York, 1982.
63. Micaleff A., “Positivisme et rélativisme en théorie commerciale, analys d’un évolution et nouvelle formation, Economies et Societes, serie Sciences et Géstion” nr. 18, 1984.
64. Marchesnay M., “Économie d’entreprise”, Collection Géstion, Paris, 1991.
65. Marion Gilles, Michel Daniel, “Marketing - mod d’emploie”, Les Editions d’Organisation, Paris, 1986.
66. Maynard H.B., “Conducerea activităţii economice”, Ed. Tehnica, Bucureşti, 1972.
67. Mintzberg H., “Structure et dynamique des organisations, Editions d’Organisations, Paris, 1982.
68. Moldoveanu Maria, Miron Doina, “Psihologia reclamei”, Ed. Lira, Bucureşti, 1995.
69. Nicolescu Ovidiu, Georgescu Ioan, “Management şi marketing în regii autonome, societăţi comerciale, firme particulare”, vol.I- II, supliment la revista “Tribuna Economică”, 1991.
70. Nikels W.G., “Marketing Communication and Promotion”, Ed.aIII-a Wiley & Sons, 1994.
71. Olteanu Valerică, Cetină Iulia, “Marketingul serviciilor”, Coeditie Marketer-Expert, Buc., 1994.
72. Olteanu Valerică, “Marketingul serviciilor”, Ed. Uranus, Bucureşti, 1999.
73. Odobescu Emanuel, “Marketingul bancar naţional şi internaţional”, Ed. SIGMA PRIMEX, Bucureşti, 1999.
74. Patriche D., “Marketingul în economia de piaţă”, Ed. Economică, 1991.
75. Patriche D., “Marketing industrial”, Ed. Expert, Bucureşti, 1994.
76. Popa Ioan(coord.), “Tranzacţii comerciale internaţionale”, Editura Economică, Bucureşti, 1997.
77. Popescu I.C., Şerbănică D., Balaure V., “Tehnici promoţionale”, Ed. Metropol, Bucureşti, 1994.
78. Porter M. E., “Choix stratégique et concurence”, Ed. Economica, Paris, 1982.
79. Petrescu Ion, Seghete Gheorghe, “Fundamentele practicii manageriale”, Ed. Maiko, Bucureşti, 1994.
80. Prutianu Ştefan, Munteanu Constantin, Caluschi Cezar, “Inteligenţa Marketing Plus”, Ed. Polirom, Iaşi, 1998.
81. Platis Magdalena, “Preţul şi formarea lui”, Ed. Economică, Bucureşti, 1997.
82. Pride M.V., Ferell O.C., “Marketing, concepts and strategies”, ed. a7-a Houghton Miffin Company, Boston, 1991.
83. Palmer A., “Principles of services marketing”, McGrow Hill Brook Company, London, 1994.
84. Payne Ad, “The essence service marketing”, Prentice Hall International, 1993.
85. Rosenbloom, Bert, “Marketing channels. A Management View”, The Dryden Press, Chicago, 1983.
86. Sasu, Constantin, Marketing internaţional, Ed. Graphix, Iaşi, 1994.
87. Stanciu Sica, “Marketing”, Universitatea Bucureşti, 1993.
88. Serraf Guy, “Dictionnair méthodologique du marketing” Les Éditions d’Organisation, Paris, 1985.
89. Ştefănescu Paul, “Bazele marketingului”, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1994.
90. Sasu Constantin, “Marketing”, Ed. Universităţii Al. I. Cuza, Iaşi, 1995.
91. Stanton William J., “Fundamentals of Marketing (fourth edition)”, Mc Grow Hill Book Co, New York, 1975.
92. Thomas J. Michael, “Manual de marketing”, Ed. CODEX, Bucureşti, 1998.
93. Tordjman, A., “Le commerce: son prix, ses services”, Analyse financičre, 1984, nr.561.
94. Zaharia Elena, “Configuraţia coordonatelor de bază ale calităţii vieţii” în vol. “Calitatea vieţii teorie şi practică socială”, Academia Română, Bucureşti, 1991.
95. Zamfir Cătălin, “Stiluri de viaţă”, Ed. Academiei, Bucureşti, 1986.
    • * *, “Marketing”, Centru de Comerţ Internaţional UCTAD/GATT, 1990, Asociaţia de marketing.