Concept esenţial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezintă "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piaţa ţintă reacţia dorită (Ph. Kotler Principii de marketing p. 134-135).
El reuneşte proprietăţile caracteristice ale organizaţiei,
elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influenţa cererea pentru produsul său în general, vânzările în mod special, şi anume: produsul însuşi, nivelul preţului, activitatea promoţională şi distribuţia sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de către organizaţie, cunoscut şi sub numele de cei 4P are rolul de a detalia strategiile de marketing şi de a influenţa piaţa în vederea asigurării eficienţei maxime.
Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea şi integrarea în diverse proporţii într-un program de marketing a variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacităţii necesare realizării obiectivelor organizaţiei într-o perioadă determinată.
Specialiştii apreciază că mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi şi mai utile concepte de marketing elegant prin simplitatea lui (M.J. Baker op. cit., p. 64), atribuit lui Niel Borden (N. Borden, The concept of Marketing-Mix, în Journal of Advertising Research, iunie 1964) de la Harvard Business School, care recunoaşte că a împrumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard Business School James Cullinton. El identifică iniţial 12 elemente ale mixului de marketing prin care se acţionează asupra pieţii în mod coerent şi unitar: produs, preţ, marcă, distribuţie, vânzare personală, publicitate plătită, promovarea vânzărilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vânzare, manipulare sau logistică şi cercetarea de marketing.
Dar Eugen McCarthy (E.J. McCarthy Basic Marketing:A managerial approach-Homewood, I.L. Irwin 1960) simplifică modelul la nivelul celor patru instrumente esenţiale: produs, preţ, plasare, promovare, acceptate de toată lumea sub formula de cei 4P (Product, Price, Place, Promotion), utilizate şi astăzi cu succes atât în teorie cât şi în practică. În ultima vreme, numeroşi sunt cei care apreciază ca insuficientă combinarea celor patru variabile şi fac diverse propuneri. Cei mai mulţi susţin să fie luată în consideraţie populaţia pe care o socotesc ca element de bază şi cel mai complex ingredient al amestecului şi cercetarea care determină atât natura ingredientelor cât şi utilizarea celei mai potrivite reţete de amestec a elementelor mixului de marketing (M.J. Baker op. cit., p. 65). Alţii subliniază rolulpersonalului ca variabilă de importanţă esenţială care trebuie adăugată celorlalte patru elemente clasice, întrucât în orice organizaţie calitatea şi motivaţia personalului care lucrează acolo reprezintă raţiunea esenţială care face publicul să dorească (sau nu) să apeleze la serviciile ei (N. Hart Op. cit., p. 22).
Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizaţia poate acţiona în vederea obţinerii impactului maxim asupra pieţii şi consumatorului şi reflectă modul în care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizaţia pentru obţinerea efectelor scontate.
Mixul de marketing
Fig.7.1.
Mixul de marketing ca rezultat al îmbinării (amestecării, combinării) ingredientelor (componente ce intră ca accesorii în compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite calităţi şi trăsături), al dozării lor şi al resurselor de care acestea au nevoie, oferă posibilitatea cunoaşterii variantei de răspuns a organizaţiei la cerinţele şi exigenţele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca şi proporţiile în care se combină se află în continuă schimbare. În fapt mixul de marketing se constituie în orice moment ca rezultantă a acţiunii unor factori de o complexitate şi eterogenitate extremă, atât de natură endogenă cât şi de natură exogenă.
Dintre forţele interne ce-şi pun amprenta asupra structurii mixului de marketing şi a modificării acestuia, se remarcă: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum şi structura organizatorică, metodele şi calitatea conducerii. Esenţială este capacitatea întreprinderii de a delimita rolul fiecărui factor şi maniera sa de acţiune pentru a-i orienta spre atingerea scopului propus. Trebuie avut în vedere că forţele endogene sunt potenţate de cele exogene, care sunt factori externi, pe care organizaţia nu-i poate controla, dar pe unii îi poate influenţa prin acţiuni promoţionale de exemplu, sau preţul pieţii mondiale, pentru a obţine o ajustare a acţiunilor de marketing.
Ei trebuie să fie cunoscuţi şi analizaţi pentru a evalua efectele probabile şi a găsi modalităţile specifice, pentru ca aceştia să aibă influenţă pozitivă asupra activităţii organizaţiei. Succesul organizaţiei depinde întotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile, care sunt componentele de bază ale mixului de marketing (cei 4P) cu variabilele necontrolabile, care sunt factori externi dar foarte importanţi, care nu numai că nu pot fi ignoraţi, dar trebuie studiaţi şi utilizaţi. Cei mai importanţi factori exogeni sunt: cererea de consum şi comportamentul consumatorului, concurenţii, practicile comerciale, conjunctura economică, forţele ambientale (mişcările ecologiste, organizaţiile pentru protecţia consumatorului), evoluţia tehnologiei, legislaţia etc. La rândul ei, fiecare componentă a mixului de marketing prin complexitatea problemelor pe care le presupune formează “submix” de eforturi, denumită şi politică, ce reprezintă un program amplu ce conţine numeroase variabile. În fapt, acest ansamblu de variabile este şi mai complex dacă avem în vedere că modificarea fiecărui element se răsfrânge asupra celorlalte componente, ca efect propagat.
Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie într-o potenţială sursă de avantaje competitive, dar circumstanţele de piaţă diferite pretind combinaţii diferite. Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi combinate într-un număr infinit, dar în practică nu orice combinaţie are acest statut, ci doar aceea, care alcătuită în mod conştient pe baza legăturilor funcţionale dintre obiectivele propuse şi mijloacele folosite, conduce la obţinerea unei eficienţe maxime.
Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioadă nu este o sarcină uşoară întrucât pe baza studierii clienţilor şi concurenţilor, se va alcătui combinaţia sau mixul de activităţi care să asigure un echilibru între obiective şi mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacităţii organizaţiei.