Schema generală a comunicării conţine următoarele elemente fundamentale: sursa (emiţător), mesajul, canalul, receptorul, codul, zgomotul, feed-back-ul.
Sursa sau emiţătorul reprezintă locul unde se originează mesajul şi de la cine pleacă el. Sursa mai este denumită şi persoana care transmite mesajul; ea trebuie să ştie cărui public se adresează, ce canale utilizează şi care ar fi răspunsul posibil al receptorului. Din punct de vedere al relaţiilor publice, orice sursă trebuie să fie credibilă pentru a transmite mesaje eficiente.
Mesajul desemnează conţinutul actului de comunicare. Structura mesajului depinde de scopul urmărit de sursă şi de intenţiile receptorului. Mesajul se transmite sub forma unor semnale codificate care au semnificaţie pentru o persoană sau un grup de persoane.Aceste semnale pot fi verbale şi non-verbale cu destinaţie asupra simţurilor umane: auz, văz, tactil, gustativ, olfactiv sau o combinaţie a acestora. În domeniul relaţiilor publice, mesajele trebuie construite într-un limbaj accesibil care să prevadă valorile şi aşteptările publicului.
Canalul este mijlocul prin care se transmite mesajul. Purtătorii mesajului pot fi undele sonore pentru vorbire, undele luminoase pentru vedere, mass-media pentru comunităţile umane, purtătorii de cuvânt pentru instituţii. Specialiştii în relaţii publice trebuie să dea dovadă de selectivitate în alegerea canalului adecvat pentru tipul de mesaje pe care îl transmite, pentru a fi eficient în comunicare.
Receptorul reprezintă persoana sau grupul de persoane care primeşte mesajul. Se consideră că performanţa receptorului în captarea mesajului depinde de starea lui fizică şi psihică. Primirea unui mesaj poate fi influenţată de oboseală, plictiseală, gradul de concentare intelectuală, interes, dar şi de atenţia şi memoria selectivă ale subiectului predispuse numai la stimulii care-i pot aduce diferite avantaje şi recompense. În domeniul relaţiilor publice este necesar să se precizeze exact categoria de receptori care să fie adecvaţi la mesajul care se transmite.
Codul semnifică totalitatea normelor, valorilor şi convenţiilor comune care duce la înţelegerea exactă şi clară a mesajului. La nivelul sursei se vorbeşte de un proces de codificare a mesajului, unde codul poate fi un limbaj verbal sau scris, un limbaj non-verbal, concretizat prin mimică, gesturi, atitudini sau pe alte căi. La nivelul receptorului, mesajul se decodifică pentru a i se desprinde semnificaţia. La nivelul codului se vorbeşte de o anumită „competenţă gramaticală”, care cuprinde pe lângă regulile gramaticale propriu-zise şi alte reguli legate de obiceiuri, moravuri, atitudini comportamentale şi de societate. Condiţia esenţială a succesului comunicării între emiţător şi receptor constă în utilizarea aceluiaşi cod, pentru ca mesajul să fie receptat corect. Specialiştii în relaţii publice trebuie să utilizeze coduri adaptate la tipurile de public cărora se adresează, pentru a le înţelege şi a le interpreta corect.
Zgomotul se referă la factorii perturbatori care pot afecta comunicarea prin distorsionarea mesajului. Zgomotul poate fi de natură fizică (perturbaţii sonore, fascicule luminoase, căldură, frig), fiziologică (oboseală, foame, mirosuri neplăcute,) sau psihologică (bariere sociale, culturale, tehnice şi individuale).
Zgomotul pe timpul comunicării depinde de două aspecte: a) cadrul sau contextul în care are loc comunicarea; b) experienţa emiţătorului şi receptorului.
Cadrul în care se defăşoară comunicarea prezintă cel puţin patru caracteristici: i) spaţială (loc interior sau exterior de desfăşurare a comunicării); ii) socială (calitatea participanţilor, norme şi reguli etice şi culturale, prezenţa sau absenţa ostilităţilor, seriozitatea prezidiului); iii) protocolară (nivelul de reprezentare, caracter oficial sau neoficial, îmbrăcămintea); iv) temporală (ora, ziua, anotimpul).
Experienţa emiţătorului şi receptorului presupune existenţa unui cadru comun de referinţă care include nivelul de pregătire, vârsta, reacţia pozitivă sau negativă la receptarea mesajului.
La capitolul „zgomot” se mai pot adăuga şi conceptele de „entropie” şi „redundanţă.” Deşi este un termen din domeniul fizicii, entropia a fost concepută în comunicare ca o noţiune care desemnează influenţele exterioare exercitate asupra procesului de comunicare şi care diminuează integritatea mesajului până la provocarea unor posibile distorsiuni ce afectează recepţia lui către destinatar. Privită ca o lege a dezordinii care se manifestă la nivelul proceselor şi fenomenelor din natură şi societate, entropia are un caracter obiectiv, care îşi urmează cursul conform regulilor şi principiilor ei de acţiune. Ştiind că această lege funcţionează irevesibil, măiestria omului constă în utilizarea unor procedee de lucru care să-i descopere avantajele acesteia în folosul său. Astfel, prin procedeul negentropiei, adică de negare a manifestărilor de dezordine, destinatarul sau receptorul are capacitatea de a descifra elementele care lipsesc din mesaj ca urmare a abilităţilor sale de a recunoaşte conţinutul comunicării. Redundanţa înseamnă repetarea elementelor dintr-un mesaj, având ca efect prevenirea eşecului comunicării de informaţie. De regulă, redundanţa în limbajele scrise şi vorbite este în proporţie de până la 50 %. Astfel, dacă din întâmplare, jumătate din cuvintele unui articol sunt şterse, mesajul încă va mai avea un înţeles. La fel stau lucrurile şi cu un mesaj radiofonic, din care, dacă se şterg 50 % dintre cuvintele pronunţate de crainic, mesajul poate fi totuşi înţeles.
Din punct de vedere al relaţiilor publice, există posibilitatea ca o conferinţă de presă să nu mai fie mediatizată, dacă în momentul respectiv a avut loc un eveniment neaşteptat, iar jurnaliştii se ocupă prioritar de acesta. Deturnarea scopului unei întâlniri cu presa de către un grup de presiune poate constitui o sursă de zgomot pe timpul comunicării.
Feed–back-ul (conexiunea inversă sau reacţia inversă) reprezintă reacţia receptorului la mesajul primit. Prin răspunsul dat, se poate evalua modul în care mesajul a ajuns la receptor şi felul în care acesta a fost interpretat. În acest caz, se poate vorbi de o dimensiune „circulară” a comunicării, în care emiţătorul şi receptorul îşi schimbă rolurile între ei, în sensul că emiţătorul devine receptor şi receptorul se transformă în emiţător, pentru a înţelege în mod corect mesajul primit. În cadrul feed-back-ului se vorbeşte de efectul sau rezultatul comunicării, care poate fi cel propus de emiţător sau un altul. Fie că doreşte sau nu, orice persoană transmite în permanenţă mesaje pentru a produce efecte comunicaţionale. În acest context, chiar şi tăcerea este un mesaj, care poate avea un caracter destul de puternic, dacă este făcută de o personalitate şi cu un anumit scop. Efectele comunicaţionale pot fi de trei feluri: a) cognitive - acumulare de informaţie, stocată în urma operaţiilor gândirii (analiză, sinteză, inducţie, deducţie etc.); b) afective - determinate de prezenţa emoţiilor, sentimentelor, atitudinilor unei persoane; c) comportamentale - concretizate în norme, conduite, credinţe, gesturi şi deprinderi care pot schimba maniera persoanei de a acţiona.
Se apreciază că obţinerea efectelor comunicării presupune un summum de condiţii cum ar fi:
- cu cât controlul emiţătorului mesajului asupra receptorului este mai mare, cu atât va fi mai mare efectul de influenţare a opiniei receptorului către sursă;
- efectele comunicării sunt mai puternice în cazul în care mesajul este modelat în conformitate cu opiniile, convingerile şi înclinaţiile receptorului;
- comunicarea poate produce cele mai eficiente efecte în atitudinea receptorului, dacă mesajele sunt nefamiliare, periferice, nefiind situate în centrul sistemului său de valori;
- efectele comunicării sunt mai mari dacă emiţătorul deţine putere, are experienţă, ţinută morală, obiectivitate şi capacitate de seducţie.