Marketingul reprezintă o nouă concepţie, o nouă optică, un nou mod de a gândi relaţia dintre instituţie / organizaţie / firmă şi mediul în care acţionează.
Reprezentând un mod de gândire şi de acţiune în sfera pieţei, marketingul realizează o acţiune sistemică a fluxului de activităţi ce leagă producţia de consum, constituind – mai mult decât un arsenal de metode şi tehnici specifice – domeniul unei ştiinţe tinere în câmpul teoriei conducerii ştiinţifice a fenomenelor şi proceselor economico-sociale.
O întreprindere care adoptă conceptul de marketing ca filozofie vede în client principala forţă conducătoare din spatele activităţii sale, considerând că afacerea poate rezista numai dacă reuşeşte să satisfacă nevoile acestuia. În economia de piaţă, cumpărătorii pot să aleagă ce, când şi de unde să cumpere ori dacă să cumpere sau nu un produs. Astfel, pentru a avea succes în atragerea consumatorilor, punctul de plecare logic pentru întreprindere este să identifice ceea ce vor clienţii şi apoi să încerce să îndeplinească aceste cerinţe într-un mod mai eficient decât concurenţa. Pe termen lung, o întreprindere trebuie să satisfacă cerinţele consumatorilor şi să obţină bani din aceasta. Cu cât oferta întreprinderii se sincronizează mai bine cu cerinţele, preferinţele şi dorinţele consumatorilor, cu atât aceştia sunt dispuşi să plătească, generând profit pentru întreprindere. Cu alte cuvinte, marketingul ca filozofie a afacerii poate fi definit cel mai bine ca abilitatea de a crea şi păstra consumatori profitabili.
Astfel:
- crearea de clienţi presupune pentru o întreprindere monitorizarea mediului de afaceri pentru a reacţiona la schimbările ce survin în nevoile potenţialilor consumatori, astfel încât aceştia să devină clienţi efectivi;
- păstrarea clienţilor se referă la abilitatea cu care întreprinderea reduce la minimum sau evită ameninţările la adresa portofoliului său de clienţi, fie din cauza schimbărilor apărute în nevoile acestora, fie din cauza schimbărilor apărute în rândul concurenţei;
- clienţii profitabili ai întreprinderii sunt cei care aduc venituri ce depăşesc costurile de producţie ale acesteia. Întreprinderile trebuie să-şi concentreze activitatea pe afaceri profitabile şi nu pe atragerea de clienţi cu orice preţ.
Marketingul ca funcţie managerială
La baza activitatii de marketing se afla principii de eficienta, operativitate si de responsabilitate, care au evoluat in timp.
Organizatiile cu gandire de marketing integreaza activitatea de marketing cu celelalte activitati, prin redesenarea structurilor si prin dezvoltarea de procese si relatii interne corelate in scopul obtinerii de valoare pentru consumatori. In multe organizatii, exista bariere majore de comunicare intre marketing si alte departamente, care duc la neintelegeri si conflicte. De exemplu, informatiile colectate si analizate de departamentul de marketing nu sunt corect sau sunt insuficient folosite de departamentul de cercetaredezvoltare, ca urmare a rivalitatii si a competitiei pentru putere interna intre cele doua unitati. Analog, apar conflicte, tot mai mult, intre marketing si vanzari, ca urmare a doua mari surse de frictiune: economica (divizarea bugetului comercial) si culturala (orientarea analitica a marketerilor vs. orientarea relationista a oamenilor de vinzari).
Optica sau orientarea de marketing a oricărei întreprinderi moderne presupune:
- receptivitate faţă de: cerinţele pieţei; nevoile, cerinţele şi dorinţele consumatorilor; schimbările acestora;
- o înaltă capacitate de adaptare la schimbările pieţei, chiar de anticipare şi influenţare a acestora;
- spirit creator, inventivitate şi preocupare permanentă pentru înnoire şi modernizare;
- abordare unitară a activităţilor ce alcătuiesc ciclul economic complet al bunurilor şi serviciilor;
- eficienţă maximă, obţinută ca rezultat al orientării efective a întreprinderii către nevoile reale de consum final şi productiv, către cerinţele pieţei.
Prin urmare funcţia managerială a marketingului este o funcţie integratoare care are menirea de a corela nevoile clienţilor actuali sau potenţiali cu scopurile întreprinderilor, prin intermediul schimburilor. Înn demonstrarea acestui lucru se afirmă că în abordarea conceptului de marketing este necesară sublinierea a trei trăsături cheie pe care trebuie să le aibă orice organizaţie care pretinde că este orientată către piaţă: orientarea spre client, efortul integrat şi focalizarea scopurilor[1].
Orientarea spre client se întâlneşte în cazurile în care întreprinderile sunt preocupate de identificarea nevoilor clienţilor lor. În multe cazuri, întreprinderile sunt preocupate de producţie şi procesele tehnologice aferente, nereuşind să sesizeze că nevoile clienţilor s-au modificat şi că produsele lor nu mai corespund noilor nevoi. În asemenea situaţii se creează oportunitatea pentru concurenţă de a intra pe piaţă şi de a oferi produse şi servicii care satisfac mai bine acele nevoi,
întreprinderile în cauză întâmpinând greutăţi tot mai mari cu vânzarea produselor.
Efortul integrat. Acest principiu presupune că diferitele departa-mente din cadrul aceleiaşi întreprinderi trebuie să lucreze împreună în scopul satisfacerii clientului; întreaga companie trebuie să aibă o orientare de marketing, nu numai departamentul specific. În practică însă, din nefericire, modul în care multe întreprinderi sunt structurate, criteriile după care sunt remuneraţi managerii şi şefii de compartimente, precum şi natura activităţilor pe care aceştia le desfăşoară militează împotriva acestui obiectiv. Spre exemplu, directorii de producţie dintr-o întreprindere, care doresc o reducere a numărului de sortimente, opunând astfel rezistenţă la diversificarea producţiei; în acelaşi timp, vânzătorii interesaţi de comision doresc menţinerea gamei existente, în defavoarea introducerii unor modele noi şi îmbunătăţite; departamentele tehnice atrase de noile tehnologii pot proiecta produse cu calităţi irelevante pentru consumatori etc. În asemenea situaţii, sarcina marketingului este de a crea compromisuri care să contribuie la realizarea unui raport optim între nevoile consumatorului şi obiectivele companiei.
Focalizarea scopurilor. Orice întreprindere trebuie să facă afaceri numai cu clienţi care o ajută să-şi atingă propriile obiective. Aceste obiective au în comun realizarea unui profit cât mai mare, deşi unele organizaţii, cum ar fi cele de caritate, serviciile de sănătate, autorităţile locale, instituţiile de educaţie sau cele de artă pot avea o varietate de obiective. Una din capcanele în care cad foarte des întreprinderile productive este aceea de a vinde, cu orice preţ, caz în care
profitabilitatea se situează în plan secund. Vânzătorii, de exemplu, pot primi prime proporţionale cu încasările din vânzări, şi nu cu profitul adus de acele vânzări.
[1]Kotler, Ph., Armstrong, G., Principiile marketingului, citat de Victor Manole, Mirela Stoian, Bazele Marketingului, Ed. ASE, disponibil la adresa web www.bibliotecadigitala.ro