- elaborarea strategiei de reclama-
procedura de elaborare are 3 etape:
- Stabilirea criteriilor de alegere. Extinderea programului de reclama din tara de origine in tara-gazda este influentata de urmatorii factori : mediul, obiectivele reclamei, piata-tinta, caracteristicile produsului, disponibilitatea mediilor si relatia cost-beneficiu.
- Factori de mediu. Exista o multitudine de factori de mediu care pot fi utili in luarea deciziilor de transferare a reclamei peste granite. Printre aceshtia, mai relevanti sunt: ritmul creshterii economice a tarii, venitul si distributia venitului pe locuitor, marimea medie a familiei, nivelul de alfabetizare, nivelul de educatie, structura claselor sociale, gradul de nationalism, atitudinea fata de risc, stabilitatea politica, restrictile legale, competenta personalului etc. Nu toti aceshti factori sunt relevanti in fiecare caz in parte. Ptbunurile de consum sunt aplicabili unii factori, pt bunurile industriale, altii. Da exista diferente semnificative intre factorii de mediu dintre cele 2 tari, trebuie aleasa diferentierea reclamei.
- Obiectivele reclamei. Obiectivele reclamei pot varia de la o piata la alta. Reclama nu duce direct la vinzari. Vinzarea este un fenomen cu mai multe faze si reclama poate fi utilizata pt transferal consumatorului dintr-o faza in alta. Daca obiectivele reclamei difera, va trebui diferentiata si reclama.
- Piata-tinta. Daca o companie de reclama pt alta tara are ca scop sensibilizarea unui segment de piata mai mult sau mai putin similar cu segmental servit in tara de origine, reclama standardizata poate da rezultate satisfacatoare, astfel este necesara o campanie diferentiata.
- Caracteristicile produsului. Natura produsului supus reclamei este un alt factor ce influentiaza caracterul acesteia. Din punct de vedere al reclamei, un produs are 3 categorii de caracteristici : modele de consum (cumparare si folosire), caracteristici psihologice (atitudinea fata de produs si marca) si criterii culturale (interzicerea de catre societate). In caz de similitudine si identitate a caracteristicilor produsului sau serviciilor, se poate adopta o strategie de standardizare, astfel se va opta pt diferentiere.
- Disponibilitatea mediilor. Standardizarea reclamei depinde de dispunerea de aceleasi medii de reclama, precum si de existenta unor conditii similare de folosire a acestora. Chiar daca structura mediilor este semnificativa, se impugn insa diverse restrictii asupra timpilor si asupra anumitor categorii de produse sau servicii, caz in care este necesara o strategie diferentiata.
- Relatia cost-beneficiu. Alegerea strategiei standardizate sau diferentiate trebuie sa se bazeze, in ultima instanta, pe evaluarea relatiei cost-beneficiu. Daca adaptarea cere costuri mai mari decit beneficiile pe care le poate aduce, este de dorit adoptarea unei strategii standardizate.
- Analiza transferabilitatii. Propunerea de transfer in strainatate a reclamei cuprinde 2 laturi : propunerea de cumparare si prezentarea creativa. Prima se refera la continutul publicitatii sin u la forma. Ea se concentreaza pr cele mai persuasive si relevante elemente ale reclamei. Cea de-a doua ajuta la transferal propunerii de cumparare intr-un mesaj de reclama care consta intr-o idée generica si in toate elementele vizuale si verbale de reclama.
- Suportul organizatoric. Indiferent de strategia aleasa, succesul ei depinde de sprijinul organizatoric. Daca se adopta reclama standardizata, va trebui sa se infiinteze un birou de reclama internationala. Daca se adopta o strategie de diferentiere, reclama se va face la nivelul filialelor, insa va fi necesara coordonarea efortului de elaborare a reclamei. In concluzie, se poate spune ca o strategie nu poate fi aleasa pt totdeauna, conditiile schimbindu-se in timp. In plus, se poate opta si pt combinarea strategiilor.