Proiectarea şi realizarea studiilor comportamentale sunt realizate de toţi operatorii de piaţă (producători, distribuitori, bănci, agenţii de publicitate, mass media) şi chiar entităţi din afara pieţei (organisme guvernamentale, fundaţii etc..). Oricine îşi bazează activitatea pe ştiinţa marketingului trebuie să dispună de astfel de studii, care (după Kothler) pot fi realizate de:

• studenţi şi profesori pentru firmele mici;

-   firme specializate şi/saucompartimente de cercetare din firmele mari (firme care culeg datele pe care le vând; firme care realizează anumite cercetări la cerere; firme care „închiriază” diferite instrumente de cercetare, ca eşantioane de subiecţi, operatori de interviu...), mai ales că, în ultimii 10 ani, au avut loc mutaţii ce nu pot fi ignorate:

1. este necesar să fie privite diferenţiat numeroasele studii comportamentale posibile, deoarece nu este acelaşi lucru în ceea ce priveşte un studiu realizat în câteva magazine de cartier (chiar daca acestea sunt celebre) privind frecvenţa cumpărării unui produs, vis-a-vis de un studiu complex privind acelaşi produs, realizat de o reţea specializată în studierea comportamentului consumatorului, în N ţări, folosind un chestionar cu durata de 60 minute.
2. excluzând din discuţie firmele mici, firmele mari şi companiile multinaţionale proiectează studii de marketing, iar realizarea acestora este încredinţată fie marilor reţele de cercetare, fie unor firme specializate din fiecare ţară, urmând ca eventualele neconcordanţe dintre ceea ce gândesc proiectanţii şi ceea ce pot face realizatorii să fie eliminate.
3. instituţiile de învăţământ superior au fost implicate încă de la începuturile studiilor moderne de piaţă, prin implicarea unor laboratoare, unităţi pilot de cercetare, etc.
4. persoanele chemate să proiecteze şi cele care realizează studiile comportamentale sunt specialişti, foarte greu şi costisitor de format, cu formaţii diferite, iar uneori, în cazul desk research, pot fi decidenţi din sfera afacerilor în care lucrează.

Obiectivele urmărite pentru studierea comportamentului consumatorului sunt foarte diferite, dar în esenţă, acoperă toate componentele activităţii de marketing:

1. politica de produs;
2. politica de preţ;
3. politica de distribuţie;
4. politica promoţională.
5. Obiectivele ataşate politicii de produs sunt abordate atât din punct de vedere calitativ, cât şi cantitativ.

 Printre aspectele calitative interesante în ceea ce priveşte comportamentul consumatorului  în realizarea politicii de produs se pot număra:

• cunoaşterea modelelor de consum sau utilizare din rândul consumatorilor;
• reacţia consumatorilor la diverşi stimuli legaţi de produsul în sine;
• motivele de acceptare sau respingere a produselor;
• percepţia de către consumatori a gradului de satisfacţie oferit de diferite produse,
• determinarea atributelor produsului folosite pentru fundamentarea deciziilor de cumpărare etc...

Astfel de studii sunt importante pentru producători deoarece le permite adaptarea produselor la cerinţele reale ale pieţei, atât pentru cucerirea de noi zone de vânzare, cât şi pentru atingerea unei cote de vânzări în concordanţă cu strategia de piaţă care a fost adoptată.

Aspectele cantitative abordate în studiile comportamentale cu referire la politica de produs, se referă la:

• cunoaşterea de către consumator a mărcilor de produs/serviciu disponibile pe piaţă;
• cumpărarea diferitelor mărci;
• cantităţi cumpărate;
• frecvenţa cumpărării;
• motivele de acceptare/respingere;
• intenţiile de cumpărare;
• criteriile alegerii mărcilor etc..

Principala cerinţă a unor astfel de studii este reprezentativitatea lor.

1. Obiectivele specifice politicii de preţ sunt abordate prin prisma aspectelor calitative şi cantitative.

Pe plan calitativ se urmăreşte cunoaşterea importanţei atribuite de consumatori variabilei PREŢ în procesul decizional de cumpărare. Abordarea calitativă a preţului se poate introduce în studiile comportamentale sub două forme:

• prin prisma ierarhizării de către consumatorii investigaţi a unor variabile, între care este şi preţul;
• prin evaluare directă, prin introducerea conceptului „preţ/calitate”(„value for money”).

De asemenea se poate urmări şi cunoaşterea reacţiei cumpărătorilor la variaţia preţului, în funcţie de cantitatea cumpărată, de forma de vânzare, tipul de unitate cu amănuntul, momentul cumpărării etc..

Studiile de tip cantitativ referitoare la politica de preţ au drept obiectiv, în primul rând, cunoaşterea preţului la care se aşteptă consumatorii („price sensitivity” ), care de fapt sunt preţuri reale de piaţă ce sunt luate în considerare pentru montajele financiare ale planului de afaceri.

O clasă importantă de studii cantitative în domeniul preţului constă în ceeace specialiştii definesc a fi „valoarea capitalizată în marca”(„brand equity”), pe care se bazează posibilitatea creşterii cotei de piaţă prin mărirea preţurilor.

1. Obiectivele studierii comportamentului consumatorului se localizează tot sub aspecte calitative şi cantitative procesul politicii de distribuţie al firmelor.

Din punct de vedere calitativ, studiile comportamentale desfăşurate în sfera de distribuţie se îndreaptă în direcţia obiceiurilor propriu-zise de cumpărare.

Prin interviuri de profunzime şi discuţii de grup se pot testa reacţiile şi percepţiile consumatorilor la diferite variante/strategii de distribuţie (canale de distribuţie, forme, puncte de vânzare). De asemenea se evidenţiază mutaţiile survenite în rândul consumatorilor ca urmare a adoptării anumitor modalităţi de distribuţie  vânzare, precum şi a efectelor modificării unor variabile ale pieţei – lucruri care dau informaţii factorilor de decizie din sfera pieţei pentru adaptarea rapidă la dinamismul acesteia.

Acest gen de studii pot evidenţia şi interesul consumatorilor pentru diferite aspecte ale distribuţiei şi vânzărilor efective, ca:

• practicarea reducerii de preţuri în funcţie de locul sau momentul vânzării;
• gradul de acceptare a vânzării grupate a unor produse sau servicii;
• percepţia practicării unor forme specifice de distribuţie/vânzare în anumite perioade.

Se urmăresc obiective specifice şi atunci când se realizează studii calitative fie în rândul distribuitorilor, fie printre vânzătorii cu amănuntul, urmărindu-se probleme legate de perceperea pachetului de facilităţi acordate în punctele de vânzare propriu-zise: transport, decontare, cuprindere sortimentală,frecvenţa aprovizionării...

În privinţa aspectelor cantitative ale studierii comportamentului consumatorului referitoare la distribuţie, obiectivele diferă în funcţie de unităţile de observare:

1. în rândul consumatorilor se urmăreşte:

- frecvenţa cumpărării;

- cantitatea cumpărată;

- locul cumpărării;

- aspecte temporale (perioada din an, ziua/zilele saăptămânii; momentele din zi etc...)

- apelarea la servicii specifice (transport, probe, punere în funcţiune)

2. în rândul angrosiştilor/detailiştilor se urmăreşte:

- crirteriile alegerii furnizorilor;

- cantităţi aprovizionate,în structură sortimentală, mărci, ănclusiv în expresie valorică, ponderi, cote;

- frecvenţa aprovizionării;

- servicii oferite;

- derularea fluxurilor de produse, informaţii, financiare;

- politica de stocuri;

- sistemul de garanţii/service;

- sistemul concurenţial.

Cunoaşterea diferenţelor dintre „distribuitorul ideal” şi „distribuitorul real” se materializează prin profilul de popularitate obţinut, care este important pentru cunoaşterea punctelor forte şi a celor slabe, deci o modalitate ştiinţifică de abordare a mediului concurenţial.

1. Obiectivele studierii comportamentului consumatorului localizate la politica promoţională, din punct de vedere calitativ se îndreaptă spre:

- atitudinea consumatorilor faţă de diverse surse de informare, prin prisma credibilităţii şi însemnătăţii acestora în fundamentarea procesului decizional de cumpărare:

• ● reclama, publicitatea în general;
• ● conturarea imaginii firmelor/mărcilor în rândul consumatorilor;
• ● elementele luate în considerare la formarea şi evoluţia imaginii (impactul sponsorizării asupra imaginii firmelor, a relaţiilor publice în scopul obţinerii imaginii propice activităţii de piaţă).

- percepţia consumatorilor cu privire la diferitele suporturi publicitare:

• ● spoturi comerciale prin mass media;
• ● reclame pe panouri;
• ● reclame dispuse pe mijloace de transport

Studiile comportamentale în aceste direcţii se realizează prin discuţii de grup, interviuri de profunzime. Un mare accent se pune, în asemenea studii, pe cunoaşterea percepţiei coordonate a consumatorilor (recepţionarea aceluiaşi mesaj publicitar de fond, transmis pe mai multre suporturi).

Pe planul cantitativ, obiectivelestudiilor comportamentale realizate în domeniul politicii  promoţionale se îndreaptă spre:

1. cunoaşterea numărului de „ţinte”atinse de diferitele activităţi promoţionale, ca:

♦ sursele de informare la care apelează consumatorii;

♦ credibilitatea acestor surse;

♦ evaluarea importanţei diverselor surse în procesul de informarea consumatorilor, pentru fundamentarea deciziei de cumpărare.

2. evaluarea eficacităţii diferitelor activităţi promoţionale:

♦ evocarea, spontană sau sugerată, a conţinutului unor mesaje promoţionale;

♦ compararea eficacităţii mesajelor promoţionale în rândul unor segmente bine definite de consumatori;

♦ evaluarea globală a campaniilor promoţionale desfăşurate prin mai multe activităţi, pentru a cunoaşte cele mai potrivite suporturi;

♦ evaluarea comparativă a eficienţei campaniilor promoţionalerealizate pentru produse/servicii concurente pe piaţă.

Studiile de eficienţă trebuie completate cu studii de audienţă pentru a se vedea clar ceeace a receptat consumatorul dintr-un anumit mesaj promoţional.

ÎN CONCLUZIE: obiectivele studierii comportamentului consumatorului se caracterizează printr-o amploare deosebită, pentru că:

► pentru atingerea scopului urmărit trebuie să se facă un complex de studii, a cărui rezultat să fie integrat în strategia de piaţă a firmei;

► studiile comportamentale trebuie să aibă un caracter de continuitate, datorită dinamicii comortamentului consumatorilor.