1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Rating 0.00 (0 Votes)

         Recunoaştem , în general, uşor un text publicitar reprodus în ziare şi reviste în care un produs ne este astfel prezentat încat să-l cumpărăm. Cunoaştem şi versiunea televizată a acestuia, spotul difuzat în timpul sau între programelor diferitelor posturi TV.

         Aceste texte nu sunt doar informative sau doar persuasive. Textele informative , cum ar fi un pliant care prezintă o universitate, au întotdeauna la bază  o perspectivă individuală sau instituţională; textele parsuasive, precum un program politic, îşi arată eficienţa prin modul în care prezintă informaţia.

         Cuvintele advert (reclamă), ca şi advertising (publicitate) vin din latinescul advertere , care înseamnă „a se îndrepta către ceva/cineva”. Reclamele sunt texte menite să ne atragă atenţia. În concepţia noastră privind reclama se află factorul intenţie conştientă din spatele textului, de exemplu, din perspectiva contractantului, obţinerea unui beneficiu material, promovarea imaginii sau îmbunătăţirea statutului. Un text imprimat pe un tricou reprezintă o formă de publicitate, dar trebuie să aflăm cine îşi face publicitate şi la ce; poate fi opţiunea producătorului de a-şi face publicitate sau opţiunea purtătorului de a-şi face cunoscută o calitate.

         Priviţi în jurul dvs. pe stradă, vedeţi şi citiţi diferite reclame. Puteţi trage o concluzie, şi anume, publicitatea înseamnă promovarea comercială a mărcilor, dar şi texte care promovează imaginea unui individ, grup sau organizaţie.

         Reclamele sunt texte care acţionează la mai multe niveluri: intervin noţiuni complexe referitoare la audienţă, cititorii trebuie să depună un efort pentru a decode mesajele şi a înţelege diferitele relaţii comunicaţionale.

         Cum ni se atrage atenţia ?

         Scopul unui copywriter este să ne facă să observăm mesajele pentru a reacţiona imediat sau ne forma o atitudine favorabilă faţă de produsul/serviciul descris în reclame. Fie că este scris, sonorizat sau filmat, mesajul trebuie să ne atragă atenţia. Una din strategiile folosite este reproducerea unor imagini de senzaţie. Compania de îmbrăcăminte Benetton, de exemplu, a folosit în campaniile publicitare imagini reale, şocante: un nou-născut plin de sange, un om pe patul de moarte; au urmat, după difuzare, proteste publice vehemente, dar efectul lor a fost că au atras şi mai mult atenţia asupra produselor. Multe companii au urmat această strategie tulburătoare, iritand publicul dar atrăgand atenţia asupra produselor lor. Ideea este de a folosi tot ce presupune îndrăzneală, grad de risc sau capacitate de a şoca. Chiar şi organizaţiile de caritate sau nonprofit au folosit în elaborarea mesajelor unele metode ale publicităţii pentru produsele comerciale, cu scopul de a atrage atenţia asupra lor. Una din metode este utilizarea imaginilor tulburătoare pentru strangerea de fonduri în scopuri caritabile.

         Nu doar prin imagine ni se atrage atenţia, ci şi prin textul verbal care însoţeşte imaginea. Dacă imaginea poate oferi anumite sugestii, şi textul verbal poate fi vehiculul unor mesaje transmise prin felul în care apare, deci, şi scrisul este o formă de creare a imaginii. Textul poate fi scris de mană sau la calculator; este preferabil cel de mană, fiind mai apropiat de natura umană, mai personal, mai individualizat.

         Atenţia este atrasă şi prin paralimbaj. O semnificaţie puternică poate fi transmisă prin aspectele fizice ale comunicării, ca gesturile, poziţia corpului şi contactul vizual. Paralimbajul include şi tonul vocii şi efectele spasmodice produse de un vorbitor – rasul,respiraţia,suspinul.

Ca urmare a dependenţei de context, vorbirea reală foloseşte şi deictice , termeni ca aceasta, aceştia, asta, aici, acolo, care indică elemente din contextul imediat. Tot din vorbirea reală fac parte elipsele. În acest caz, anumite elemente ale limbajului sunt eliminate; acest lucru are legătură cu un context atitudinal sau emoţional, cat şi cu unul fizic. Un exemplu: afirmaţia „stupid”, forma întreagă a textului fiind „ situaţia la care fac referire este într-adevăr stupidă”.

         În ceea ce priveşte lexicul  folosit în textele publicitare este limpede că se preferă limbajul comun, de fiecare zi; desigur, pot fi folosite pentru expresivitate şi regionalismele. În vorbirea reală folosim repetiţia, avem nevoie de ea pentru a ne sprijini memoria. Folosim, de asemenea, schimbările de curs la mijlocul frazei şi propoziţii incomplete.  Marcajele interacţiunii  , acele aspecte ale limbii care rezultă din cooperarea în timpul vorbirii, de exemplu  „mm”,” daa”,” ştii? „ sunt de asemenea folosite, ca şi schimbările de subiect, în care vorbitorii amestecă glume şi referiri la idei comune – saluturi, indicaţii, comentarii privind vremea/peisajul, o reţetă, planificarea unei plimbări, o invitaţie la o bere.

         Ca să  înţeleagă referirile textului, receptorul trebuie să aibă anumite cunoştinţe despre sistemele textuale  di cadrul culturii căreia îi aparţine. De exemplu, o regulă principală  a textelor în culturile de limbă engleză este că operează de la stanga la dreapta. Aceeaşi regulă stă la baza multor secvenţe de tip „înainte şi după”, cum sunt cele din reclamele pentru detergenţi, în care tricoul murdar din stanga devine articolul curat şi proaspăt din dreapta; succesiunea poate fi „citită” atat de clar încat explicaţiile nu mai sunt necesare: numele de marcă este tot ce se cere pentru a atribui produsului schimbarea miraculoasă. Cu condiţia ca reclama să nu fie difuzată în Orientul Mijlociu, unde se citeşte de la dreapta la stanga.

         Culturile diferite aduc atitudini şi valori diferite receptării unui text. Dacă publicitatea nu ţine cont de acest lucru, rezultatele vor fi negative. Compania Volvo a conceput în 1990 o campanie pentru întreaga Europă. Lipsa de rezultate a făcut să se revină la tradiţiile acceptate anterior: a promovat siguranţa maşinii în Elveţia şi Marea Britanie, statutul maşinii în Franţa, economia în Suedia, performanţele sale în Germania.

         Cel mai clar exemplu de variaţii culturale este traducerea verbală. Traducătorii ştiu că esenţa unui text publicitar bun nu înseamnă doar traducerea cuvintelor, ci şi conotarea conceptelor potrivite,iar acestea pot varia de la o cultură la alta. Acest proces se numeşte adaptarea copy-ului (partea de text a mesajului publicitar) la cultura publicului-ţintă.

         Uneori, numele de marcă al produsului are un echivalent nefericit în alte limbi. De aceea, are importanţă conotaţia, modul în care cuvintele produc asocieri în mintea noastră.  Numele ales pentru o marcă , pentru a se vinde la nivel internaţional, trebuie să nu fie prea apropiat de numele existente, să poată fi pronunţat în taote limbile principale, să aibă conotaţiile potrivite. Aceasta din urmă reprezintă o arie complexă. Chiar şi în cadrul unei limbi, conotaţiile pot însemna distincţii destul de subtile. De exemplu, atunci cand Pickford Travel a fuzionat cu Hogg Robinson aveau de ales între „Destinations” şi „Going Places”. L-au ales pe al doilea , care indica toate tipurile de călătorii şi sugerează o continuă aspiraţie, faţă de primul care are înţelesul de călătorii în locuri îndepărtate, de concluzie dinainte stabilită. Pentru alegerea celui mai bun nume de marcă, departamentele de marketing plătesc sume importante ; pe piaţa britanică, costul unui nume de companie şi de marcă depăşeşte 90000 de lire sterline. Altfel, se întamplă ca în următoarele cazuri: Rolls Royce a realizat că modelul Silver Mist (ceaţa de argint) nu este bun pentru Germania unde mist înseamnă excrement; la fel, modelul lui Ford – Pinto – nu merge în Brazilia unde pinto înseamnă, în argou, organe genitale masculine micuţe. Dicţionarele nu sunt suficiente, ele dau definiţii bazate pe denotaţie, sensul cel mai simplu al unui cuvant. Conotaţiile pot fi deprinse prin discursul zilnic cu vorbitorii nativi.

         Acelaşi lucru este valabil pentru sensul metaforic al cuvintelor sau expresiilor idiomatice. Un translator care nu ştie despre o expresie că este idiomatică sau metaforică poate furniza versiunea literală, creand un sens cu totul diferit. Aşa s-a întamplat  cand sloganul Pepsi „ Revino la viaţă cu generaţia Pepsi” a fost tradus în chineză „ Pepsi îţi aduce strămoşii înapoi la viaţă”, sau sloganul Kentucky Fried Chicken „atat de delicios încat îţi lingi degetele” s-a tradus în chineză „mănancă-ţi degetul”.

         Polisemia  (cuvant cu mai multe sensuri) este în mod deliberat exploatată în publicitate; dar, în traducere, sensurile alternative pot fi invocate fără voie. S-a întamplat cand compania Parker Pen a pus în vanzare un stilou cu bilă în Mexic: mesajul era în engleză „ nu se va scurge în buzunarul tău să te facă de ras”, pentru spanioli a însemnat” nu se va scurge în buzunarul tău să te lase însărcinată (embarrass).

         Fonologia, sistemul de sunete al unei limbi, joacă şi el un rol în crearea de sensuri – de exemplu în simbolismul sunetelor, în cadrul căruia asociem sunete cu anumite idei. În cazul numelui de marcă, sunetele individuale sunt scoase în evidenţă şi de aceea trebuie alese cu grijă. Putem vedea cum funcţionează simbolismul sunetelor după frecvenţa cu care anumite sunete apar în numele de marcă ale anumitor tipuri de produse:consoanele fricative f şi v , sh sunt prezente în numele produselor de curăţat Flash, Frish, Vim. Eficienţa fonologică vine din calitatea abrazivă a acestor sunete. Nu vor fi însă folosite pentru creme emoliente sau deodorante.

         Alte aspecte ale fonologiei sunt şi ele relevante. De exemplu, secvenţe de silabe dintr-o limbă pot fi cuvinte întregi în alta. Este cazul companiei Coca Cola, care în limba chineză înseamnă „muşcă broasca din ceară”; Vauxhall Nova şi-a distrat publicul spaniol pentru care nova înseamnă „nu merge”; sau Toyota MR2, pentru vorbitorii de franceză MR2 se pronunţă asemănător cu „merde” („rahat”).

         Denumirile mărcilor şi sloganele, ca şi mesajul publicitar, sunt dependente şi de procesele de schimbare a limbii. Procesele nu sunt doar lingvistice; schimbarea de limbaj reflectă schimbări ăn lumea din jurul nostru.     

         Tabuul – ideea unor zone „interzise” şi care nu pot fi menţionate – se poate aplica atat grupurilor sociale , cat şi experienţelor personale. Este vorba de reclamele adresate numai unui anumit grup şi care , în general, nu dau rezultate de lungă durată, sau despre produse despre care nu se vorbeşte. Schimbările culturale pot fi observate din modul în care i s-a făcut publicitate unui produs de-a lungul timpului, mai ales dacă acel produs atimnge zona de tabu cultural ( ex. „Tampax „- demonstraţia TV se face cu lichid albastru).

         Comparaţia între reclamele făcute în decursul timpului poate demonstra schimbările de atitudine ale publicului faţă de un subiect şi modul în care aceste schimbări se reflectă în limbajul folosit.

         Imaginea despre lume creată cu ajutorul publicităţii este în totalitate determinată de cine cred publicitarii că face cumpărăturile (cine ia decizia de cumpărare) şi ce trebuie să gandească acel grup despre sine ca să cheltuiască bani pe produs.  

Loading...