1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Rating 0.00 (0 Votes)

Publicitatea este forma prin care se promovează, audio sau vizual, orice fel de bun, serviciu, companie sau idee. Dar să dai o definiţie cât mai exactă a fenomenului publicităţii, ţinând cont de toate elementele care duc la promovarea ei, rezultă a fi un lucru destul de dificil. Privită dintr-un punct de vedere istoric, publicitatea poate fi văzută ca făcând parte din propagandă, primele manifestări de acest fel fiind legate de cererile suveranilor din Asiria şi Caldeea de a li se înscrie victoriile militare pe monumente.

Termenul public, de unde s-a format publicitate, a fost iniţial utilizat în sens juridic ca publicitate a dezbaterilor, deliberare publică, deschisă, spre deosebire de consfătuirile închise. În secolul al XVIII-lea, termenul latin publicus a dat cuvântul publicist, desemnându-se persoana care scria despre dreptul public. Termenul publicitate a fost atestat în limba franceză, din care limba română are cele mai multe împrumuturi, în anul 1689, şi avea sensul de acţiune de a aduce la cunoştinţa publicului, iar ulterior, a căpătat cel de recunoaştere sau notorietate publică.

Scopul direct al publicităţii este stimularea dorinţelor clienţilor şi formarea unei imagini pozitive cu privire la o idee sau un obiect promovat. Publicitatea apelează la nenumărate forme de manipulare psihologică mai mult sau mai puţin evidente.

În timpul actual, publicitatea a atins un nivel înalt de producere. Însă istoria şi-a spus cuvântul şi în acest aspect. Publicitatea a existat încă din cele mai vechi timpuri. În perioada 3000 - 500 î.e.n., una dintre primele forme de publicitate era reprezentată de un semn distinctiv, o pictură pe peretele unei clădiri, care reuşea să atragă privirile celor din jur. Astfel de semne au fost descoperite pe zidurile Babilonului sau ale oraşului Pompei. Ulterior, egiptenii au început să utilizeze bucăţi de stâncă pentru a sculpta diferite mesaje în scopul informării, pietre pe care le lăsau pe marginea drumurilor sau în pieţele unde făceau comerţ.  În vechea Romă, mesajele pictate sau desenate pe pereţii cetăţilor sau în anumite locuri bine stabilite se utilizau pentru îndemnarea oamenilor la vot sau pentru promovarea afacerilor locale.

Noi forme de publicitate au fost reprezentate ulterior de apariţia „strigătorilor”, persoane care lăudau prin strigăte în pieţele centrale şi în cetăţile medievale calitatea extraordinară a mărfurilor persoanelor care îi angajau.

Una dintre personalităţile timpului care a ajutat indirect la evoluţia publicităţii este Gutenberg, prin inventarea presei tipografice, care a dus la apariţia afişelor de mici dimensiuni, cu desene sau cu mesaje semnificative de promovare, afişe care erau de cele mai multe ori lipite pe zidurile oraşelor sau răspândite între oameni. Această formă de publicitate s-a dovedit a fi una extrem de eficientă, întrucât forma de răspândire era mult mai mare, iar promovarea se putea face pe o distanţă mai mare. Utilizarea foilor volante sau a afişelor de mici dimensiuni destinate informării este atestată în Moldova încă din anul 1642. Aceste tipuri de afişe s-ar putea clasifica în trei categorii: anunţul standard, scurt şi simplu, anunţul-afiş, puţin mai lung şi cu elemente tipografice şi reclama. Afişele de teatru au apărut mai târziu, exemplare de acest fel fiind datate din anul 1794 sau 1818.

Primul anunţ publicitar redactat şi plătit de un român pare să fi apărut în anul 1748, în ziarul The South Carolina Gazette, numărul din 21-23 octombrie. Izvoarele istorice arată că acest prim anunţ publicitar s-a făcut la solicitarea preotului emigrant Samuilă Damian, care studia fenomenul electricităţii şi făcea experienţe de electricitate în public, după cum arată sursele documentare. De asemenea, unele forme de publicitate apar şi în primele gazete româneşti, Curierul românesc şi Albina românească, unde alături de informaţiile de interes general, apăreau aşa numitele „mezate, vânzări sau înştiinţări particulare”, prin intermediul cărora se chemau cititorii la abonamente, cu promisiunea că vor avea o „gazetă utilă pentru toată treapta de oameni”.[1]

Curierul românesc poate fi considerat primul ziar românesc care are o pagină sau un supliment dedicat publicităţii, potrivit acelor timpuri vechi. Acest prim supliment, numit Înştiinţare, are dimensiuni mai mici decât gazeta, iar în paginile sale se anunţa publicarea diferitelor volume, precum şi informaţii cu referire la acel eveniment. În cazul Albinei româneşti, informaţiile cu caracter publicitar şi comercial vor forma un supliment care va purta numele de Înştiinţare despre Gazeta Romînească din Ieşi.

Se poate afirma că o primă formă extinsă a publicităţii din România este reprezentată de „anunciul”, care devine destul de rapid o constantă a publicaţiilor acelor vremuri, motiv pentru care Mihai Teleor aprecia, sub o formă critică, faptul că gazetele româneşti erau alcătuite din „preocuparea de ce face Vodă şi Guvernul, novitale din lăuntru, novitale din afară, foileton, nuvele, critici, poezii originale şi anunciuri”.[2]

Un domeniu important în creşterea posibilităţilor de creaţie şi exprimare în domeniul publicităţii l-a constituit apariţia ilustraţiilor, iar gazeta care oferă cel mai amplu exemplu este Albina românească care anunţa tipărirea unei publicaţii ilustrate, intitulată Icoana Lumei. Foaie pentru îndeletnicirea moldo-românilor, care a apărut până în decembrie 1841 şi apoi între anii 1845 – 1846, la Iaşi.

În anul 1886, paginile primelor publicaţii româneşti cuprindeau vignete şi chenare cu motive florale ce separau anunţurile de textele redactate, gravuri, iar mai târziu, chiar fotografii, prin intermediul plăcilor importate. Apariţia fotografiei a reprezentat un alt element important care a dus la extinderea publicităţii. În numărul din 19 martie 1843 al gazetei Vestitorul românesc, apare „madam Wilhelmina Priz”, care îşi anunţa „atelierul de pă Podu Mogoşoaiei, lângă biserica cu bradul, în casele lui Chladek”.

Anii următori aveau să aducă pentru publicitate noi apariţii. Un nou suport publicitar îl constituia cartea poştală, atestată la Sibiu în anul 1883 sau în vechiul regat între anii 1892 – 1894.

De cele mai multe ori, editorul mesajului publicitar era în acelaşi timp şi negustor; acesta este şi cazul lui C.A Rosetti, considerat a fi un pionier al publicităţii. În anul 1846, acesta deschidea „o prăvălie” sub firma „Stabilimentul C.A. Rosetti”, unde începe comerţul de librărie. În anul 1857, Rosetti editează gazeta Românul. Ziaru politicu, comercial, literar, în ale cărui pagini apar mai multe modele de publicitate.

Prima publicaţie cu specific publicitar a fost gazeta bisăptămânală Cantor de avis şi comers, care a apărut la Bucureşti în anul 1837 şi care îl avea ca redactor şi editor pe Zaharia Carcalechi. Ulterior, în anul 1842, îşi va schimba titlul în Cantor de avis (Biroul de anunţuri).

În anul 1839, la Brăila va apărea revista Mercur, în care vor fi inserate anunţuri despre circulaţia vaselor de mărfuri, preţurile cerealelor şi alte informaţii cu caracter publicitar.

Mai târziu, în anul 1853, la Bucureşti apare Anunţătorul român, un jurnal care avea să publice mesaje publicitare într-o manieră modernă faţă de ceea ce existase în presa de până atunci. Astfel, în perioada 1837 – 1900, numărul publicaţiilor cu caracter publicitar atingea un număr de 26 de titluri. În anul 1880, David Adania fondează prima agenţie de publicitate din România, care avea să poarte numele său.

Până la acel moment, publicitatea din România a trecut prin mai multe faze: strigătul mărfurilor în faţa prăvăliilor şi în zonele cele mai circulate; "anunciurile" ("înştiinţările"),  sau "mezaturile", "vânzările" sau "înştiinţările particulare", care erau informaţii despre marfa sub forma unor texte scurte şi apăruseră în ziarele vremii începând cu anul 1829. Acestea din urmă aveau o formă concisă pe care azi o numim "mica publicitate”.

Alături de diferitele trucuri care existau chiar şi în acele timpuri în domeniul publicităţii, proprietarii agenţiilor de publicitate vor evidenţia rolul special al publicităţii. Tarifele de publicare ale anunţurilor erau tipărite lângă titlurile gazetelor, în mici casete şi difereau în funcţie de pagina în care apărea anunţul publicitar, de la 40 de bani până la 2 lei. Mai scumpe erau inserţiunile şi reclamele publicitare publicate în Trompeta Carpaţilor, unde un rând de coloană pe prima pagină costa 3 lei. Cele mai multe publicaţii costau între 5 şi 10 bani, iar de cele mai multe ori, publicitatea ocupa ultima pagină a gazetelor, făcându-se trecerea de la textele redacţionale prin chenare sau elemente grafice florale.

Publicitatea a ajutat de foarte multe ori chiar la creşterea tirajelor gazetelor şi ziarelor din acele vremuri; totodată, a contribuit la dinamizarea activităţii comerciale şi a diverselor forme de comunicare socială, prin intermediul ei, populaţia obţinând informaţii suplimentare.

Ulterior, publicitatea s-a dezvoltat prin apariţia radioului, care a fost elementul media cu cel mai mare impact la data apariţiei sale. Proiectat şi privit ca o uriaşă instituţie şi element cultural, nu a durat mult ca mesajele publicitare să apară în programele de radio. Ca un exemplu elocvent din anul 1929, cel mai difuzat mesaj publicitar din acea vreme era o reclamă a unei mărci de muştar. Publicitatea radiofonică a fost concesionată Societăţii Adevărul, care obţinea un comision de 30% din încasări; condiţiile care trebuiau îndeplinite pentru ca un produs sau o marcă să beneficieze de publicitate radiofonică erau destul de riguroase, ca de exemplu, textul publicitar trebuia să cuprindă între 300 şi 850 de cuvinte. Nici costurile nu erau de înlăturat, întrucât valoarea fiecărui cuvânt radiodifuzat era de  15 lei.

Evoluţia publicităţii se poate observa şi prin secvenţele publicitare. O primă categorie este reprezentată de mesajul publicitar numit „anunciu”, „avis” sau „inserţiune”. Astfel, în anul 1886, indiferent dacă afacerea unui comerciant funcţiona sau nu, se puteau cumpăra două pagini de publicitate în primul almanah comercial modern din Bucureşti, în care alături de textul-reclamă, se putea alătura o imagine reprezentativă, care putea reprezenta un mesaj publicitar destul de puternic. Mai târziu, apare un alt exemplu elocvent pentru evoluţia secvenţei publicitare. Dacă un călător poposea prin Bucureştiul anului 1892, putea rămâne la Hotelul Nemţoaica, conform mesajului publicitar care apărea în toate gazetele, revistele şi ziarele de la acea vreme.

Perioada 1843 – 1900 este reprezentată de evoluţia fotografiei, iar publicitatea îşi pune şi ea amprenta. Deşi devine imperativă, prin formule de genul „Nu ocoliţi! ...” sau „Opriţi-vă aici ...”, publicitatea îşi schimbă astfel modalitatea de abordare şi de prezentare. Tehnologia începe şi ea să se materializeze prin mesaje publicitare, precum cele prezentate mai jos.

      

Instaurarea regimului comunist în România a dus la diminuarea activităţii publicitare, întrucât nu mai exista o piaţă reală, concurenţială. În anul 1950, se formează Societatea de Stat pentru Exploatarea Cărţilor Poştale, ilustratelor, portretelor oficiale şi tablourilor populare, care constituia un monopol de stat prin care se exercita o cenzură totală asupra tuturor formelor de publicitate. Colecţia revistei Reclama şi tehnica comercială constituie o sursă a ceea ce reprezenta publicitatea în acea vreme. În ciuda sistemului oprimat al comunismului, publicitatea a continuat să se dezvolte cu paşi siguri. Prin intermediul ei, au rămas dovezi de necontestat a evoluţiei comerţului, economiei şi chiar al politicii. Marea campanie de publicitate din anul 1968 a reprezentat pentru România o mică parte din creşterea economică de care avea nevoie în acele momente; pentru acea campanie, s-au tipărit până la 700.000 de fluturaşi-publicitari, care au fost împărţiţi atât în ţară, cât şi în Bucureşti.

De asemenea, în ciuda regimului strict al comunismului, agenţiile de publicitate au apărut în număr mai mare. În anul 1973, redacţia revistei Reclama şi tehnica comercială publica o prezentare concisă a agenţiilor de publicitate care existau la acel moment:

  • Scânteia (care asigura publicitatea în ziare precum România liberă, Informaţia Bucureştiului, Steagul roşu, în revistele Femeia, Ştiinţă şi cultură, Munca de partid);
  • Isiap (agenţie de publicitate prin presă a Întreprinderii de stat pentru imprimate şi administrarea publicaţiilor, care asigura publicitatea în publicaţii precum Contemporanul, Probleme economice, Flacăra, Tribuna);
  • Recom (dependentă de Ministerul Comerţului Interior, această agenţie executa afişe publicitare, hârtie de ambalaj cu texte şi desene de reclamă, pliante de reclamă, precum şi lucrări de grafică publicitară);
  • Recoop (o întreprindere de reclamă şi publicitate aparţinând Centrocoopului, al cărei obiectiv principal îl reprezenta realizarea de materiale pentru reclama comercială, panouri de grafică publicitară, filme şi alte mijloace de reclamă pentru informarea consumatorilor);
  • Publicom (agenţie de publicitate pentru comerţul exterior, care asigura publicitatea în România pentru firmele din străinătate, prin anunţuri, panouri, conferinţe, realizând totodată şi reclama produselor româneşti pentru străinătate);
  • Publiturism (agenţie de publicitate pentru turism, dependentă de Ministerul Turismului şi care asigura publicitatea necesară pentru dezvoltarea turismului);
  • Is decorativa (subordonată Comitetului de Stat pentru cultură şi artă, realiza publicitatea în cadrul expoziţiilor, în ţară şi peste graniţă);
  • Artis (agenţie de publicitate a Fondului Plastic).

Publicitatea devine un obiect de studiu. Practica îndelungată, experienţa celor ce o utilizează au ajutat la formarea unui sistem de reguli şi norme în publicitate. Publicitatea ajunge să fie predată în şcoli speciale, particulare şi de stat, precum şi în academii sau universităţi.

Încă de la început, publicitatea a fost considerată drept o punte de legătură între producător, distribuitor şi consumator. Deşi abia după foarte mult timp s-au format o serie de reguli cu referire la utilizarea publicităţii, se poate totuşi considera că încă de la începuturi, procesul conceperii unei acţiuni de publicittae avea în vedere trei principii, care astăzi au reuşit să se dezvolte prin intermediul mediilor de comunicare mult mai avansate: principiul selecţiei argumentelor, care priveşte alegerea acelei caracteristici a produsului sau a serviciului, cea mai convingătoare de a declanşa actul de cumpărare; principiul convergenţei mijloacelor: combinarea armonioasă a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bună punere în valoare a argumentului publicitar şi principiul uniformităţii publicităţii, prin care acţiunea de publicitate trebuie concepută în aşa fel încât să acţioneze asupra categoriilor de consumatori tipici, neglijând categoria atipică.

 

[1] Marian Petcu, Istoria presei române, Editura Tritonic, Bucureşti, 2002

[2] Ibidem.

Loading...