1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Rating 0.00 (0 Votes)

1.4.1. Semnificaţia şi importanţa comunicării

Toate definiţiile date organizaţiilor focalizează atenţia pe procesul de comunicare.

Existenţa unei structuri de organizaţie reprezintă doar un cadru potenţial cu referire la capacitatea organizaţiei de a realiza, transforma imput-uri în output-uri în anumite condiţii de eficienţă.

Comunicarea se constituie ca factorul dinamizator al structurii, „ca un tip special de substanţa care vitalizează“ structura şi influenţează determinant performanţele utilizării acesteia.

Există mai multe abordări în definirea comunicării organizaţionale: „proces de schimb al informaţiei“, „proces de transmitere de mesaje verbale sau scrise şi de a recepţiona aceste mesaje“, „proces social de interacţiune umană bazat pe simboluri şi reguli specific“ etc. Ceea ce trebuie subliniat în cadrul procesului de comunicare în organizaţii şi devine esenţial în structurarea unei comunicări, constă în faptul că scopul comunicării îl constituie transmiterea şi recepţia de semnificaţii, în vederea obţinerii unor efecte pragmatice.

Focalizarea atenţiei asupra conceptului de semnificaţie şi pe aspectul pragmatic, permite înţelegerea poziţiei simbolului, mesajului şi protocoalelor de transmisie, ca instrumente pentru transmiterea semnificaţiilor.

Din această perspectivă comunicarea ne apare ca „procesul biunivoc de transmitere şi recepţie de semnificaţii, mijlocit prin folosirea simbolurilor şi mesajelor“.

Raporturile dintre procesul de comunicare şi management, subliniază faptul ca cca. 70 până la 75% din timpul managerilor este utilizat în procese de comunicare.

În opinia lui Mintzberg, managerul îndeplineşte trei roluri în organizaţie: rolul interpersonal, rolul informaţional şi rolul decizional.

Îndeplinirea acestor roluri este strâns legată de toate formele de comunicare respectiv comunicarea verbală, scrisă, nonverbală, vizuală.

Rolul interpersonal implică poziţia managerului ca model de comportament, ca lider şi ca element de legătură între alte persoane, realizarea acestui rol necesită comunicare nonverbală şi verbală de tip “comunicare cu publicul”.

Rolul informaţional implică activităţi de monitorizare (culegere de date şi informaţii) şi diseminare de informaţii. Aceste activităţi sunt prin excelenţă bazate pe procesul comunicaţional, atât cel scris (rapoarte, date) cât şi cel verbal (interviuri, discuţii personale, şedinţe).

Rolul decizional implică activităţi pentru cunoaşterea perturbaţiilor, elaborarea deciziilor, realocarea surselor şi negocieri. Aceste activităţi se bazează pe procese de comunicare verbală şi nonverbale, scrise şi vizuale, precum şi pe tactici de comunicare specifice proceselor de negociere. Diversitatea formelor de comunicare desfăşurate în cadrul organizaţiilor necesită încadrarea lor în anumite tipuri utilizând mai multe criterii:

  1. Funcţie de direcţie:
  • • descendentă

- caracteristică relaţiilor de tip ierarhic, managementului de vârf către nivelurile de execuţie;

- conţinut: decizii, reglementări, instrucţiuni, sarcini, informări;

- specifică organizaţiilor de tip centralizat.

  • • ascendentă

− caracteristică relaţiilor manageriale ale nivelului de execuţie către niveluri ierarhice superioare;

− conţinut: rapoarte, cereri, opinii, nemulţumiri etc.

  • • orizontală sau laterală

- caracteristică relaţiilor între persoane sau compartimente situate la acelaşi nivel ierarhic;

- rol: facilitează coordonarea activităţilor ce vizează obiective comune.

  • • diagonală

- caracteristică în special managementului prin proiecte.

  1. După modul de transmitere:
  • • scrisă

- utilizată într-o proporţie ridicată pentru transmiterea de note interne, rapoarte, decizii, planuri, servicii etc.;

- prezintă numeroase avantaje, dar şi dezavantaje.

  • • verbală

− cea mai utilizată în cadrul organizaţiei (~ 70% din comunicarea organizaţională internă);

− prezintă avantaje şi dezavantaje.

  • • nonverbală

- instrument eficient care facilitează emiterea şi descifrarea mesajelor;

- modalităţi de transmitere: expresia feţei, contactul ochilor, gestica şi poziţiile capului etc.

  1. După modul de desfăşurare:
  • • reciprocă directă (faţă în faţă)

- este bidimensională (implică auzul şi văzul);

- formă precisă, rapidă şi eficientă.

  • • reciprocă indirectă

- realizată prin telefon, radio, televiziune interactivă etc.

  • • unilaterală directă

- transmitere de ordine, mesaje care nu cer răspuns (ex. şedinţe de informare).

- unilaterală indirectă

- realizată prin scrisori, filme, discursuri.

  1. După gradul de oficializare:
  • • formală

- cuprinde ansamblul mesajelor ascendente şi descendente care circulă pe canalele relaţiilor organizatorice;

  • • informală

- include ştirile neoficiale, zvonurile, bârfele etc.

  1. După relaţia emitent – receptor sau comunicator – destinatar:
  • • intrapersonală: individul cu el însuşi;
  • • interpersonală: individ – individ;
  • • interpersonală: individ - grup;
  • • interpersonală: grup – grup;
  • • interpersonală: în cadrul grupului;
  • • individ – maşină;
  • • maşină – maşină.

În procesul de comunicare interpersonală apar o serie de probleme datorate diferenţelor de percepţie şi diferenţelor de stil comunicaţional interpersonal.

După cum informaţia relevantă este cunoscută sau necunoscută de o persoană (transmiţător) şi de cealaltă persoană (primitor) se constituie patru situaţii de comunicare care influenţează stilul partenerilor şi care conduc la diferite performanţe ale procesului comunicaţional.

Informaţiile relevante despre cei care participă constau în acele informaţii care generează comportamentul individual implicat în comunicare şi care reprezintă o parte din variabilele comunicării. Astfel de informaţii sunt: abilităţile comunicaţionale, dorinţa şi interesul de comunicare, ipotezele în care fiecare comunică, datele deţinute de fiecare partener al procesului de comunicare.

Cele patru situaţii de comunicare se caracterizează prin:

S1) Situaţia „arena“ În această situaţie ambii parteneri împărtăşesc aceleaşi informaţii relevante. În această situaţie comunicarea informaţiilor este simplă şi eficientă iar stilul de comunicare este direct şi deschis de ambele părţi.

S2) Situaţia „oarbă sau opacă“ În această situaţie informaţia relevantă este deţinută numai de destinatar, iar comunicatorul nu cunoaşte comportamentul destinatarului.

Destinatarul este avantajat în timp ce comunicatorul este dezavantajat.

Procesul de comunicare devine ineficient iar comportamentul participanţilor poate fi diferit. Cel ce deţine informaţia poate să manipuleze comunicarea iar cel ce doreşte informaţia va face eforturi să obţină un feedbak cât mai adecvat.

S3) Situaţia „faţadă“ Când cel care deţine informaţia este solicitat de cei care nu deţin informaţia, acesta poate prezenta un “front fals” respectiv o “faţadă” în comunicare.

Comportamentul “faţadă” se bazează pe faptul că cel ce deţine informaţia nu doreşte să o transmită deoarece consideră că transmiterea îi poate adduce prejudicii.

Baza acestui comportament este frica, dorinţa de putere sau competiţia.

Comportamentul are caracter defensiv şi se întâlneşte în special în comunicarea ierarhică

ascendentă când subordonaţi care cunosc mai mult se comportă astfel încât superiorii lor “să nu ştie tot”.

S4) Situaţia „necunoaştere reciprocă“

În acest caz partenerii nu au informaţii relevante unii despre alţii. Situaţia se caracterizează prin expresia: “eu nu îi înţeleg pe ei şi ei nu mă înţeleg pe mine”. Astfel de situaţii apar în organizaţii în special când indivizii sunt de specialitate diferite şi trebuie să comunice în vederea coordonării activităţii lor.

Comunicarea managerială

Comunicarea managerială este o formă de comunicare interumană definită şi caracterizată a fi:

  • • un instrument de conducere cu ajutorul căruia managerul îşi poate exercita atributele speciale: prevedere, organizare, antrenare, coordonare, control;
  • • partea din procesul de conducere prin care managerul înţelege pe subordonaţi, făcându-se înţeles de aceştia;
  • • un auxiliar al conducerii care pune în circulaţie informaţii despre rezultatele deciziilor care se reîntorc la centrul de decizie, făcând astfel posibilă punerea de acord a execuţiei cu obiectivele şi a rezultatelor cu planificarea;
  • • orientată nu numai spre transmiterea mesajelor, ci şi spre schimbarea mentalităţilor şi adaptarea psihologică a acestora la obiectivele alese.

Particularităţile comunicării manageriale sunt generate de scopul, obiectivele şi rolurile acestei comunicări, de cadrul şi structura organizaţională şi de contextual culturii organizaţionale.

Comunicarea managerială se supune anumitor norme de etică specifice, care se regăsesc în cultura organizaţională, politica organizaţiei şi evident, în etica individuală a managerilor.

Obiectivele comunicării manageriale:

- cunoaşterea de către toţi angajaţii a misiunii, obiectivelor şi strategiei organizaţiei;

- cunoaşterea corectă şi completă de către toţi angajaţii a relaţiilor economice, tehnice şi sociale dintre organizaţiile şi mediul înconjurător;

- crearea unui climat de comunicare sănătos care să asigure participarea creatoare a

angajaţilor la luarea deciziilor;

- motivarea angajaţilor pentru activitate performantă şi de calitate;

- influenţarea angajaţilor şi determinarea schimbării comportamentului în sensul dorit de manager.

Funcţiile comunicării manageriale:

- informare ;

- transmiterea deciziilor;

- influenţarea receptorului;

- instruire;

- crearea de imagine;

- motivarea angajaţilor;

- promovarea culturii organizaţionale).

1.4.2. Comunicarea în marketing

Orice întreprindere este angrenată într-un sistem complex de comunicare comercială, comunicând cu distribuitorii, consumatorii, cu propriul personal şi cu celelalte componente ale mediul său extern. În acest scop managerii întreprinderilor apelează la comunicarea de marketing.

Comunicarea reprezintă o mare afacere investindu-se sume enorme, subiect care ridică mari divergenţe de opinie.

Comunicarea de marketing este inevitabilă. Toată lumea face reclamă; de fiecare dată când vorbim sau ne îmbrăcăm, atragem atenţia asupra modului în care dorim să ne perceapă ceilalţi. În acest caz produsul promovat este propria mea persoană.

Sunt multe moduri de a aborda comunicarea de marketing – ca şi concept, ca şi o industrie, ca şi un mod de viaţă – şi mai multe puncte de vedere şi moduri de a răspunde acesteia, dar cert este că acest fenomen capătă o tot mai mare amploare, ca urmare a costurilor imense implicate, comunicarea de marketing reprezentând un veritabil sector economic.

Comunicarea de marketing este un concept nou, care a evoluat mai ales in ultimile doua decenii ale secolului al XX-lea. Componenta de baza a activitatii  de marketing, comunicarea de marketing a capatat o importanta din ce in ce mai mare in activitatea organizatiilor. Prin intermediul acesteia se construieste puntea de legatura dintre organizatie pe de o parte si angajati, clienti, furnizori, distribuitori sau alte categorii de public pe de alta parte. Alaturi de comunicarea manageriala, comunicarea de marketing ii permite organizatiei sa se raporteze la mediul ei (intern, respective extern).

Rolul comunicarii de marketing, identificata in prima faza in mod eronat cu promovarea (Michael Ray), este acela “de a sustine planul de marketing, ajutand totodata publicul tinta sa inteleaga si sa aiba incredere in avantajul specific anuntatorului”, conform specialistului american John J. Burnett.

            Intre promovare si comunicarea de marketing exista un raport de parte la intreg. Comunicarea de marketing se realizeaza atat prin tehnici de comunicare promotionala, presupunand actiuni cu caracter temporar, ce se desfasoara in cadrul unor campanii si tehnici de comunicare continua, incluzand demersurile venite sa asigure o comunicare neintrerupta cu publicul vizat.

            Daca la inceputurile activitatii de marketing prima comunicarea comerciala, care se realiza preponderant prin tehnici de comunicare promotionala, treptat a castigat teren comunicarea corporative. Aceasta permite organizatiei sa-si asigure o pozitie solida in cadrul comunitatii in mijlocul careia isi desfasoara activitatea si sa dobandeasca, pe termen lung, o imagine de ansamblu pozitiva. Odata cu aparitia dimensiunii corporative, mesajele difuzate de organizatie au dobandit un continut tot mai variat. Publicul tinta s-a diversificat si, ca atare, a aparut necesitatea corelarii actiunilor specifice numeroaselor secvente comunicationale.

În condiţiile în care schimbările produse în ultimele decenii pe plan mondial au determinat o creştere considerabilă a importanţei comunicării de marketing, tot mai multe organizaţii acordă acesteia o atenţie sporită, atribuindu-i un loc aparte în politica lor globală.

Pentru a-şi vinde produsele, serviciile, ideile, oamenii de afaceri investesc în comunicare, scopul fiind în esenţă atragerea cumpărătorilor. În condiţiile concurenţei crescânde, produsele nu se mai impun doar prin calităţile lor. Au nevoie de credibilitate, trebuie prezentate consumatorilor potenţiali astfel încât aceştia să le cunoască caracteristicile distincte.

Creşterea importanţei comunicării de marketing şi implicit a fondurilor alocate de întreprinderi pentru această activitate este explicată de următorii factori:

- Intensificarea concurenţei naţionale şi internaţionale care obligă întreprinderile să emită informaţii spre mediul lor extern;

- Banalizarea produselor de consum care provoacă o creştere a cheltuielilor de comunicare în scopul diferenţierii imaginii acestora;

- Lansarea unor produse nou necesită o amplă şi intensă comunicare în vederea cunoaşterii lor de către cumpărătorii potenţiali;

- Creşterea cantitativă a ofertei mass-media în acest domeniu în ţările dezvoltate din punct de vedere economic care a provocat o creştere a cheltuielilor de comunicare;

- Evoluţia tarifelor spaţiilor publicitare care au condus la creşterea cheltuielilor destinate acestei activităţi;

Distribuitorii acceptă uneori să vândă numai produse pe care producătorii le promovează pe piaţă în vederea creşterii vitezei de rotaţie a stocurilor.

Comunicaţia de marketing reprezintă, aşadar, unul dintre vectorii care permite organizaţiei să acţioneze în vederea realizării propriilor obiective. În calitate de componentă a mixului de marketing, politica de comunicare este abordată de specialişti în interacţiunea sa cu celelalte elemente care-l alcătuiesc. Fără a minimiza importanţa celorlalte componente ale mixului de marketing, demersurile comunicaţionale ocupă un loc tot mai însemnat în activitatea de ansamblu a unei organizaţii.

Loading...