Economie

Examinată ca o categorie economică, piaţa serviciilor este formată din cele două laturi corelative: cererea şi oferta. Ea reprezintă deci, sfera economică în care

• nevoile de consum pentru servicii apar sub forma cererii;
• producţia apare sub forma ofertei.

 Confruntarea celor două laturi se finalizează prin tranzacţii efectuate prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare.

 Din perspectiva arătată, piaţa este locul abstract unde se întâlnesc agenţii economici; ea asigură compatibilitatea acţiunilor lor şi le dăinformaţiile necesare definirii proiectelor lor.

Conceptual nu există deosebiri între piaţa bunurilor şi cea a serviciilor. La fel ca şi în cazul pieţeibunurilor şi în cazul serviciilor există:

• piaţa potenţială şi piaţa reală (efectivă);
• piaţa internă şi internaţională;
• piaţa producătorilor (vânzătorilor) şi piaţa consumatorilor (cumpărătorilor);
• piaţa nouă;
• piaţa de testare.

Piaţa serviciilor nu cuprinde în totalitate sfera serviciilor, existând şi servicii non-marfă sau non-marketing;  acestea sunt reprezentate pe de o parte, de serviciile publice sau private care nu se comrcializează, iar pe de altă parte de  serviciile “gratuite” pe care şi le fac oamenii lor înşişi. Principalele caracteristici ale pieţei  serviciilor:

• Modul de manifestare a concurenţei -se manifestă în primul rând prin preţuri.În determinarea preţului trebuie să ţinem seama conform teoriei subiective marginaliste a valorii, mai întâi de faptul că valoarea unui produs este proprie fiecărui individ (individualism) care o estimează în funcţie de propria ierarhie subiectivă a nevoilor (subiectivism).

Această valoare depinde de cantitatea produselor de care dispune indvidul pentru consumul său; intervine deci raritatea; pentru acelaşi individ un produs rar va avea o valoare mai mare decât un produs din care poate dispune până la saţietate.

În domeniul serviciilor, însă este mai marea sau mai mica raritate a acestora nu poate fi un element al stabilirii preţului şi deci al concurenţei, având în vedere că serviciile nu sunt omogene, deci nu sunt comparabile.

Prin urmare, concurenţa prin preţuri este de o manieră deosebită, fiind  vorba de un ansamblu de consideraţii calitative chiar psihologice, subiective, determinate de legăturile adesea personale între prestator şi client;

• Intrarea liberă în ramură şi libera circulaţie a capitalurilor-în multe sectoare ale serviciilor acestea sunt îngrădite de costurile mari de intrare sau de ieşire de pe piaţă, ceea ce conduce la frecvnte situaţii de monopol sau oligopol;
• Fiecare producător de servicii dispune de o paletă întreagă de mijloace pentru a se diferenţia:
• calitatea prestaţiei sale (adeseaneapreciată la justa valoare de către clienţi);
• relaţia personală pe care o întreţine cu clientela sa;
• amplasarea geografică.
• Mai mult transparenţa în cazul pieţei serviciilor este limitată de caracterul imaterial al acestora, serviciile spre deosebire de bunuri neputând fi “cercetate” de concurenţi pentru a descoperi noile tehnologii de producţie sau dacă preţurile de vânzare nu fac obiectul unei politici de dumping;
• Prin urmare, produsele nefiind omogene, intrarea liberă pe piaţă şi libera circulaţie fiind deseori îngrădite, informarea consumatorilor şi cncurenşilor fiind limitată, fiecare producător dispunând de un fel de mică putere de monopol, ne găsim în faţa unor structuri ale pieţei caracteristice concurenţei imperfecte.

1. Oferta de servicii

Este reprezentată de producţia de servicii destinată comercializării pe piaţă.

            Spre deosebire de oferta de bunuri, datorată caracteristicilor de nematerialitate şi nestocabilitate oferta de servicii, nu îmbracă forma stocurilor existente pe piaţă şi a cantităţilor de mărfuri care pot fi aduse pe piaţă, deci a livrărilor de mărfuri în cadrul relaţiilor contractuale dintre furnizori şi beneficiari.

Caracteristicile principale ale ofertei de servicii sunt:

• Capacitatea organizatorică a furnizorilor de servicii de a satisface în anumite condiţii de calitate, structură şi termene cerinţele beneficiarilor –din această capacitate organizatorică a furnizorilor de servicii de a presta activităţi utile consumatorilor fac parte forţa de muncă ce urmează a presta serviciile, baza tehnică necesară, precum şi sistemul de relaţii între prestatori şi consumatori (utilizatori). În multe firme de servicii, clientul face parte din lanţul de producţie, fiind considerat ca fiind o “resursă umană externă”cu influenţă asupra strategiei firmei respective.
• Participarea consumatorului la producţia serviciului la producţia serviciilor- are drept consecinţă relaţia strânsă dintre client şi organizaţie; acest raport strâns constituie un factor cheie de reuşită, deoarece clienţii doresc să se identifice cu o întreprindere care se bucură de o reputaţie bună;
• Necesitatea valorificării raporturilor firmei prestatoare de srvicii cu clientela- implică o nouă abordare a organizării firmei respectiv în formăde piramidă inversă.

O asemenea abordare este eficientă într-o firmă unde personalul are un nivel înalt de calificare (cabinete de consultanţă, profesiuni liberale etc.).

Ca exemple putem cita medicii care sunt consideraţi ca persoane “cheie” în spitale; piloţii reprezintă punctul central al activităţilor de transporturi aeriene; la fel cercetătorii în institutele de cercetare, profesorii înşcoli şi universităţi etc. Toate celelalte persoane în acest tip de organizare sunt calificate  şi trebuie să acţioneze ca personal de “susţinere”.

• Raportul diferenţiere /asemănare (personalizare/ standardizare )- este determinată de nematerialitatea serviciilor şi participarea clientului la procesul de producţie. Absenţa barierelor “materiale” şi implicarea consumatorului în producţia serviciilor conduce la “diferenţierea” acestora, fiecare producător putând să-şi conceapă ” oferta” într-o manieră proprie.
• Imaterialitatea determină apariţia riscului de imitaţie fiind dificil de protejat serviciul pe plan juridic. Este uşor de exemplu de reprodus serviciul de ”business class” al companiei aeriene concurente sau a imita noile servicii financiare ale unei bănci.

Protecţia juridică se limitează la numele serviciului (marca sa) sau sloganul publicitar. În această situaţie, consumatorul întâmpină dificultăţi în evaluarea serviciilor.

Din acest motiv, “cele auzite” joacă o mare importanţă în luarea deciziei de a cumpăra un serviciu. De asemenea unul din rolurile publicităţii este de a concretiza serviciul pentru clientelă.

• Este un element potenţial aflat într-o stare de aşteptare activă în raport cu cerinţele clienţilor; caracterul activ al ofertei de servicii se manifestă prin faptul că aceasta nu poate fiindiferentă faţă de cerere, ci trebuie să se adapteze permanent la aceasta. În acest sens un rol important revine cercetărilor de marketing, studierii nevoilor de servicii şi a măsurii în care aceestea se pot transforma din cerere potenţială în cerere efectivă.
• În conceperea şi realizarea activităţilor din servicii, trebuie să se ţină seama de faptul că în cadrul ofertei acestora se împletesc totodată o serie de elemente din care unele îi conferă un grad înalt de rigiditate iar altele o anumită flexibilitate.
• Dimensionarea ofertei de servicii se face de regulă în condiţii de risc – deci de probabilitate a manifestării cererii de servicii. De aici modul de luare a deciziilor în funcţie de situaţia concretă.

În evoluţia ofertei de servicii se constată următoarele:

1. În ultimele două decenii în ţările dezvoltate, se constată creşterea acesteia în ritmuri superioare ofertei celorlalte sectoare ale economiei;
2. Tendinţa de disociere –asociere în raport cu oferta de bunuri cât şi în interiorul ofertei de servicii înseşi;
3. Accentul pus pe calitatea serviciilor.

1. Cererea pentru servicii

În literatura de specialitate, cererea de servicii reprezintă partea solvabilă a nevoii sociale reale de servicii care se manifestă la piaţă.

Caracteristicile principale ale cererii de servicii sunt:

1. Cererea de servicii a populaţiei:

• Cererea pentru servicii acoperă numai o parte a nevoilor de consum – cele care sunt solvabile. Pe de altă parte, consumul de servicii are şi alte surse în afara pieţei (serviciile necomerciale), consumul având ca urmare o sferă de cuprindere mai mare decât cererea de servicii;

• Mobilitatea ei teritorială- din punctul de vedere al posibilităţilor de migrare a cererii, serviciile pot fi împărţite în trei categorii:
• servicii care nu admit migrarea cererii: servicii de distribuţie a electricităţii, apei, combustibilului, curăţenia locuinţei etc. ;
• servicii care permit în anumite limite, migrarea cererii, comerţ, reparaţii, servicii personale etc.;
• servicii care impun migrarea cererii: serviciile turistice.
• Elasticitatea ei ridicată- de regulă în raport cu factorii care o influenţează şi mai ales în funcţie de venituri şi tarife. Aceasta se explică prin aceea că serviciile satisfac în general nevoi de ordin secundar sau terţiar şi care sunt foarte sensibile la modificările intervenite în venituri sau tarife.

Trebuie menţionat totuşi faptul că există o serie de nevoi de servicii din zona nevoilor primare (nevoile de transport, nevoile de igienă şi sănătate, nevoile de servicii bancare etc.)  motiv pentru care cererea care le exprimă are o elasticitate redusă.

1. Cererea de servicii pentru întreprinderi

• Unităţile cumpărătoare prin importanţa lor –volumul producţiei, tehnologia aplicată, legăturile cu piaţa- antrenează o disparitate considerabilă în ceea ce priveşte volumul, structura şi eşalonarea în timp a cererii de mărfuri;
• Cererea de servicii destinate consumului intermediar este fermă, depinzând de capacităţile de producţie şi de posibilităţile financiare ale întreprinderilor şi fiind fundamentată prin consideraţii de rentabilitate şi avantaje tehnice;
• Cererea pentru asfel de servicii are un caracter tehnic dominant, vânzarea căpatănd aspectul unei prezentări tehnice;
• Factorii psihologici deţin un rol redus în determinarea deciziei de cumpărare.