Concepul de „organizaţie” reprezintă un grup de oameni care au un scop comun şi care se comportă conform unor reguli prestabilite. Acest grup are un set de legi scrise sau nescrise regăsite în ceea ce se numeşte „cultura organizaţională” a firmei. În funcţie de structura care există la nivelul grupului, apar mai multe sau mai puţine probleme. În cadrul grupului se învaţă pas cu pas ce înseamnă munca în echipă, ce atitudine se adoptă, cum se dezvoltă întregul grup pornind de la fiecare individ în parte. În cele mai multe cazuri aceşti oameni trebuie să acţioneze ca o singură entitate, adică precum un consumator mai mare, care în acest caz, are nevoie de diverse bunuri.
O companie nu reprezintă doar un furnizor de produse sau un competitor, ci şi un posibil client. Asemănător consumatorilor finali, organizaţiile cumpără produse pentru satisfacerea propiilor nevoi. O companie producătoare cumpără materii prime pe care le oferă pieţei într-un produs finit, un supermarket cumpără produse pentru a le revinde, diferitele organizaţii guvernamentale sau organizaţiile non-profit cumpără bunurile sau serviciile care le pot ajuta în atingerea obiectivelor pe care şi le-au propus.
Cumpărarea organizaţională reprezintă procesul decizional prin care organizaţiile formal constituite îşi stabilesc necesarul de produse şi servicii pe care trebuie să le achiziţioneze şi procedează la identificarea, evaluarea şi alegerea unor mărci şi furnizori, dintre alternativele existente pe piaţă.
Cumparatorii organizationali sunt reprezentaţi de firmele care achiziţioneaza bunuri şi servicii pentru a le utiliza la producerea altor bunuri şi servicii care urmează a fi vândute sau închiriate altora. De asemenea, cumpărători organizationali sunt şi angrosiştii şi detailiştii care achiziţionează produse finite pentru a le revinde, în condiţiile obţinerii unui profit. Aceştia se constituie în piaţa de afaceri a unei firme.
Piaţa de afaceri este, din multe puncte de vedere, asemănătoare cu piaţa de consum, dar există şi deosebiri, ca:
- Piaţa de afaceri este formată din cumpăratori mai puţini, dar cu o forţă de cumpărare mai mare. Pe piaţa de afaceri, cumpărătorii achiziţionează cantităţi mult mai mari de produse sau servicii, vehiculându-se sume de bani substanţiale. În privinţa produselor şi serviciilor existente pe piaţă, cele mai multe dintre ele se adresează în general firmelor, constituind factori de producţie pentru acestea. De asemenea, furnizorii pot oferi produse asemănatoare atât firmelor, cât şi persoanelor, acţionând atât pe piaţa de afaceri, cât şi pe piaţa de consum.
De exemplu: Companiile de telefonie sau cele care oferă acces la internet se adresează atât persoanelor fizice, cât şi persoanelor private, propunând oferte ambelor categorii de clienţi.
- Clienţii organizaţionali sunt mult mai concentraţi din punct de vedere geografic. Fiind vorba despre un număr mult mai mic de potenţiali clienţi, în comparaţie cu clienţii de pe piaţa de consum, distribuţia geografică a acestora este mult mai concentrată. Firmele producatoare de cele mai multe ori se concentrează într-un spaţiu geografic care să le ofere acces rapid la materia primă, iar angrosiştii şi detailiştii se concentrează în zone comerciale de profil.
De exemplu: Companiile producătoare de produse lactate se concentrează în apropierea zonelor zootehnice, care le oferă un acces rapid la colectarea laptelui, care reprezintă materia primă pentru activitatea desfaşurată.
- Cererea de pe piaţa de afaceri este mai inelastica în comparaţie cu cererea de pe piaţa de consum, modificarea preţurilor neavând un impact mare asupra modificării cererii.
De exemplu: Firma X produce covoare din lâna. Scăderea preţului lânii prelucrate, care constituie materia primă a firmei X nu va duce la creşterea achiziţiilor acestei firme decât în cazul în care preţul covoarelor va scădea şi va duce la creşterea vânzărilor.
- Cererea de pe piaţa de afaceri derivă din cererea de pe piaţa de consum. O creştere a preţurilor pe piaţa de afaceri nu influenţează direct cererea clienţilor. Dacă aceasta creştere va duce automat la creşterea preţurilor pe piaţa de consum, cererea scazând, acest fapt va avea drept consecinţă scaderea comenzilor cumpărătorilor organizaţionali.
De exemplu: Compania X produce stilouri din inox, aprovizionându-se cu materia primă de la compania Y. În ultima vreme cererea de stilouri a scazut cu aproximativ 50%, cei mai mulţi din potenţialii cumpărători preferâd în prezent pixurile. Această scădere a cererii are drept consecinţă directă scăderea comenzilor firmei X către firma Y cu 50%, impunându-se scăderea producţiei şi reorientarea activităţii.
- Achiziţiile făcute de companii implică mai mulţi participanţi la procesul decizional, necesitând de cele mai multe ori cunoştinţe de specialitate temeinice din partea persoanelor implicate.
- Deciziile cumpărătorilor organizaţionali sunt mult mai complexe în comparaţie cu deciziile consumatorului final. Achiziţiile de pe piaţa de afaceri implică de cele mai multe ori sume foarte mari de bani, avand un impact economic substanţial asupra activităţii cumpărătorului. De cele mai multe ori, achiziţiile organizaţionale sunt făcute în urma consultării mai multor specialişti din cadrul firmei împreună cu consultanţi din afara acesteia. În cadrul procesului de cumpărare aceştia pot ajunge să cunoască la fel de bine produsele pe care urmează să le achiziţioneze ca şi persoanele de la care se va face achiziţia.
- Relaţiile dintre cumpărători şi vânzători pe o anumită piaţă de afaceri sunt de cele mai multe ori stabile şi se desfaşoară pe termen lung. În cadrul unei achiziţii organizaţionale, vânzătorul trebuie să comunice permanent cu persoanele implicate în luarea deciziei de cumpărare. De cele mai multe ori, vânzătorul îl ajută pe cumpărător să-şi identifice şi să îşi definească nevoile şi îi propune o soluţie. Apoi cumpărătorul este ajutat să valorifice la maxim soluţia propusă de vânzător. Fiind vorba de sume foarte mari de bani, vânzătorii îşi adaptează în general oferta la nevoile individuale ale clienţilor.
De exemplu: Companiile de software, înainte de a-i face o propunere unui cumpărător, colaborează cu angajaţii viitorului client pentru a determina împreună nevoile reale ale acestuia şi pentru a-i propune cea mai bună soluţie. După ce această soluţie este concepută de firma de software, ea este implementată la cumpărător, fiind adaptată periodic, în funcţie de evoluţia activităţii firmei cumpărătoare. În general, firma de software se ocupă şi de şcolarizarea personalului care va utiliza aplicaţia informatică.
- Numărul achiziţiilor de pe piaţa de afaceri este mult mai mic decât cel de pe piaţa de consum. Comportamentul cumparatorului organizaţional este determinat de:
√ situaţiile de cumpărare în care se găseşte un cumpărător organizaţional;
√ centrul de achiziţie (participanţii la procesul decizional de cumparare);
√ factorii care influentează cumpărătorii organizaţionali;
√ procesul de cumpărare organizaţională.
Marketingul intervine în cadrul pieţei organizaţionale prin identificarea şi satisfacerea nevoilor unei organizaţii client, prin diferenţierea ofertei unei organizaţii din mulţimea competitorilor de pe o piaţă, prin construirea unor relaţii profitabile şi de durată.
Piaţa afacerilor este caracterizată prin diversitate şi un număr mare de fluxuri comerciale. O singură organizaţie poate desfăşura mai multe operaţiuni de cumpărare pentru a oferi un produs consumatorului final.
Între pieţele de afaceri şi pieţele de consum se pot observa similitudini, în sensul existenţei unui decident, care la un moment dat achiziţionează bunuri şi servicii pentru satisfacerea unei nevoi. Pieţele de afaceri prezintă o serie caracteristici care contrastează puternic cu cele ale pieţelor de consum[1]:
- număr restrâns de cumpărători;
- cumpărători mai puternici;
- relaţie strânsă între furnizor şi client;
- produse complexe;
- cumpărători “profesionişti”;
- concentrarea în spaţiu a consumatorilor;
- decizie de cumpărare complexă;
- cerere derivată;
- cerere inelastică;
- tehnici de cumpărare profesioniste;
- importanţă diferită a componentelor mixului de marketing.
În cadrul pieţei de afaceri, interesantă pentru consumatorii organizaţionali, pot fi identificate patru mari subdiviziuni[2]:
- Piaţa companiilor producătoare reprezintă cel mai mare segment al pieţei de afaceri. Ea include totalitatea organizaţiilor comerciale care achiziţionează bunuri şi servicii pentru utilizarea directă sau nu în producerea altor bunuri şi servicii.
- Piaţa comercianţilor este alcătuită din vânzătorii cu amănuntul şi de vânzătorii cu ridicata (angrosiştii) care achiziţionează produse pentru a le revinde. Multe dintre produsele achiziţionate sunt produse finite şi pot fi revândute sub aceeaşi formă; în alte cazuri comercianţii pot prelucra produsele sau le pot prezenta într-o formă nouă înainte de a ajunge la cumpărătorul final.
- Piaţa afacerilor organizaţionale cuprinde o multitudine de instituţiiultitudine de organizaţiitât publice sau private (spitale, şcoli şi universităţi, muzee, biserici sau organizaţii non-profit). O parte dintre aceste organizaţii (în special organizaţiile publice) trebuie să deruleze proceduri de achiziţie care să respecte reguli legale specifice diferitelor state, să fie cât mai transparente, să se organizeze licitaţii etc.
- Piaţa organizaţiilor guvernamentale cuprinde diferite structuri centrale, judeţene sau locale aflate pe teritoriul unui stat dar şi în afara acestuia. Organizaţiile guvernamentale formează o piaţă potenţială importantă pe care se pot vinde o mare varietate de produse, de la autostrăzi, clădiri şi până la servicii sociale. Achiziţiilor guvernamentale urmăresc beneficiul general al comunităţii, urmăresc protejarea contribuabilului şi a mediului înconjurător.
[1] Anghel, Laurenţiu-Dan, Petrescu, Eva-Cristina - Business to business marketing, Editura Uranus,
Bucureşti, 2004, p. 35; Kotler, Ph., op. cit., p. 276-277
[2] Boone, Louis E., Kurtz, David L.,Contemporan Marketing, Cengage Learning, Canada, 2010, p. 295-296