Consumatorii şi importanţa lor în marketing
Consumatorii sunt cei care cumpără produse şi servicii în vederea satisfacerii nevoilor lor. Din acest punct de vedere ei reprezintă punctul final al proceselor de producţie, management şi marketing privind crearea şi vinderea produselor şi serviciilor unei firme. În acelaşi timp, consumatorii reprezintă în marketingul şi managementul modern punctul de plecare al deciziilor privind crearea de noi produse şi servicii. Aşa cum am arătat în capitolele anterioare, piaţa producătorilor a fost tot mai mult înlocuită astăzi de piaţa consumatorilor. Firmele produc ceea ce se cere pe piaţa consumatorilor, procesul de vânzare fiind doar o consecinţă a satisfacerii nevoilor clienţilor. Deci nu vânzarea constituie nodul gordian al marketingului competitiv ci cumpărarea. Aşa cum spunea metaforic şi Kotler: ”Lucrul cel mai important e să prevezi locul spre care se îndreaptă clienţii şi să ajungi acolo înaintea lor” (Kotler, 2002, p.233). Totodată, în ţările cu o economie de consum puternic dezvoltată (S.U.A., Japonia, Germania, Franţa, etc.), consumatorul devine atractorul principal, firmele promovând în acest sens o serie de principii, de forma (Mihuţ şi Pop, 1996, p.24):
- Oriunde şi oricând, consumatorul se află în centrul preocupărilor noastre.
- Consumatorul nu este dependent de noi, ci noi suntem dependenţi de el.
- Întotdeauna, consumatorul are dreptate. Ca rezultat, consumatorul poate returna firmei
produsele cumpărate care nu satisfac cerinţele de calitate.
- Consumatorul este persoana care ne oferă gratuit dorinţele şi ideile sale. Acestea sunt
cerinţele pe care vrem să le satisfacem prin activitatea noastră.
Cumpărarea este un proces şi nu un act izolat. În acest sens, decizia de cumpărare este influenţată de o serie de consideraţii generate de succesiunea de activităţi premergătoare şi ulterioare momentului de achiziţie al unui produs sau serviciu. Toate etapele procesului de cumpărare prezintă interes pentru marketer, care încearcă să influenţeze conştientizarea nevoilor consumatorilor şi să le genereze dorinţe de cumpărare. De aici rezultă importanţa consumatorilor şi mai ales, satisfacerea cerinţelor şi dorinţelor lor prin calitatea şi funcţionalitatea produselor şi serviciilor oferite. Satisfacţia deplină a consumatorilor pe care o poate oferi un proces de cumpărare, prin produsele şi serviciile achiziţionate, constituie un argument favorabil în iniţierea unui nou proces de cumpărare, pentru aceleaşi produse şi servicii (Balaure, 2002; Popescu, 2003).
Aici, este important să subliniem faptul că rezultatul final al procesului de cumpărare poate fi o stare de satisfacţie foarte puternică, o stare de satisfacţie de moment, o stare de neutralitate, o stare de insatisfacţie trecătoare sau o stare de insatisfacţie profundă. Pentru succesul marketingului este necesară generarea unei stări de satisfacţie cât mai puternică şi durabilă. Generarea unei stări de insatisfacţie conduce la efecte adverse atât pentru procesul de marketing, cât şi pentru imaginea firmei, ştiut fiind faptul că veştile proaste circulă mai repede şi se răspândesc mai mult decât cele bune.
Sunt domenii de activitate în care loialitatea consumatorilor faţă de anumite mărci se construieşte pe parcursul a mai multor generaţii şi se transmite din generaţie în generaţie.
Pentru a-şi îmbunătăţi cota de piaţă, care stagna de mai mult timp, Whirpool Corporation, una din marile firme de produse electrocasnice, a decis să exploreze nevoile tacite, care nu au fost exprimate încă de consumatori. În acest scop au angajat un specialist în antropologie care a mers în casele oamenilor şi a discutat cu cât mai mulţi dintre consumatori despre nevoile lor casnice şi cum ar putea fi ele satisfăcute. S-a constatat astfel, că în multe familii în care lucrează ambii soţi spălatul rufelor revine în bună măsură şi bărbaţilor sau chiar copiilor. Pornindu-se de la aceste date noi despre nevoile consumatorilor, inginerii firmei au creat maşini de spălat şi, respectiv, de uscat rufe cu comenzi mult mai simple, bazate pe coduri de culori care să permită folosirea aparatelor şi de către bărbaţi sau copii (Kotler, 2002).
Consumatorii sunt suverani pe veniturile lor, din care alocă pentru consum atât cât să-şi satisfacă setul de trebuinţe individuale şi de grup restrâns. Este evident că, pe de o parte, condiţiile economice şi sociale au un rol esenţial în direcţionarea comportamentului în procesul achiziţionării de bunuri şi servicii. Stratificarea socială diferenţiază veniturile şi, în consecinţă, determină variaţii semnificative în structura consumului. Pe de altă parte, diferenţierea consumatorilor este determinată şi de variabilele de personalitate ale fiecărui individ. De exemplu, dacă ne raportăm la piaţa consumatorilor din S.U.A., diversitatea acestora devine o problemă aproape insurmontabilă. Pe lângă apartenenţa la clase sociale diferite, consumatorii se diferenţiază prin originea lor etnică, prin religia lor, prin aşezarea geografică şi mai ales, prin sistemul valorilor culturale pe care şi l-au format prin educaţie.
Diversitatea consumatorilor se amplifică atunci când piaţa devine internaţională sau chiar globală. Istoria, cultura, educaţia, dezvoltarea economică şi nivelul de trai din fiecare ţară conduc la o puternică segmentare a cumpărătorilor, fiecare segment de piaţă generând un comportament specific de consumator. De exemplu, în domeniul produselor alimentare cerinţele europenilor se diferenţiază de cerinţele nord-americanilor, africanilor sau japonezilor. În acest context trebuie să subliniem nu numai cerinţele generate de dorinţe, dar şi cele generate de o serie de restricţii. De exemplu, musulmanii nu au voie să consume carne de porc şi nici băuturi alcoolice.
Dincolo de cauze sociale, economice sau personale care conduc în mod nemijlocit la diversitatea nevoilor consumatorilor există şi o serie de cauze naturale, cum sunt cele generate de poziţionarea geografică pe glob şi de factorii de climă. Nevoile pentru îmbrăcăminte, încălţăminte şi hrană vor fi diferite pentru consumatorii care trăiesc la tropice faţă de cei care trăiesc în apropierea cercului polar. De fapt, nici nu este nevoie să ne ducem cu gândul atât de departe, deoarece diferenţe sensibile apar între cei care trăiesc în zonele de munte faţă de cei care trăiesc în zonele de câmpie şi, mai ales, între cei care trăiesc într-un climat continental faţă de cei care trăiesc într-unul mediteranian sau oceanic. Aceleaşi cauze duc şi la diferenţieri mari în privinţa nevoilor de locuit şi de construit case.
Diversitatea consumatorilor este practic infinită, indiferent de scara la care se consideră piaţa. În acest context se pune problema dacă se poate vorbi de un comportament al consumatorilor, care să poată fi explicitat şi modelat. Chiar dacă se folosesc metode statistice foarte sofisticate este aproape imposibil de a genera un singur model de comportament pentru consumatori. Topirea diferenţelor - produse în perceperea nevoilor şi în exprimarea lor în dorinţe şi cerinţe - în medii statistice care să caracterizeze un model global de comportament al consumatorului generic ar conduce la dispariţia elementelor relevante pentru marketing. De aceea, un astfel de model posibil din punct de vedere teoretic nu ar avea nici o atractivitate din punct de vedere al utilizării lui în cercetările de marketing. Cunoaşterea acestei diversităţi este însă foarte importantă pentru a se putea construi apoi grupuri semnificative de consumatori, în raport cu anumite domenii de activitate sau de produse şi servicii. Pentru astfel de grupuri de consumatori se pot realiza modele de comportament pe care firmele să le folosească în activitatea lor de producţie, de management şi de marketing.
Consumatorul generic şi definirea lui
Marketingul modern se caracterizează printr-o orientare clară spre nevoile de consum, spre cerinţele pieţei, cu scopul de a le cunoaşte cât mai profund şi apoi de a le satisface cât mai bine. Pentru înţelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor în cerere de mărfuri şi servicii, un loc aparte în teoria şi practica marketingului revine cunoaşterii comportamentului consumatorului. În această formulare, consumatorul apare ca un concept generic şi idealizat. Comportamentul consumatorului este o componentă a comportamentului economic al oamenilor, care, la rândul său, reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman. În marketingul clasic, comportamentul consumatorului se definea prin conduita oamenilor în cazul cumpărării de bunuri materiale şi servicii. În marketingul modern, pe lângă cumpărare se consideră şi alte activităţi care prin integrare conduc la decizia finală de cumpărare a unuor bunuri şi servicii. În acest context, „comportamentul consumatorului poate fi definit, într-o abordare de ansamblu, ca reprezentând totalitatea actelor decizionale la nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare, incluzând procesele decizionale care preced şi determină aceste acte” (Cătoiu şi Teodorescu, 2004, p.15).
Generalitatea definiţiei de mai sus nu trebuie să ne sperie, deoarece aplicarea ei se face pentru o lume reală, cu consumatori reali, în procesele de vânzare şi cumpărare, precum şi în cele conexe lor. Pentru a ajunge la o serie de date interesante privind comportamentul consumatorului este important să ne punem întrebări, de genul: Cine este consumatorul unui anumit produs sau serviciu? Ce îl determină să aleagă un anumit produs şi nu altul? Care sunt factorii de analiză pe care îi foloseşte consumatorul? Care sunt cerinţele minime pentru a se ajunge la satisfacţia consumatorului? Care sunt fazele procesului de vânzare - cumpărare? Cum poate fi influenţat comportamentul consumatorului? Deoarece marketingul nu este matematică, răspunsurile la întrebările de mai sus variază în funcţie de o serie de factori culturali, sociali, economici şi personali. În această situaţie, important nu este precizia răspunsului ci căutarea lui într-un spectru posibil de răspunsuri. De exemplu, probabilitatea ca un aparat de ras să fie cumpărat de un bărbat este mai mare decât probabilitatea de a fi cumpărat de o femeie, iar probabilitatea ca o pereche de ciorapi de damă să fie cumpărată de o femeie este mai mare decât probabilitatea ca ea să fie cumpărată de un bărbat.
Comportamentul consumatorului a devenit în ultimele decenii un domeniu de studiu de sine stătător în marketing, consolidându-se prin contribuţiile importante aduse de teoria micro şi macroeconomică, de psihologie, de sociologie şi antropologie, de teoria sistemelor şi de cercetările operaţionale. Comportamentul consumatorului face parte din comportamentul economic, iar acesta este o parte integrantă a comportamentului uman. De aceea, înţelegerea motivaţiei care declanşează procesul de cumpărare, precum şi desfăşurarea secvenţelor decizionale sunt foarte importante pentru înţelegerea şi definirea comportamentului consumatorului. Chiar dacă ne referim la un consumator generic, el există într-un anumit context social, iar deciziile lui pot fi influenţate de familie, de prieteni sau de colegii de la serviciu. Totodată, cumpărarea unui produs sau serviciu se prelungeşte şi după momentul achiziţionării, prin trăirile de satisfacţie sau insatisfacţie ale consumatorului. De aceea, dimensiunea psihologică şi cea sociologică sunt foarte importante în cercetările comportamentale ale consumatorilor.
Având în vedere toate aceste argumente, Cătoiu şi Teodorescu (2004, p.21) definesc comportamentul consumatorului ca „un concept prin excelenţă multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relaţii dinamice dintre procesele de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spaţiul descris de ansamblul bunurilor de consum şi serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea”. Comportamentul consumatorului trebuie înţeles deci ca un efect sinergetic al unui ansamblu de procese declanşate în vederea cumpărării unui anumit produs sau serviciu şi nu ca o înşiruire de secvenţe sau ca o însumare a lor. Acest comportament are o natură sistemică, în sensul că el nu poate fi redus la nici una dintre componentele sale constituente. În această perspectivă, conceptul de comportament al consumatorului cuprinde în sfera lui semantică conceptul de comportament de cumpărare şi, respectiv, de comportament de consum. Iar acestea, conţin, la rândul lor, o serie de noţiuni mai simple care să definească fenomenele specifice unui proces de cumpărare.