1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Rating 0.00 (0 Votes)

                                 Utilizarea eficientă a reclamei

   În afara vanzării de produse şi servicii, o tehnică importantă a relaţiilor publice este reclama. Firmele pun la punct mari proiecte de reclamă, convinse fiind că este cel mai bun mijloc de a convinge o mare masă de oameni asupra subiectului.

   În cadrul programelor de relaţii publice, un prim efort este acela de a achiziţiona spaţii în cazul publicaţiilor, timpi de emisie sau alte forme de reclamă.

   Prin intermediul reclamei, firmele transmit informaţii , cum ar fi:

  • anunţarea înfiinţării unei noi filiale a companiei, scopurile filialei, ce personal va angaja, ce efecte economice şi sociale sun t estimate prin prezenţa noii filiale în zonă;
  • anunţarea personalului privind schimbările de orar, concedieri sau reangajări, alte informaţii necesare angajaţilor cand nu sunt în contact direct cu sediul firmei;
  • explicarea motivelor pentru întreruperea unor servicii, cum ar fi întreruperea curentului electric, efectele unui accident din centrala termică etc.;
  • prezentarea modificărilor de denumire şi motivele acestor schimbări (ex. ampla campanie de reclamă cand Sara Lee Corporation a devenit Consolidated Foods );
  • explicarea problemelor provocate de o grevă, faptele fiind prezentate obiectiv, onest şi la rece;
  • prezentarea activităţilor unei companii: ex. cand un important nou produs este lansat pe piaţă, cand se cumpără spaţiu pentru una din filiale, cand se prezintă progresele făcute – creşterile economice, achiziţiile şi dezvoltarea tehnologică;
  • consolidarea imaginii organizaţiei în percepţia publicului, un rol deosebit avand reclama diverselor produse – este genul de reclamă prin care firmele spun „iată ce vrem să ştiţi despre firma noastră”; aceasta reprezintă mai mult un efort de impunere a opiniilor proprii decat de oferire de informaţii şi servicii receptorilor mesajului; publicitatea făcută în cazul în care compania contribuie substanţial la dezvoltarea economiei naţionale subliniază, de fapt, îndeplinirea unui serviciu public necesar-ex. reclamele de Anul Nou ale firmelor de băuturi răcoritoare, reclamele care informează publicul privind unele proiecte locale, precum strangerea de fonduri pentru comunitate sau programele locale de pregătire profesională.

                                         Reversul medaliei – utilizarea ineficientă a reclamei

    Experienţa a arătat că reclamele au fost ineficiente în cazurile în care s-a încercat depăşiera unor prejudecăţi sau a unei atitudini de indiferenţă bine înrădăcinată. Motivaţiile psihologice ale acestui fapt  sunt explicate de Pierre Martineau, în cartea sa Motivation in Advertising.

    În general, adulţii resping sugestiile directe. Rex Harlow , în lucrarea Social Science in Public Relations, demonstrează că oamenii nu au încredere în persoanele sau organizaţiile care urmăresc un interes fix. Ei resping mesajele pline de propagandă egoistă. În majoritatea situaţiilor, un conţinut indirect şi o abordare indirectă duc mai uşor la acceptarea şi susţinerea unei idei sau a unei cauze decat un conţinut forţat-agresiv şi o abordare prin atac direct.

    Există multe exemple în care campaniile  de reclamă au eşuat folosind atacul direct: campania americană pentru bărbaţi făcută ca să-i convingă să cheltuiască mai mult pentru îmbrăcăminte, cu sloganul „ îmbrăcaţi-vă coretc – nu vă puteţi permite altceva”, sau campania pentru portocale întregi proaspete care sunt mai bune decat sucul din portocale îngheţate şi stoarse, sau campania făcută pentru a-i convinge pe proprietarii de case din Chicago să-şi redecoreze casele în loc să cheltuie banii pe alte lucruri; în toate aceste cazuri publicul a vozut prea clar interesul personal al sponsoriloe reclamei. În anul 1989 a fost o campanie importantă la televiziunile americane cu tema „Sindicatele, DA!”. După un an de difuzare numărul de muncitori care aderă la sindicat era în continuă scădere.

    Eforturile de a impune o imagine a unei companii unui public dezinteresat sunt ineficiente în raport cu costurile implicate. La fel ca şi cele în care interesul companiei este mult prea evident. Susţinerea unei cauze egoiste este la fel de ineficientă. Inutilă este şi reclama în publicaţiile care îi vizează pe cei deja convinşi de opinia celui ce îşi face reclamă, un ex. fiind prezentarea avantajelor liberei iniţiative din Harvard Business Review.

    Reclama este atrăgătoare deoarece îi permite celui ce îşi face reclamă să spună exact ce doreşte, exact cand doreşte, exact publicului vizat. Din aceste motive este însă cea mai ineficientă şi mai costisitoare formă de comunicare în relaţiile publice. Cel ce îşi face reclamă controlează condiţiile şi direcţionează mesajele astfel încat face din reclamă o formă de comunicare unidirecţională. Tendinţa publicului este de a ugnora, de a respinge, de a avea o atitudine contrară, efortul de a-i impune ideile altora fiind prea evident. Cu toate aceste inconveniente firmele de PR recurg în mod curent la reclamă.

                                Se pot contracara imaginile negative ?

     Unele companii folosesc reclama pentru a-şi „îndulci” imaginea, fiind vizate de atacul societăţii. Budweiser face apel la moderaţie, promovand în acelaşi timp consumul de bere. În plină campanie împotriva băuturilor alcoolice, votca Smirnoff se vinde bine pentru că promovează în acelaşi timp programele de alfabetizare. Burger King donează 25 de cenţi pentru victimele unui cutrmur, dar vinde în acelaşi timp mai mulţi hamburgeri. Philip Morris conduce o campanie costisitoare în favoarea Cartei Drepturilor Omului, fiind în acelaşi timp atinsă de restricţionările privind reclama la ţigări, subtextul fiind că şi fumatul este un drept.

                                    Comunicarea directă

   Unele firme prferă comunicarea directă pentru a-şi informa publicul. Există şi firme specializate în comunicarea directă. Acestea au un birou al „oratorului”, pe care-l amenajează după următorii paşi:

  • dezvoltarea unui fişier de date, un fel de „manual al oratorului”, care însumează toate informaţiile privind subiectul de prezenat:
  • pregătirea materialelor din timp pentru ca oratorul să le poată distribui în sala unde îşi ţine discursul;
  • întocmirea unei liste de vorbitori şi de subiecte; selectarea persoanelor care pot să se adreseze, care sunt bine primite şi care cunosc subiectul; se adună date relevante despre vorbitori, inclusiv infoamaţii necesare pentru autorităţi şi pentru publicitate;
  • stabilirea unui program pentru vorbitorii care nu au beneficiat de prgătire; se prezintă conţinutul subiectului, stilul prezentării şi gestionarea timpului de întrebări şi răspunsuri;
  • selectarea unor titluri captivante care să atragă interesul publicului;
  • întocmirea unei liste de organizaţii care ar avea nevoie de un vorbitor; acestea sunt contactate prin poştă sau prin telefon; toate solicitările vor primi un răspuns prompt;
  • se poate face publicitate activităţii acestor birouri prin presa scrisă şi audiovizual;
  • discursurile în sine pot aduce maximum de publicitate; de multe ori impactul va fi mai mare prin informaţiile din presă, care vor sublinia ce s-a spus în discurs, decat impactul direct asupra publicului;
  • urmărirea reaţiei publicului, pentru a renunţa la vorbitorii slabi şi a-i pune pe cei percutanţi în fruntea listei.

   De obicei, cei ce ţin discursuri sunt purtătorii de cuvant ai firmelor, dar oricine din departamentul de PR poate fi solicitat, în care caz  va trebui să dobandească toate cunoştinţele necesare pentru a comunica un mesaj.

                                   Construirea discursurilor

   Din miile de discursuri care se ţin într-un an, mai puţin de 1% sunt luate în seamă dincolo de publicul imediat. Şi mai puţine modelează atitudinile faţă de subiectul tratat. Aceeaşi observaţie este valabilă şi pentru declaraţiile din publicaţiile diferitelor organizaţii, şi pentru casetele video, CD-uri sau alte materiale tipărite. Acestea nu reuşesc să impună mesajul lor în curentul principal al ideilor şi rămîn adesea inutile. În cazul lor se remarcă absenţa unor expresii memorabile şi uşor de citat. Acest mic secret l-au cunoscut toţi marii formatori de opinie : Iisus, Jefferson, Lincoln, Churchill, DeGaulle, Franklin, Roosevelt, Kennedy ş.a. Discursurile lui Reagan, deşi cunoscut ca „marele comunicator” au rămas fără efect tocmai din cauza afirmaţiilor facile, fără fraze memorabile.

   Ce trebuie să reţină oratorii de azi este că pentru un bun proces de comunicare sunt necesare:

  • caştigarea atenţiei în modul dorit de noi; scopul comunicărilor menite a forma atitudini seamănă cu intenţia de a face curte cuiva – provocarea emoţiilor, dar numai într-o manieră dorită; ceea ce spunem trebuie să provoace fără să supere;
  • totul să poată fi vizualizat; se pot folosi exemple, parabole, anecdote, sloganuri, diapozitive, care să aibă impact durabil asupra publicului;
  • combinarea ideilor principale cu mişcarea, pentru a crea emoţii şi a stimula publicul; elementele memorabile sau citabile trebuie bine scoase în evidenţă.

   În cazul în care vorbitorul nu este foarte bun orator şi trebuie să citească notiţe, mai ales cand nu vrea să fie greşit citat, trebuie să aibă în vedere următoarele:

  • pe manuscris pot fi făcute însemnări pentru momentele în care ar trebui să facă o pauză sau unde trebuie accentuate anumite aspecte;
  • nu trebuie să se scuze pentru că citeşte;
  • va citi mai încet sau mai tare pentru a evita monotonia, va face pauze din cand în cand pentru a marca o schimbare;
  • va privi din cand în cand spre ascultători căutand privirea cuiva anume;
  • uneori poate opri discursul şi repeta un element relevant sau punand o întrebare ca şi cand publicul ar trebui să răspundă; scopul este de a crea vitalitate în discuţie, pentru a nu fi o lectură monotonă.
  • dacă sunt posibilităţi , se poate folosi un prompter de televiziune;
  • cand se fac planificările pentru un discurs vorbitorul trebuie să se simtă confortabil; dacă se deplasează în alt oraş biroul îi va face toate aranjamentele necesare, inclusiv o scrisoare de mulţumire gazdelor;
  • de multe ori discursurile sunt trimise şi presei, avand grijă ca elementele relevante să fie subliniate; cand sunt într-adevăr interesante discursurile se pot bucura de o amplă prezentare mediatică.

                                     Un instrument al relaţiilor publice – telefonul

   Un telefon poate fi adesea mai eficient decat o scrisoare sau un fax; prin telefon pot fi convinşi oamenii să acţioneze într-un sens pe care nu-l doreau, de ex. participarea la o reuniune, la un discurs. La telefon este mai greu să fii refuzat. Dar pentru un aranjament financiar sau tehnic se recomandă şi transcrierea înţelegerii telefonice.

   Într-o campanie prin telefon are importanţă vocea plăcută a vorbitorului şi faptul că după o înţelegere telefonică poate urma o întalnire personală.

   În timpul campaniilor electorale, activiştii partidelor folosesc telefonul pentru a caştiga voturi în favoarea candidatului lor.

   Companiile de servicii telefonice publică broşuri sau liste cu numere de telefon , foarte utile celor ce fac campanii.

    Prin modul în care vorbesc la telefon organizaţiile îşi arată personalitatea. Angajaţii unei firme trebuie să răspundă prompt şi clar, iar dacă sunt plecaţi mai mult timp să lase un număr de telefon la care pot fi găsiţi. Niciodată nu sunt ei primii care pun receptorul jos. Cei ce se ocupă de afaceri trebuie să răspundă personal la apeluri, nu prin intermediul secretarei. În general este recomandată politeţea în contactele telefonice, dar mai ales în relaţiile publice.

                                     Comunicarea prin activism

    Activismul , ca mijloc de captare a interesului public, este mai vechi decat alfabetul. Creştinismul s-a bazat pe tacticile activismului, iar  scindarea creştinismului a fost accelerată de activismul lui Luther, care şi-a afişat cele 95 de teze pe uşa bisericii.

   Dezvoltarea televiziunii a dus la o puternică mişcare spre vizualizare şi acţiune, ceea ce a amplficat rolul activismului în diverse moduri: prin prezentarea vivace a activismului în mişcare, în culori; prin stimularea gustului mass-mediei pentru senzaţional şi fapte sau situaţii controversate; prin multiplicarea numărului de forţe activiste ce exercită simultan o presiune; prin accelerarea creşterii forţelor activiste şi a impactului lor; prin motivarea altora pentru agitaţie în favoarea unei cauze proprii.

   La finele anilor 60 valul de activism din SUA depăşea toate celelalte aspecte ale comunicării de masă, prin demonstraţii, ocupări ale clădirilor facultăţilor sau parcurilor publice, prin provocări ale poliţiei sau atacarea figurilor publice. La un moment dat utilizarea acestei tehnici a devenit foarte periculoasă.

   Adesea activismul poate capta atenţia fără să-şi îndeplinească scopul, uneori îndreptandu-se împotriva sursei. Metodele agresive aduc rezultate rapide şi dramatice , dar şansa ca ele să ducă la efecte contrare este foarte mare.

                                          Contracararea activismului şi a altor oponenţi

   Organizaţiile care sunt ţinte ale activismului trebuie să-şi înţeleagă oponenţii şi să ştie să preîntampine efectele distructive .

   Există patru clasificări ale oponenţilor şi diferite moduri de rezolvare a problemelor.

  • susţinătorii propun ceva în care cred
  • dizidenţii sunt împotriva a ceva , este în caracterul lor să fie nemulţumiţi
  • activiştii vor să realizeze  sau să  schimbe ceva
  • zeloşii sunt absorbiţi de o singură problemă şi pot simţi că ţelul vieţii lor este de a atinge un scop prin mijloace agresive.

   Cum se contracarează? Se folosesc raţionamente adecvate pentru a rezolva problemele cauzate de susţinători; logica şi selectarea emoţiilor- în cazul dizidenţilor; logica şi acţiunile strategice – în cazul activiştilor; în privinţa zeloşilor, trebuie creat un climat

de opinie şi înţelegere în randul publicului care să-i izoleze şi să le reducă zelul.

  

   Marile grupuri de activişti, inspiraţi de cartea lui Saul Alinsky Rules for Radicals, folosesc tactici extreme sau scandaloase pentru a distruge o organizaţie sau o societate. Dar există şi o serie întreagă de „reguli ale stabilităţii”, care pot contracara acţiunile radicalilor.

  • Nu oferi muniţie inamicilor. Orice vor să facă, întrebaţi-vă ce urmăresc de fapt şi nu le oferiţi acel lucru; adcă vor să provoace un incident pe care să-l exploateze cu acuzaţii de brutalitate, izgoniţi-i, ridiculizaţi-i, distrăgeţi-le atenţia, dar nu le oferiţi acţiunea pe care voiau să o provoace;
  • Oponenţii au nevoie de conflict. Ei îşi asigură sprijinul grupului prin provocări. Nu intraţi în conflict, dovedind astfel că grupul are un inamic;
  • Au nevoie de victorii. Activiştii pentru a-şi menţine pasiunea au nevoie de victorii, cat mai multe. Nu le oferiţi nici măcar una cat de mică;
  • Nu-i lăsaţi să se concentreze asupra unui segment al întregii situaţii. Activiştii se concentrează asupra unui aspect anume al problemei pe care îl scot în evidenţă şi vă fac responsabili pentru întreaga problemă. Menţineţi atenţia asupra ansamblului;
  • Natura respinge vidul pe care activiştii îl adoră. Dacă pot constitui o sursă importantă de „informaţii” într-un subiect anume ei pot speria sau chiar convinge oamenii să acţioneze. Cand aceste informaţii nu sunt de importanţă capitală oamenii nu-şi vor pierde timpul pentru a decide cine e de partea binelui. Acţionaţi în acest context;
  • Adăugaţi la logică elemente emoţionale. Poziţia voastră este stabilitatea, deci nu puteţi fi iresponsabili. Pentru a ajunga la inima oamenilor ceea ce spuneţi trebuie să fie emoţional, să mişte şi să provoace nu doar să aducă argumente;
  • Sursa convingerii este necesitatea minţii umane de a vizualiza. Activiştii controlează evenimentele vizuale şi provoacă aspectul pictural al lucrurilor. Folosiţi o modalitate de a forma imagini în mintea oamenilor- exemple, analogii, comparaţii, imagini, diagrame, grafice;
  • Cei care vor să devină activişti se declară „contra” cel puţin în privinţa unui subiect. Ei demonstrează că sunt nemulţumiţi şi vor fi nemulţumiţi indiferent de mişcarea la care aderă; de aceea principalele mişcări se scindează în grupări rivale; oferiţi-le motive de scindare;
  • Nu-i lăsaţi să vă construiască discursul. Nu cădeţi în capcana folosirii termenilor pe care ei îi folosesc;
  • Respingeţi punctele lor tari, izolaţi-le punctele slabe. Puterea lor constă în utilizarea mesajelor şi tacticilor emoţionale. Sunt slabi cu faptele care să le susţină afirmaţiile. Pentru a crea adevărul lor distorsionează sau crează informaţii. Denunţaţi falsificările şi înşelăciunea lor;
  • Concentraţi-asupra generării de îndoieli în mintea celor 10% care urmăresc problema. Radicalii doresc să forţeze schimbarea iar voi nu doriţi activarea acelor grupuri; împiedicaţi-i să intre în acţiune cu oponenţii voştri.

 

Loading...